Cultura & Estrategia: El insight está ahí afuera

El planner no es solamente un analista de datos ni un curador de insights: es un intérprete cultural que sabe filtrar lo emergente, detectar la tensión bajo la superficie y convertirla en historias de marca coherentes. En un tablero de juego tan amplio y complejo, la labor de los ‘planners’ sigue siendo leer señales que todavía son débiles, conectar puntos y traducirlos en estrategias con sentido de marca, además de alejarse del seguidismo y la tiranía de los informes. Todo esto es algo que no ha cambiado, pero que en el momento actual se torna imprescindible, ahora que la cultura no solo es una fuente de inspiración, sino un espacio amplísimo donde las marcas pueden interactuar, intervenir y aportar.

1.- La cultura en la estrategia

Ctrl.- ¿Por qué es importante en el momento actual involucrar el ámbito cultural dentro de la estrategia de una marca? ¿Ha ido su importancia en aumento por la volatilidad y el rápido cambio de los tiempos?

Rubén González-Román, director de investigación y de estrategia ESG de 21gramos.- Si tomamos como punto de partida la definición clásica de cultura, que son las costumbres y valores que nos unen y nos conectan a la sociedad, Aunque no siempre sea así, todos compartimos muchísimas cosas. La sociedad tiene un objetivo común y compartimos gustos similares, ya sea por la música, el arte o el deporte, aunque de maneras diferentes. Esa idea de viajar en el mismo tren, cada uno en su propio vagón, me parece bastante acertada. Lo que estamos viendo ahora es si cada persona está a gusto en su vagón, si se encuentra con los demás o prefiere quedarse en el suyo, ya sea el vagón del silencio o el de las cañas. Para mí, la cultura es ese nexo final que nos une.

Patricia Urgoiti, directora global de estrategia de DAVID Madrid.- La cultura es importante porque ya no estamos en la era en la que ponías algo en la tele y todo el mundo paraba para verlo. Eso se acabó hace tiempo. ¿Podemos seguir luchando contra eso? Sí. ¿Significa que hay que dejar de hacer tele? En absoluto. Pero ahora, con niveles de atención tan bajos, necesitas conectar de verdad con las personas, o será muy difícil que te escuchen. Hoy las marcas compiten por espacio y atención con TikTok, con Taylor Swift, con absolutamente todo. Así que si entras en ese juego y logras un espacio en el que la gente quiera escucharte —porque haces reír, porque conectas con lo que les gusta—, lo tienes mucho más fácil. Y, sinceramente, no tengo tan claro que en 2025 vayamos todos en el mismo tren. Más bien, hay muchos trenes que van en distintas direcciones. Ahí también está la oportunidad: que las marcas se mojen, que exploren otros terrenos, desde el mundo del meme hasta fuentes culturales específicas como las ‘swifties’… Siempre si tiene sentido para ellas, claro.

Pedro Aires, Creative Director de Sony Music Entertainment.- Hay una idea de Norbert Elias que siempre me ha marcado: la cultura no es un conjunto fijo de normas o costumbres —eso sería más bien el patrimonio, lo que nos une y nos permite entender una cultura concreta—, sino que es un proceso constante. Lo imagino como una tierra que compartimos, removida todo el tiempo por un rastrillo que la transforma y la lleva a otros lugares. Así se crea cultura cada día, y más aún en un mundo digital que acelera ese movimiento. Por eso, si una marca quiere ser relevante, tiene que formar parte de ese proceso de cambio. Otra cuestión es qué rol decide asumir. No se trata solo de patrocinar algo, sino de definir su propósito cultural: ¿quieres estar vinculado desde fuera o convertirte en un activo cultural? En definitiva, la clave está en decidir cómo y desde dónde quieres estar presente en esa evolución cultural permanente.

Pedro Aires

Clara Benayas, directora de estrategia & Brand Culture de La Despensa.- ¿A qué nos referimos exactamente cuando hablamos de cultura? Porque muchas veces, al mencionar lo cultural, lo asociamos automáticamente a lo que antes se entendía como 'alta cultura': cómo las marcas se relacionan con la moda, el arte, la música… esos ámbitos que siempre hemos identificado como cultura. Pero creo que también es interesante hablar de lo que, quizás, considerábamos como ‘baja cultura’: dónde están hoy las tribus culturales, qué cosas consumen. Ahí también hay cultura, y creo que es justo donde las marcas pueden encontrar una oportunidad de entrar. He hecho una búsqueda rápida: Taylor Swift tiene 500 millones de seguidores, el 89 % de la generación Z ve o lee algo relacionado con el anime, etc…  Todo eso, que antes podía quedar fuera del marco tradicional cultural, hoy se considera cultura. Y ahí es donde las marcas pueden entrar, conectando con los gustos reales de las personas. Para mí, el debate tiene que empezar por ampliar el espectro de lo qué entendemos hoy por cultura, todas esas aficiones que gustan y cómo se incorpora a la estrategia de marca para hacerlas partícipes de ella.

Alberto Llaneza, director de estrategia creativa de Summer.- Una vez tuve una conversación con un cineasta y me dijo algo que la cultura es lo que queda cuando se olvida todo lo demás. Me gusta la idea porque conecta con la importancia de la cultura para saber quién eres, porque te obliga constantemente a mirarte, a exponerte a tu propia esencia. La cultura te empuja a preguntarte quién eres y cómo reaccionas ante lo que ocurre. Y eso es lo que mantiene vivas a las marcas: la necesidad de mirarse dentro para poder responder a lo que las interpela. Porque, a diferencia de las modas o las tendencias —que puedes seguir o no—, la cultura te exige una reacción. Y para reaccionar, necesitas saber desde dónde lo haces. Eso te remite a tu esencia y las marcas se construyen desde ahí: desde lo que permanece. No desde lo que no cambia, sino desde lo esencial. Para mí, ese es el verdadero valor de la cultura: no solamente es contexto, también es el terreno de juego.

Laura Alfaya, directora de estrategia creativa de El Ruso de Rocky.- Confluyen muchas cosas. Por un lado, la estrategia cultural se está convirtiendo casi en una palabra de moda dentro del marketing. De repente todo el mundo habla de ello como si fuera algo súper innovador, pero siempre ha estado ahí y es parte de la esencia misma de la publicidad. Vivimos en una sociedad de consumo y, en ese contexto, las marcas forman parte de la cultura, nos guste o no. Forman parte del sistema en el que vivimos, del capitalismo y las marcas son un eje importante del mismo. Pienso, por ejemplo, en películas sobre el comunismo en Berlín y cómo siempre aparece el tema de Coca-Cola. O basta con comparar un supermercado japonés con uno de aquí: ya solo verlos habla de cultura. Las marcas forman parte de la cultura nos guste o noí. Entonces, la cuestión es: ¿quieres tener un rol activo y movilizar la cultura hacia algún lugar? ¿O prefieres limitarte a representarla? Es una decisión estratégica y, con el nivel de atención actual, creo que la única manera de destacar es hacerlo desde culturalmente y con mucha creatividad. Si no, te diluyes en el paisaje, como le pasa a la mayoría.

Raquel Espantaleón, directora de planificación estratégica de Sra Rushmore.- Para mí, la cuestión sería: ¿puede no estar presente la cultura? Es el marco en el que vivimos, lo que nos rodea y no concibo una campaña de comunicación, sea donde sea, que no tenga en cuenta la cultura. El objetivo de toda comunicación es conectar con el consumidor para vender algo. Y si quieres conectar, tienes que estar ahí. Cuántas veces pasa que lanzas una campaña internacional, la pones aquí y no funciona… porque culturalmente no resuena. Y si no resuena, no sirve. Cuando habéis empezado a hablar, pensaba en eso: la cultura como el marco en el que nos movemos. No la Cultura en mayúscula —el cine, el arte—, que está más ligada a patrocinios. Hablo de la cultura del día a día: creencias, costumbres, valores, normas… lo que nos atraviesa como sociedad, donde resonamos y creamos lazos y es ahí donde las marcas conectan con las personas. No puedes ser una marca que vaya totalmente contra eso, salvo que apuntes a un nicho concreto, pero en comunicación más ‘mainstream’, inevitablemente estamos dentro de ese círculo.

Natalia Carranza, directora de estrategia de Fuego Camina Conmigo.- ‘Cultura’ se ha convertido en una palabra de moda en el sector, pero muchas veces se usa sin rigor. Me parece importante recuperar su significado, y la antropología puede darnos buenas pistas: la cultura es ese conjunto de formas de pensar, sentir y actuar que se aprenden socialmente y que dan sentido al mundo en una sociedad concreta. La publicidad, claro, forma parte y crea sentido a partir del mundo en el que se inserta. Pero creo que cuando hablamos de estrategia cultural, no siempre estamos hablando lo mismo. Ha habido épocas, por ejemplo, en que lo que estaba de moda era la neurociencia, con una aproximación más biologicista, individualista y psicológica. Hoy, cuando hablamos de estrategia cultural hablamos más de comprender dinámicas sociales para aprovecharlas y conectar más con la gente. Estamos en un momento interesante de disputa de muchos significados de conceptos por causas políticas, tecnológicas y sociales que cambian los convencionalismos que hemos arrastrado. En la cultura veo dos corrientes: una más profunda, que analiza ideas y comportamientos para construir mensajes que resuenen; y otra más superficial, centrada en saber estar en la conversación del momento. Esta última no me parece menos válida, pero no es lo mismo porque no penetra en las ideas y significados, aunque sea importante saber estar y utilizar los códigos y ofrece conexiones rápidas y frescas. Como dice Marcus Collins, no hay que confundir lo cultural —lo que tiene profundidad y ofrece significados— con lo popular —lo que conoce mucha gente—. Y hoy, muchas veces, las mezclamos sin distinguirlas bien.

Natalia Carranza

2.- De lo general a lo concreto

Ctrl.- Vemos ejemplos de marcas totalmente asentadas en su territorio cultural y otras que aterrizan en otros que son completamente inesperados. ¿Cuáles son ejemplos de buenas prácticas en el contexto actual?

Clara Benayas: Me parece importante destacar una marca que lo está haciendo muy bien en España: KFC. Te puede gustar más o menos la cultura de la que se ha apropiado —la ‘cultura bro’, el gamberrismo—, pero ha sabido conectar con un público muy concreto. Para mí, además, ha conseguido superar una desconexión que tenía con la televisión, y con su último spot ha hecho una transición inteligente entre lo que ya venía trabajando en redes sociales y los códigos culturales que ahí trabajaba. Me gusta ponerlo de ejemplo porque demuestra con datos que entrar en la cultura, conectar con ella, no solo construye marca, también hace negocio. Y eso nos ayuda a quienes trabajamos con otras marcas a convencerles que es rentable. Es cierto que desde fuera solemos citar a Nike o Liquid Death, pero en el mercado español el de KFC me parece un caso muy potente.

Laura Alfaya: Me encanta que se pongan ejemplos de España, porque tenemos cierto complejo y siempre miramos fuera. Por eso quiero mencionar a Loewe, que para mí es un ejemplo brutal. En los últimos diez años se ha convertido en la marca de lujo más valorada económicamente, por encima de Prada, Chanel o Hermès, y lo ha hecho desde la cultura. Sigue apostando por la artesanía, pero su crecimiento ha venido de cómo ha sabido conectar culturalmente. Su perfil de TikTok es increíble, y las activaciones que hace me parecen fascinantes. Loewe demuestra que la cultura no es solo memes o ‘bro culture’. También puede construirse desde un universo aspiracional y elevado. Por eso me parece un ejemplo tan potente: muestra que la estrategia cultural puede aplicarse desde cualquier territorio si se hace con autenticidad.

Laura Alfaya

Pedro Aires: Cuando hablamos de cultura, hablamos tanto de una cultura en concreto —los usos y costumbres que definen cómo pensamos y actuamos— como de esa parte más avanzada y en construcción constante donde las marcas pueden ser relevantes. Me encantó el ejemplo de KFC, que conecta con lo que ya está ocurriendo. Pero también hay marcas que están en un nivel ‘advanced’ creando cultura, como Loewe. Esto depende mucho del sector. Hay sectores que ya son cultura en sí mismos, como la moda. Pensemos en Inditex y sus colaboraciones con artistas: moda, arte y cultura convergen. Otro sector interesante es la banca, desde Caixaforum a La Casa Encendida, pero me gusta especialmente cómo lo está haciendo Banco Santander con su estrategia musical: ofrece entradas, crea experiencias específicas y conecta con el fan, definiendo un territorio cultural donde tienen un rol claro y relevante para un público. En definitiva, hay marcas que quieren conectar con una actitud cultural existente, y otras que van un paso más allá: quieren evolucionarla, estar en la vanguardia y, en muchos casos, crear cultura. Ambas estrategias son válidas, pero exigen enfoques diferentes según el rol que quieran ocupar.

Clara Benayas: Me ha encantado la reflexión de Pedro sobre distinguir entre marcas que ‘per se’ generan cultura y marcas que deben integrarse en ella porque eso ya condiciona mucho el tipo de trabajo que se va a hacer. Por eso, cuando se trabaja con una marca, es clave entender en qué punto está.

Alberto Llaneza: Hay marcas con un rol más reactivo y otras capaces de detectar algo subterráneo, aún invisible, y ponerlo en primer plano. Esas marcas trabajan el corto plazo pero plantan una semilla que germina a medio y largo plazo, en línea con una coherencia de marca sostenida, como KFC o Wallapop. Igual que hay individuos que son generadores de cambio social —pienso en figuras como Nelson Mandela, Coco Chanel, Steve Jobs o Larry Flynt—, también hay marcas que actúan como agentes de cambio, muchas veces sacando a la luz algo subyacente. No siguen la corriente, sino que toman decisiones que transforman el entorno cultural. Esa vieja pregunta de si el cambio lo impulsa el individuo o la sociedad puede trasladarse aquí: ¿la cultura condiciona a las marcas o hay marcas que impulsan nuevas formas culturales? Creo que, como la lava que surge del volcán y luego se convierte en suelo firme por donde todos transitan, algunas marcas anticipan y solidifican movimientos culturales. Son las que crean terreno nuevo por el que luego caminan las demás.

Rubén González-Román: Estrella Galicia es una marca que ya lleva en su nombre un patrimonio, así que no puede mirar hacia otro lado. No solo tienen esa oportunidad, sino que la aprovechan con coherencia, desde el propósito y los valores. Un ejemplo es su apuesta por recuperar verbenas populares (A Nosa Verbena): no se limitan a patrocinar eventos musicales, sino que marcan su KPI con cuántas verbenas han rescatado. Lo mismo ocurre con elementos naturales ligados a su producto, como el manantial de Cabreiroá, cuyo entorno y sonidos naturales han considerado incluso archivarlos como patrimonio inmaterial. Esa conexión entre oportunidad y propósito es lo que hace que la marca trascienda y sea fácil ver la marca en camisetas porque es un ejemplo de cómo hacerlo bien cuando se tiene una base fuerte. En contraste, hay otras marcas que entran en territorios como la España vacía, pero sin una conexión auténtica ni medición de impacto, lo que hace que el acercamiento cultural sea más superficial.

Rubén González-Román

Natalia Carranza: Para mí, trabajar la cultura implica una verdadera inmersión en los significados en disputa. Es saber detectar lo que está palpitando socialmente, lo que aún no se ha verbalizado de forma masiva, y sacarlo a la luz. Esa capacidad de una marca para abordar temas que otros no se atreven a tocar genera discursos novedosos y apela de forma potente con la gente. Un ejemplo ilustrativo es el caso de Libresse / Bodyform, que supieron interpretar los cambios en torno a la salud íntima femenina. No solamente abordaron el qué decían, sino también el cómo: el tono, la representación, el lenguaje… Han cambiado la narrativa desde dentro. Otro ejemplo puede ser Wallapop, que también ha sabido leer muy bien el contexto actual. Es ambicioso, pero cuando una marca logra captar ese ‘zeitgeist’, ese espíritu del tiempo, consigue no solo ser relevante, sino formar parte activa de la conversación cultural.

Raquel Espantaleón: Pedir ejemplos concretos es complicado, porque cada uno entiende algo distinto por cultura. Hay al menos 25 definiciones distintas, así que surgen 25 ejemplos que no tienen nada que ver entre sí. Nos vale el Santander con la música, J&B con temas sociales de gran calado, Campofrío, Wallapop... todo depende de cómo se interprete la cultura. Para mí, una campaña tiene arraigo cultural cuando, al llevarla a un festival internacional, no se entiende. Es el caso de Campofrío: nunca ganará en Cannes Lions porque nadie fuera de España capta esa manera tan local de entender la vida. Y eso es precisamente lo que demuestra su conexión con la cultura porque conecta con el espíritu de un país. Wallapop, en cambio, es un mensaje universal: sostenibilidad, consumo responsable... se entiende en cualquier parte. KFC también es cultural, pero más generacional: si se lo enseñas a chavales en Suecia, seguramente conecten igual que los de aquí. Así que, al final, todo vale. La cultura está en muchas capas como si fueran las de una cebolla: la local, la global, la de nicho… Por eso es tan difícil concretar con ejemplos. No hay ejemplos buenos o malos, solo diferentes formas de interpretar y activar la cultura desde las marcas.

Patricia Urgoiti: Si entendemos cultura como todo, entonces todas las marcas hacen cultura, porque conectar marcas con personas siempre ha sido parte del trabajo. Pero si hablamos de marcas que generan cierta “envidia cultural”, ahí creo que hay algo interesante. Por un lado, lo que decía Pedro: bancos o las telecos que se meten en la cultura a través de patrocinios, formatos, espacios... Pero más allá de eso, me parece apasionante más allá de la parte más profunda de las creaciones lo que está ocurriendo con ciertos artistas. Lo que hace Amaia me da una envidia tremenda. Pienso: ojalá ser su pareja creativa y trabajar con ella. También Rosalía, Rigoberta... tienen una frescura y una coherencia brutal. Son artistas, sí, pero también tienen que vender música y desde esa necesidad, crean cosas locas, atrevidas, diferentes, pero siempre desde su esencia y con muchísima consistencia de mensaje. Ahí hay algo que las marcas pueden observar y de lo que pueden aprender. Se trata de jugar, de arriesgar, de mantener una coherencia propia y, sobre todo, de hacerlo con autenticidad.

Pedro Aires: Ellas son creadoras de cultura y algunas marcas también lo son, dentro del concepto de cultura como la costumbre y el patrimonio que evoluciona y avanza. Un ejemplo que me parece ilustrativo es el de Majorica, con sus perlas. Las perlas tienen un significado cultural claro: tradicionalmente asociadas a un público más adulto. Pero de pronto, la marca se da cuenta de que ese complemento empieza a resonar entre un público joven, y lanza una campaña con Rodrigo Cuevas y Mestizas, dos artistas avanzados culturalmente, que están redefiniendo códigos. Así, toman ese símbolo clásico y lo resignifican para una nueva generación gracias a esa cultura que es cambiante. No es un simple patrocinio: los artistas son protagonistas de la campaña. Están utilizando algo con un peso cultural concreto y transformándolo, redefiniéndolo a través de dos activos culturales, haciéndolo evolucionar. Me parece un ejemplo de cómo una marca puede reinterpretar un elemento cultural desde el pasado y proyectarlo hacia el presente, y hacerlo además desde una perspectiva local, muy española.

Patricia Urgoiti

3.- La cultura, el insight 2.0

Ctrl.- ¿Cuáles son las atribuciones de los perfiles profesionales que se dedican a identificar los territorios culturales óptimos para que las marcas incursionen? Sabemos que hablamos de ‘planners’ pero… ¿Qué tipo de planners? ¿Con qué ‘skills’?

Clara Benayas: Si tengo que quedarme con una habilidad esencial, diría que es el entendimiento: la capacidad de mimetizarse, de salir de nuestro entorno más cercano —donde todos somos, al final, bastante parecidos en los patrones— y tratar de comprender otras culturas, otras formas de hablar y de comunicarse. A veces se nos olvida hacer eso y nos retroalimentamos de los mismos estudios, las mismas referencias. Leía hace poco que el 85 % de los estudios de tendencias que consultamos están basados en Estados Unidos y así es imposible salir del bucle. Hay que tener los pies en el suelo, quitar capas a la cebolla y conectar con lo que realmente pasa ahí fuera.

Raquel Espantaleón: El otro día en una clase con Ana Espejo, una profesional brillante, esta dijo algo que me pareció clave: una de las cualidades que deberíamos tener para trabajar en esto es saber desaprender. Porque Goethe advertía: “Ten cuidado con lo que aprendes, porque luego no puedes olvidarlo”. Y creo que es lo que nos pasa. Como dice Clara, estamos tan metidos en nuestro propio ecosistema —y más quienes estamos en agencias, que no paramos de pensar y procesar— que acumulamos tal cantidad de información y referencias que nos cuesta abrazar cosas que no encajan con nuestro orden mental. Por eso, a veces sería útil que alguien nos limpiara a los ‘planners’ la cabeza con una mopa, una especie de vaciado mental para empezar de cero y ver qué entendemos de verdad.

Natalia Carranza: Esto se resume en una actitud de etnógrafo: la de meterse de verdad, entender, cuestionar lo propio y abrirse a lo del otro. Esa curiosidad implica también desaprender, poner en duda nuestras convicciones para comprender esas otras ortodoxias de otros grupos. Como decía Raquel, nos movemos entre significados, y para mí hay dos claves: los significados —los ya existentes o los emergentes— y los grupos sociales. Esos dos parámetros son los que guían nuestra mirada: se trata de entender qué significan las cosas para el grupo al que queremos dirigirnos, para decidir si queremos retar esa ortodoxia o sumarnos a ella, que es lo que generará conexión.

Rubén González-Román: Para mí, el mirlo blanco del planning es quien sabe detectar el dato, pero también construir un relato. Porque el dato es esencial: es donde ves lo que viene, las tendencias y, si ya todo el mundo lo entiende, entonces ya no es tendencia. Nos pasa mucho con temas ambientales: hablamos de "neutro en carbono" y nadie lo entiende, pero todo el mundo capta qué es la “soledad no deseada”. Hay ‘insights’ que, por unas cosas u otras, sí se entienden como sociedad y ahí es donde hay que rascar. El ‘planner’ ideal es quien puede identificar qué viene, qué es relevante, y luego traducirlo en relato para que las marcas puedan sumarse con propósito. Pero no es fácil: o eres muy analítico o muy creativo, rara vez eres ambas cosas. Poder estar en el medio —combinar dato y relato— es complicado, pero para mí sería el perfil perfecto, aunque parezca una carta a los Reyes Magos.

Alberto LLaneza: Más que ser creativos o analíticos, lo esencial es cómo percibimos. Desde el planning y las agencias, debemos ser la reserva de sensibilidad de las marcas: tener los poros abiertos, leer el presente y escuchar entre líneas, como resume aquella frase famosa: “No es lo que dicen, sino lo que susurran”. Ese es nuestro punto principal: ser reserva de valor y de valentía para las marcas. Me gusta pensar que hacemos arqueología de lo contemporáneo, porque me gustaría tener estrategas que salgan del ‘framework’, del ‘dashboard’, y se dediquen a leer o a sentir el mundo. Que entiendan igual a Bad Bunny que a Zygmunt Bauman. Que sepan moverse en ese mar superficial que le permita irrigar la superficie donde se mueve, donde se capta la esencia de las cosas para conectarlas con los propósitos de esas marcas que siempre están en construcción. Esa parte invisible, subterránea, que no se ve pero sostiene todo, es quizá lo más valioso que podemos aportar.

Patricia Urgoiti: Nuestro trabajo como planners siempre ha sido conectar dos puntos: la marca con lo que puede hacerla relevante. Me ha parecido interesante lo que decía Raquel sobre desaprender, porque las marcas nuevas, como Nude Project, nacen libres, pueden hacer casi lo que quieran. Pero desaprender es aún más potente cuando lo hace una marca veterana como Santander, que se lanza a construir un programa de música, porque eso exige valentía: puede salir genial o hacer que todos se pregunten qué pinta esa marca ahí. Por eso es clave empaparse de lo social, lo cultural, entender qué está pasando y a dónde podemos agarrarnos. El ejercicio de Majorica es buen ejemplo: han limpiado, desaprendido y redescubierto su esencia para conectar con lo que ocurre en los pueblos, con artistas y con lasnuevas narrativas. Me parece un proceso bonito para resurgir una marca. Al final, se trata de eso: absorber lo que pasa, quitar capas de condicionamiento de la marca y lanzarse a la conexión. Para eso estamos: para encontrar el punto exacto en el que la marca y la atención de la gente se cruzan.

Pedro Aires: la clave está en la sensibilidad cultural. Trabajando con artistas, lo veo constantemente: no se trata solo de entender la forma, sino el fondo, el significado real que tiene para la gente. Esa profundidad es lo que te puede permitir encontrar un propósito de marca que sea coherente y creíble dentro de la cultura.

Laura Alfaya: Para mí, el rol del planner no ha cambiado: sigue siendo hacer que la marca tenga un discurso relevante e inspirar a los creativos a llegar a ese camino. Lo que sí creo importante es tender puentes entre nuestro lenguaje —más ligado a la antropología, por ejemplo— y el de los creativos, que a veces están centrados en recursos formales, para que entiendan completamente la cultura. Al final, se trata de habitar ambos mundos, especialmente en una agencia creativa.

4.- Buenos tiempos para la lírica

Ctrl.- En tiempos en los que la coherencia funciona de una forma menos lineal, ¿se puede ir más allá de los informes de tendencias o del ‘real time’? ¿Es posible una estrategia que fomente la participación activa de las marcas en la creación de cultura? ¿Es posible desarrollar este trabajo en momentos de cortoplacismo o de relaciones entre agencia y cliente menos duraderas que antes?

Laura Alfaya: Es nuestra obligación salir de los informes de tendencias. Si mi trabajo es leerme el informe de la Walter o el de The Cocktail y copiarlo, entonces la IA puede hacerlo mejor y más barato. Nuestro valor está en estar dentro de la cultura, en vivirla: entrar en redes sociales, leer, ir al cine, escuchar música, entender qué se dice sobre el documental de los toros de Albert Serra y entender su discurso o cualquier otro tema. Eso es lo que nos da perspectiva real y es más importante que leerme los mil informes de tendencias. Luego, claro, puedes volver al informe para confirmar y aportar seguridad, que es algo que los clientes también necesitan. Pero si nuestro trabajo fuera solo leer informes, yo me bajaría del barco.

Natalia Carranza: Debemos salir de los informes de tendencias si queremos profundizar y no quedarnos en la superficie. Además, no olvidemos que la perversión de los informes de tendencias: tienen sus orígenes y hay que saber quién los elabora, a quién está analizando y a quién están dirigidos. McKlein ha hablado sobre la sobredimensión de las tendencias y del negocio de la tendencia, cómo a veces se convierten en realidad simplemente porque nosotros les hacemos caso. La gente real, la sociedad auténtica, está muchas veces fuera de esas tendencias. Como dijo Laura, a veces es necesario usarlos para reforzar y aportar datos, pero no para que parezca que es solamente nuestra intuición, sino que se sustenta sobre algo. Siempre podemos encontrar el dato que respalde lo que queremos, pero si buscamos una conexión genuina, necesitamos salir y hablar con la gente real.

Patricia Urgoiti: No olvidemos que trabajamos para marcas. Solo cuando tenemos clara la esencia de la marca con la que trabajamos sabemos cuándo debemos sumarnos a una tendencia o no. Muchas veces la inercia del sector nos empuja: este es el año de la inteligencia artificial y, de pronto, todas las campañas hablan de ello. La IA está bien si se aborda con sentido porque es algo ejecucional, pero esta obsesión de ir todos en la misma dirección... no siempre tiene sentido. Esta obsesión de ir todos a una dirección y luego girar el timón e ir para otra en masa produce marcas cuatripolares. Como ‘planners’, es clave mantenernos fieles a la esencia de la marca. Desde ahí se puede jugar, inspirar a los creativos y decidir con criterio en qué tendencias entrar. Cuando eso sucede, todo fluye de forma mucho más natural. No se trata de sumarse a lo que toca —podcast, IA o lo que sea— sino de entender si tiene sentido para lo que somos. Al final, estamos aquí para construir marcas y vender, no para alimentar una conversación superficial en redes.
Raquel Espantaleón: Yo, de hecho, hace tiempo que no leo informes de tendencias por norma. Siempre dicen lo mismo y lo repiten año tras año. En mi equipo lo que hacemos es leer mucha prensa diaria en la que encuentras pistas, libros —de filosofía, antropología o lo que sea— y observar. Por ejemplo, con el caso de Asisa y la menopausia: empezamos a ver en redes que el tema se empezaba a mover, aunque aún no era tendencia. Gente contando su experiencia, sin pudor y presumimos que el tema iba a explotar como en su día fue la regla. Lo compartimos con el cliente y lanzamos. Y, después, vinieron muchas marcas detrás. Eso no salía en ningún informe. Cuando algo llega a un informe, ya lo sabe todo el mundo, ¿si no cómo puñetas llega al informe? Si así fuera costarían dinero, no serían gratis. Lo valioso está en detectar lo que aún no ha estallado, que es mucho más cansado y más trabajoso, sí, pero también más auténtico.

Raquel Espantaleón

Clara Benayas: Una cosa súper importante trabajando hoy con marcas es saber trabajar a dos velocidades: aquellas que son rápidas y que responden a microtendencias que se generan casi a diario y que pueden ser una oportunidad para que las marcas generen conversación, PR y Fame; y aquellas que tienen que ver más con el largoplacismo y con entender hacia dónde va la sociedad y cómo queremos que mi marca se mueva en ese contexto que es mucho más lento pero también mucho más profundo y relevante. Eso sí, ambas velocidades tienen un espacio compartido: la coherencia. Sumarse al carro de todo sin entender por qué mi marca aquí sí, o por qué no, hará un flaco favor a nuestro trabajo.

Pedro Aires: Para mí la clave está en qué leemos. Más que informes de tendencias de consumo, creo que hay que sumergirse en las tendencias culturales, sociales, filosóficas o en las narrativas que están emergiendo. Esa es la verdadera fuente de inspiración. Es como ir a festivales como South by Southwest, el Inspirational o el Día C: las conferencias no siempre hablan directamente de nuestro trabajo, pero nos exponen a visiones culturales diferentes que inspiran y nos conectan con lo que realmente está pasando, no en el consumo o en el mundo digital, sino en la sociedad, donde muchas veces las marcas aún no han llegado. Hay que buscar esas otras fuentes de tendencia más profundas. Me gusta mucho una idea de Marina Garcés: “la cultura es una actividad que abre los límites de lo que somos y de lo que podemos ser”. Esa es, para mí, también la clave del planner: entender qué somos y qué podemos ser en la cultura y usarla como un vehículo increíble.

Rubén González-Román: Mi mejor informe de tendencias es Netflix. Cuando ves series como Adolescencia o Machos Alfa, te das cuenta de que ya están tratando temas como los ‘incels’, el machismo, las redes sociales o los jóvenes. Y si el primer ministro británico se junta con los creadores de la primera para entender mejor estos temas, es que la conversación ya está ahí. Igual con Rodrigo Cuevas: cuando quiero entender la España despoblada, recurro a él, porque lleva años trabajando desde Asturias sobre problemas sociales y culturales y, por eso no sorprende que acabe apareciendo en campañas de marcas como Capsa. Menos informes y más escuchar, ver “pelis”, hablar con creadores y estar en la calle.

Laura Alfaya: He escuchado un podcast de dos chicas británicas —esas sí que son mi informe de tendencias— que comentaban cómo la conversación de chavales de doce o trece años en X dicen que el hilo argumental de Adolescencia es imposible, que no refleja su realidad. Pero aun así, la serie ha detonado una conversación real, incluso ha hecho que el gobierno británico se pronuncie. Y, tras escucharlo, pensé: quizá las marcas tampoco tienen que ser perfectas al integrar significados. Somos personas de treinta, cuarenta o cincuenta años intentando entender códigos culturales nuevos. Si algo sirve para abrir debate y poner un tema sobre la mesa, ya es un éxito.

Alberto Llaneza: Aunque los informes de tendencias puedan tener sentido y utilidad, entender por dónde va el mundo le da más ver el telediario o leer las noticias. Una marca que solo sigue tendencias acaba siendo simple eco. Las que de verdad se diferencian son las que proponen algo nuevo, y eso a veces implica mirar adentro, no fuera: entender quién eres, quién quieres ser y cómo reaccionas ante lo que ocurre. Hemos hablado mucho de esencia, de propósito, de coherencia, pero también es importante aceptar la contradicción. Es lo que los filósofos románticos llamaban la “dialéctica del cambio”: no tener miedo de perder el control y aceptar tus propias contradicciones. Las mejores marcas, como las personas, son coherentes, sí, pero también contradictorias, y eso las hace auténticas en su ADN. Y cuando hay autenticidad, hay conexión. A veces romper el relato y contradecirse es lo más honesto. Si hay verdad, todo encaja.

Clara Benayas