De la ejecución a la estrategia: el sector de los eventos se redefine

Ctrl.- Hay un boom en el sector de los eventos. La gente está necesitando vivir experiencias y las marcas son conscientes de eso y cuentan las agencias para para ofrecer eso a sus audiencias. ¿Cómo está cambiando vuestro sector?

Paula Vizcaíno, Client Lead en VML The Cocktail: Justo ahora en VML The Cocktail estamos potenciando mucho la parte de experiencia. Lo llamamos experiencia en vez de eventos, porque incluye muchas más cosas. Es verdad que ahora en experiencia se ha puesto de moda, aunque lleva toda la vida, pero es verdad que ahora mismo se le está dando mucha más importancia a la experiencia y el consumidor también, porque creo que todos estamos hartos de la saturación publicitaria que hay. Nos dedicamos a una profesión horrorosa que es la publi, porque estamos todo el rato intentando impactar a gente y la gente odia la publicidad, la gente se pasa el día intentando esquivar publicidad en esta profesión. Y es verdad que dentro de este odio entre comillas que nos tiene el consumidor, el experiencial considero que es, dentro de todos los puntos de contacto que una marca puede tener con el cliente, es el momento en el que cliente disfruta de la marca, porque normalmente está harto de los impactos tradicionales y de repente llega ese momento y dices “ya entiendo a la marca”.

Carla Ravazzano, Global Commercial Director of Events en Acciona Cultura: A mí me parece que el papel de las agencias de eventos ha cambiado. Ya no es un evento por un lado y una estrategia de comunicación y marketing por otro, sino que creo que el evento forma parte de la estrategia. Las agencias tenemos que crear desde un principio toda la parte de marketing y comunicación y esto hace que esté todo mucho más integrado, por lo que creo que es una oportunidad para nosotros para desempeñar un papel mucho más decisivo o más desde el liderazgo. Antes la estrategia de marketing estaba por un lado y luego nosotros en la ejecución y ahora es estamos en otro punto. Creo que hay una oportunidad importantísima. Por otro lado, también creo que, en nuestro sector, con todas las nuevas tecnologías se está abriendo un abanico de posibilidades que nos trae muchas oportunidades de crecimiento. Si tuviera que resumir en qué punto estamos ahora, mi primer mensaje es que somos mucho más que una agencia que ejecuta un evento, podemos crear desde un principio todo el storytelling, el 360 y eso está marcando un impacto.

Sandra Pinuaga, Head of Events de Grow: Ese punto más estratégico, más creativo, ha llegado incluso a los propios perfiles del sector, que quizá antes se asociaban más, con perfiles muy logísticos, muy de producción y que ahora mismo están cambiando porque tienen que entrar más en el thinking y en el pensamiento más global de una campaña de comunicación. Muchas veces el evento, antiguamente, era algo aislado y que se veía como ejecución. Y yo creo que eso ha cambiado y como decía la compañera, es un punto bastante interesante. Otro punto que yo resaltaría de ahora mismo es que todo el mundo quiere lo presencial, o sea, el híbrido o el streaming para cosas muy puntuales está bien, pero es cierto que por lo menos en nuestra experiencia, lo que está sucediendo es que queremos ir a la calle, vivir las cosas de manera presencial, en vivo y bueno, supongo que la pandemia tuvo mucho que ver en esto. Y ahora se buscan experiencias muy personalizadas, algo que sea solo para mí, solo para contar mi mensaje, a mi manera con mis personas. Esto te obliga también a tener perfiles tanto creativos como estratégicos que se involucren muchísimo más en la creación de la parte comunicativa de cómo llega el mensaje. Y luego obviamente está la parte de ejecución, que es fundamental, pero creo que ahora hay mucha planificación antes de llegar ahí. Antiguamente era ir a un sitio, te lo pasas bien, que el cliente disfrute… y ahora pensamos desde mucho antes, en cómo todo eso va a ser una experiencia global y en que cada detalle al final aporte a nuestro concepto inicial.

Óscar de Benito, Director general de Grupo Bent: Nosotros este año hacemos 21 años en el sector del marketing promocional y eventos. Yo creo que es importante que las agencias se especialicen en algún sector y nosotros lo hemos hecho en el de Alimentación en donde hemos crecido mucho. De hecho, nos consta lo que habéis comentado de que ya las agencias como las nuestras forman parte del thinking en las estrategias; para temas en los que antes contaban con equipos creativos propios o agencias creativas, los anunciantes ahora cuentan con nosotros, porque somos quienes mejor sabemos bajar a tierra el concepto de la estrategia que tienen. Al final creo que eso es lo que ha hecho que nuestro sector siga creciendo, porque nosotros cada vez más estamos dentro de la parte estratégica de las marcas que ya cuentan con nosotros cuando quieren posicionarse en determinados campos, lanzar una marca o que le creemos un concepto. Nosotros ya estamos creando campañas desde cero, cuando se trata de crear experiencias, llegar al consumidor.

Margarida Cepeda, Head of Strategy & Business Development de SOMOS Experience: Estoy totalmente de acuerdo en que hemos pasado de ser muy técnicos, de contar con perfiles muy técnicos y de productores, a ser muy guionistas de los eventos y creo que eso es un punto muy diferencial, cada vez más, pero sigo creyendo que tenemos mucho que hacer como agencias todavía. Creo que hay un camino que todos hemos explorado y en el que estamos más cómodos, que es siendo los ideadores, los estrategas, pero creo que queda un camino muy grande hasta que podamos de una forma más contundente, con más peso. Es decir, muchas veces nos ocurre que vamos con una gran idea, con una gran estrategia y de repente todo se descafeína; nos dicen que les encanta, pero que al final van a hacer otra cosa. Muchas veces ganas este pitch porque realmente has ido un poco más allá, pero luego hay una labor muy importante de nuestra parte, como creadores de la idea, en la que tenemos que mantenernos firmes y decir “oye, tenemos que seguir por este camino o construyamos juntos un camino diferente”. Y creo que en ese sentido sí queda trabajo por hacer, o por lo menos yo tengo esta percepción en mi casa y creo claramente que ahí hay un punto muy importante a trabajar de cara al futuro. Por otro lado, creo que sí seguimos cada vez más buscando experiencias físicas, pero también creo que el digital nos ayuda muchísimo a lograr ese punto mundial, a amplificar el alcance, por el que, si estamos haciendo un evento en Madrid o en cualquier sitio de España, igual logramos llegar a cualquier geografía. Entonces creo que el híbrido, dependiendo un poco del qué y el cómo, pues tiene sentido. Yo creo que a todos nos gusta hacer eventos presenciales, porque es cuando obtienes feeling de la emoción y de la adrenalina, pero también es verdad que tenemos que apoyarnos de la parte digital, que no lo capitalice, pero sí que nos ayude como un tentáculo más. Al final todos estamos consiguiendo dejar de ser simplemente esa persona que te ejecuta algo relacionado con marketing experiencial, sea el evento u otra cosa, para pasar a ser parte de esa decisión estratégica y de decisión de negocio del cliente, aunque todavía quede mucho por hacer.

Julio Jiménez, Head of Creative Strategy en 4foreverything: Somos una agencia muy pegada al B2B, con nuestra carga de producción ferial, pero si tuviera que destacar algo que ha cambiado es que las experiencias ya no son el evento en sí, cada vez con más frecuencia el cliente nos exige que esa experiencia perdure en el tiempo, que el asistente final tenga todo un recorrido. Ha evolucionado cómo concebimos esa experiencia desde el previo, desde el directo y desde cómo explotamos esa experiencia a posteriori. Al final yo creo que el cliente cada vez nos exige que nutramos mucho más el ecosistema que tiene de canales de contenido y nuestros eventos de sirve para eso. Hoy en día el contenido es el rey para cualquier estrategia de marketing de cualquier cliente, de cualquier marca, y nosotros les ayudamos también a rellenar esa parte de contenido que para ellos es difícil. Tienen que estar constantemente publicando contenido y nosotros les ayudamos durante todo el ciclo que tiene un evento y no en el directo. Entonces creo que ahí sí que tenemos que hacer un esfuerzo especial para ver más allá del Wow del directo para que la experiencia del asistente sea un poquito más larga, porque creo que hay un montón de recorrido y ahí es donde puede ayudar la tecnología, donde que cada día podemos hacer cositas más interesantes y yo creo que ahí también podemos mejorar.

Fran López, Director de Cines Callao: Mi perspectiva es la de los espacios para eventos. Vosotros ofrecéis el expertise y os convertís en un apoyo del cliente, de la marca para transmitir lo que quieren, para desarrollar la idea a través de diferentes canales disponibles para qie tengan más visibilidad. Yo lo que tengo que hacer es dotar mi espacio de todas las herramientas que tenéis. Para conseguirlo se ha hecho una inversión muy grande en Cines Callao. Hemos abierto la terraza arriba, donde estamos también con un tema de dotación técnica para que podáis hacer lo que queráis en la terraza, eso sí, no más tarde de las 12 de la noche. La idea es ofrecer un espacio en el que se puedan desarrollar todas las ideas de agencias como las vuestras, con facilidad.

José Ignacio Hernández, Managing Director de Experientia: A mí lo que me parece maravilloso es que alguien como Paula, de VML, una agencia de medios esté en la misma mesa que las agecias de marketing experiencial, algo que hace cinco años habría sido raro, porque su negocio ha estado muy basado en medios convencionales, , pues nuestro negocio estaba muy basado en medios convencionales y entender que las experiencias son algo relevante dentro del mix de medios es realmente bueno para todos los que estamos aquí. Además, vosotros tenéis un cliente que es Coca-Cola, que siempre ha entendido esto, han sido gurús a nivel mundial, siempre han entendido que existía una perspectiva de lo que ellos llaman “connection”, que implicaba sentar en una misma mesa al encargado de tele, con el encargado de influencia, con el encargado de performance, con los que hacen y desarrollan experiencias, eliminando silos. Al final yo creo que lo que se trata es precisamente eso, eliminar silos, salir de esos mensajes publicitarios que nos tienen saturados y que nos aburren y pasar del algoritmo que nos tiene haciendo scrolling todo el tiempo. Se trata de proponer cosas diferentes y yo creo que ahí tenemos una baza muy importante los que pertenecemos al mundo de las experiencias. Pero también tenemos retos, como decía Marga. Tenemos el reto de no limitar nuestro campo de acción “Yo entro aquí y salgo aquí”, tenemos que entender la campaña de la que forma parte el evento, entender el objetivo del cliente, tengo que lograr esa continuidad, tengo que impactar. ¿Por qué no participar de las ventas? ¿Por qué no hablar de un funnel y entender dónde está el cliente y qué necesita? Y la experiencia puede ser importante en cualquier momento del funnel. También estoy de acuerdo con que la tecnología nos está ayudando a democratizar y hacer entender a los clientes esto, algo que por ejemplo Coca-Cola entendía también desde sus presupuestos mega elevados. Ellos tienen con nosotros su campaña de comunicación y marketing más potente, el Coca Cola Music Experience, un caso de éxito a nivel internacional que tiene, que tiene 12 años, pero que también están entendiendo otras marcas… Lo está entendiendo Seat, que de repente hace una historia en un musical, con Callao como aliado… Y si después lo amplifica con una campaña pre y con un post, es todo un éxito. Creo que estamos en un buen momento, pero se nos presentan retos de entendimiento de nuestro negocio desde el marketing y la comunicación y no desde hacer cosas solo creativas o cosas bonitas, sino que lleva implícito un entendimiento del todo, recursos, inversión, conocer tendencias… Es muy buen momento, pero se presentan retos de futuro.

Paz Laviña, Directora de servicios al cliente de beon.event: Es verdad que es un momento mágico para para las agencias. Hemos aprendido alguna barbaridad en los últimos años y nos queda una barbaridad por aprender, pero para mí una de las cosas fundamentales que ha pasado es que ahora mismo estamos mucho más al lado del cliente y estudiamos a lo bestia al cliente. Antes de una presentación ya hemos entendido a grandes rasgos, lo que quiere ese cliente. Eso permite que carguemos nuestras propuestas de emociones, y en ese evento maravilloso en el que hemos hecho un pre, un durante y un después, buscamos que la interactuación del público, incluso de todos los directivos del cliente, estén presentes desde el minuto cero. No, porque al final hemos aprendido en los últimos años que de lo que la gente se acuerda no es del claim de la convención ni del discurso del directivo sino de las experiencias que vivieron, de las cosas divertidas que pasaron. O sea que al final, lo que estamos haciendo es crear una emoción, crear un recuerdo que va muchísimo más allá de aquello súper publicitario. Entonces yo creo que lo que nos toca es estar muy cerca del cliente, entender, y que también ellos nos dejen entender qué es lo que quieren, porque hay veces que cuando vamos a los concursos nos dicen que hay información que no nos pueden dar y yo les digo que si quieren una buena presentación necesitamos tener toda la información posible, saber sus objetivos, sus principios, lo que piensa el público al que me voy a dirigir, lo que quieren alcanzar. Creo que poco a poco estamos logrando esa sinergia, pasando de ser solamente proveedores, a ser partners y en muchísimas ocasiones acabamos siendo como amigos porque cuando vives este tipo de emociones juntos, tanto al partner como al cliente, los une de una manera muy especial.

Christian Haltermann, CEO de Parafina: Estamos en un buen momento, en el que no solamente estamos en un briefing puntual y buenos, sino que nos van dando más información, trabajamos con las agencias de medios, con agencias de publicidad. La marca nos facilita más información y nuestro trabajo ya no solo se trata de hacer el evento, te pongo un hotel, te pongo el espacio y ya está. También estamos creando. La agencia de crea la campaña, pero lo que son las convenciones, de eso nos encargamos nosotros, creamos los claims, todo lo que tiene que ver con la experiencia que ya no es en el evento solamente, sino cómo recibe la invitación, cómo se dirige al espacio, o lo que se encuentra en el espacio. Entonces al final estamos en un momento que al final trabajamos no solamente como agencia de eventos o como agencia de organización, sino también como una agencia de medios. Pero una cosa bonita que también está pasando es la colaboración que hay con otras agencias. Ahora que creo que es una cosa muy sana. Al final yo creo que es bonito cuando trabajas en un proyecto en conjunto, pues yo tengo unos conocimientos, por un lado, pero viene otra agencia a hacer otra parte y trabajamos de la mano. Nosotros como agencia lo que intentamos es que el cliente salga contento y al final el cliente sale contento si la agencia de comunicación, la agencia de medios, la agencia de eventos, todos han hecho un buen trabajo. Estamos en un momento muy bonito, en un momento de muchas experiencias. Lo virtual está ahí, que está muy bien que se quede, pero como algo complementario, porque se siguen usando los eventos y reuniones virtuales, pero nunca sustituyendo la prioridad que tienen las presenciales y las experiencias. Creo que estamos en un momento bueno, en el que se pueden hacer cosas en que los oyentes tienen ganas.

Ctrl.- Tal como habéis comentado, el evento ha dejado de ser algo puntual para convertirse en una experiencia de largo recorrido. ¿Cómo estáis viviendo esa evolución?

Paula Vizcaíno: Antes el director de marketing cuando se enfrentaba a una campaña de publicidad se planteaba, pues lo típico, la campaña de comunicación, la parte de CRM, la parte de web y el evento. El evento estaba en otro momento, pero era un punto. Yo creo que ahora la campaña es el evento y a partir de allí sale toda la parte de publicidad, de social, la de CRM… Un ejemplo es lo que hace Coca Cola con Fanta Halloween, es una campaña de comunicación en la que la marca invierte mucho. Es un evento en el que al final llevas a gente de todo el mundo. Pero no solamente es llevar al público al evento a disfrutar de la experiencia, que en este año fue un scape room que montamos en un tren con el tema de Bitelchús, es el hecho de toda la publicidad que hay en torno a ese evento, todos los influencers que traemos de todo el mundo y toda la repercusión mediática que tiene ese evento en otros países y toda la parte de campaña de publicidad que tiene detrás ese evento que también se difunde en todo el mundo.

Paz Laviña: Para poder abordar estos retos necesitamos tener las herramientas tecnológicas adecuadas. Cada vez tenemos que ir más allá en la investigación y empaparnos de lo que hace el resto del mundo, porque a veces al comparar con lo que se hace en el extranjero sentimos que aún nos falta mucho por avanzar, aunque también es verdad que España cada vez está más profesional y mejorando mucho. Pero el tema es que esas herramientas tecnológicas son absolutamente fundamentales. Luego ya toca el trabajo con el público al que te vas a dirigir, a los que ahora hay que hacerles participar desde el minuto cero, ya sea con una campaña teaser, con mensajes al móvil o en su bandeja de entrada. También soy muy partidaria, que en la medida de lo posible y tan sostenible como se pueda, que reciban algo físico porque el mismo valor que está teniendo la presencialidad lo tiene el elemento físico, aunque sea una chorrada, un desayuno, un detalle, una imagen… creo que eso nos ayuda una barbaridad.

Fran López: Al final tienes que captar la atención desde el principio. Y sobre lo que decíais de que la campaña ya es el evento, es cierto. Nosotros, para inaugurar la terraza hemos tenido una semana diciendo cómo vamos a llamarla, el color que tendrá… Pero efectivamente, es necesario captar la atención y mantener esa expectativa sobre lo que va a ocurrir en el evento.

Julio Jiménez: También es importante que participen en el contenido, hacerles de alguna manera colaboradores o co-creadores de lo que va a suceder en este en ese evento. Eso hace que la gente se implique mucho más.

Christian Haltermann: Pero es que el público también ha cambiado. Antes iba a un Fitur a por el catálogo, pero ahora quiero vivir experiencias, se quieren poner las gafas de realidad virtual, o subirse al simulador del avión o de fórmula 1… Al final ese tipo de experiencia es lo que están buscando ahora.

Paula Vizcaíno: Lo que también es cierto es que te cada vez más te reducen el presupuesto, pero también te piden la parte de performance. Un evento, una experiencia, ya no es para conseguir Brand Awareness, ahora te piden conseguir determinados KPI’s, esta es una es para quiero conseguir esto. Entonces es verdad que la limitación presupuestaria, con cada vez más objetivos que tenemos por delante, es más complicado.

Margarida Cepeda: De todo lo que habéis comentado yo saco algunas reflexiones. Por un lado está la personalización. Se habla mucho de personalizar las experiencias, pero si todos comen lo mismo, todos van al mismo espacio. Claro que puedes personalizar en algo de contenido y algunas acciones, pero creo que estamos lejísimos de realmente personalizar la experiencia y ahí quizás es donde puede entrar a ayudar la tecnología para que cuando llegues al evento, comas algo que te guste, que el contenido esté orientado a ti, que realmente tengas una experiencia que vayan mucho más dirigidas a tus orientaciones reales. Porque ahora lo que hacemos son cosas que son mainstream para todos y todavía tenemos una labor gorda ahí, aunque creo que ya estamos dando pasos en ese sentido. Y una segunda reflexión, al margen de la colaboración que se da entre agencias creo ese asociativismo o esa comunión y ese match entre agencias también está lejos de ser lo ideal porque debería usarse también para ser solidarios entre nosotros y exigir más a los clientes. Porque yo, por ejemplo, y los hago de hablo en mi día a día, los clientes nos dan cada vez menos tiempo, cada vez menos presupuesto y cada vez nos piden más cosas. Entonces hay un momento que a mí me encantaría plantarme y decir que no voy al concurso. No tiene sentido que las marcas estén planeando estrategias para dentro de un año y a mí me das tres días o una semana como mucho para organizarte algo. Pues no, es que es injusto, pero ya es injusto desde el punto de vista de nuestros profesionales. Es decir, en un pitch de cuatro agencias, quiero pensar que estamos en igualdad de circunstancias y la realidad es la misma para todos, así que ese sería el momento de plantarnos y decir no a ciertas cosas, o, si queremos ir, pues vamos y decimos “oye, necesito tres semanas para esto”.

Christian Haltermann: Cuando yo tengo un briefing que es muy chulo y me dan un poco tiempo, soy el primero que manda un correo y digo “oye, me encantaría participar, pero no puedo. Ya no solamente por el lado creativo, es que no voy a tener respuesta de los proveedores”. Si me piden algo para tres, cuatro días, es imposible. A mí me cuesta, y ya te digo que el tema de concursos va aparte, pero me cuesta decir que no, pero cuando realmente veo que no voy a hacer una cosa realmente chula y que no merece la pena, levanto la mano y digo “mira, no me da tiempo”. La mayoría de las veces me han dicho oye, damos una semana más. Así que vale la pena decir que no en muchos casos.

Margarida Cepeda: Es que, a veces, cuando te lo peleas una semana, surge la magia. Así que hay que pelearse más. Tenemos que ser más valientes en general. Muchas veces nos cuesta llegar a ese punto de partnership porque por muchos años hemos sido un proveedor, pero creo que estamos haciendo una muy buena labor para convertirnos en partner, que nos vean como una parte estratégica de su casa porque estamos consiguiendo los KPI’s que nos piden, así que tenemos que ser más valientes y ser capaces de decirle a un cliente que a veces no es un evento lo que necesita, a lo mejor es otro tipo de marketing experiencial.

Christian Haltermann: En nuestro caso el gran problema es que las agencias cuentan con contratos de 2, 3, o 4 años, pero nosotros, si el presupuesto de un evento se pasa de una cantidad, te llevan a concurso. Entonces, al final muchas veces la diferencia es que nosotros tenemos que ir luchando día a día y caso a caso, porque a veces nos llegan briefs pero otras veces presentamos nosotros propuestas que creemos que pueden ser interesantes porque si no, no tenemos esos contratos. Sin relaciones a largo plazo estamos expuestos a que vena un pirata, ofrezca un precio más barato y se lo adjudiquen.

Ctrl.- Habláis de presupuestos, de clientes, de colaboraciones… Son muchos los elementos que se tienen que conjugar para desarrollar experiencias exitosas, pero ¿Cuáles diríais que son los principales obstáculos a los que os enfrentáis para conseguirlo?

Paz Laviña: Intentar que los concursos nos duren al menos dos años. Pero es que también por sostenibilidad, esa palabra tan de moda ahora. Es decir, ¿qué es más sostenible que ahorrar el tiempo de trabajo? O sea, si el cliente cada año tiene que conocer a una agencia nueva, desde luego pierden el tiempo una barbaridad. Y a la agencia le pasa exactamente lo mismo. Hay que intentar que esos concursos se queden fidelizados a dos o tres años, que es la manera, en primer lugar, de dar una respuesta muchísimo mejor al cliente, porque el conocimiento mutuo permite agilizar los procesos y, segundo, porque es muchísimo más rentable.

José Ignacio Hernández: Yo tengo la esperanza que se acabe sucediendo. Cada vez estamos más al lado de las agencias de medios, de publi y demás. Cuanto más importante nos hagamos, irá mejorando. Y ya sucede. Yo creo que hay contratos anuales, bianuales… Normalmente nuestro curro no va asociado a un fee, es un contrato más por servicios, que te garantizan una facturación y puedes hacer una mejor planificación de equipos y demás. Pero eso nos lleva a otra cosa, aquí estamos varias agencias que decimos que hacemos todo, que tememos soluciones integrales, desde el principio hasta el final, y esto va asociado a que nosotros muchas veces hemos vivido de la producción y no de las horas de las personas y los fees van asociados a las horas de las personas. Y aquí tenemos que ser listos, porque hay mucho trabajo y recursos detrás de una activación de marca o una experiencia de marca y eso lo tenemos que poner en valor y plasmarlo en unos contratos transversales.

Paula Vizcaíno: Eso es clave. Nosotros, acabamos de pasar por una fusión entre VML y The Cocktail, que es una consultora digital y ahora sí que tenemos el “end to end”, desde los insights, hasta la medición y la IA. Es verdad que yo lo tengo más fácil desde el punto de vista de que tenemos unos fees anuales, es decir, una inversión asegurada. Por eso yo ahora lo que quiero es meter otras áreas que el cliente ahora mismo no percibe que puedan estar en el experiencial y yo creo que es importante meterlos. Por ejemplo, me gustaría hacer un reset en el Coca-Cola Experience de este año para sacar insights interesantes de cara al briefing del año que viene. O en la parte de data, me encantaría empezar a medir todas las acciones que hago, aunque el cliente algunas veces no está todavía en la mentalidad de medir y medir. Me encantaría medir todo para luego aplicarlo en el briefing del año que viene y poder tener datos. Mi idea de la necesidad de inversión va por el meter áreas nuevas dentro de lo que se hace hasta ahora dentro de la experiencia.

Christian Haltermann: Para nosotros es muy importante la necesidad de dimensionar, porque luego tenemos el tema de los concursos y claro, no voy a meter a más personas en unos procesos, con unos picos de trabajo, cuando no sabemos si van a salir. Pero claro, tienes que intentarlo porque tienes la oportunidad y tal vez no tienes nada previsto para mitad de año, pero de repente, te pueden salir cuatro proyectos… Entonces se nos complica un poco más.

Paula Vizcaíno: Ahí nosotros, entiendo que es otra escala, pero es verdad que estamos eficientando mucho los procesos con la IA. Y no estamos quitando a ningún creativo, porque no optimizas en personas, optimizas en tiempo. Lo que antes te implicaba dos semanas, ahora te lleva unas horas.

Julio Jiménez: Volviendo un poco a lo que hablabais del modelo de partner estratégico, más parecido al modelo de servicio que se da desde agencias de publi más convencionales. Nosotros, por ejemplo en 4foreverything tenemos un acuerdo marco con BBVA España, con un equipo de perfiles que les dan servicio para todo lo que es la producción de eventos que hacen en los territorios en los que ellos operan en España. ¿Qué te posibilita eso? Infinidad de sinergias, ya no solo conocimiento del cliente. Al final estás dentro, estás recibiendo información de manera continua desde todos los estamentos de la compañía, pero es que además le das más eficiencia a todo lo que haces, porque además piensas en cómo produces para dar servicio a diferentes necesidades, optimizando muchos recursos. Entonces yo creo que ese modelo que tradicionalmente hemos regalado en nuestros perfiles y hemos vivido de los márgenes de producción, pero ahí creo que está el gran reto que tenemos con cada cliente.

Carla Ravazzano: A mí me parece que nos tenemos que empezar a ver como consultores estratégicos, de comunicación, eventos, publicidad… Y si lo pensáis, en otros sectores de consultoría, te cobran aparte del fee las horas extra, el taxi que te ha llevado de un sitio a otro y yo no sé por qué en nuestro sector se da por hecho que nosotros lo facturamos de otra manera. Al final, tenemos que pensar en esa transición. Incluso, cuando hablo de lo que hacemos a la gente que no trabaja en este sector y me pregunta, yo no digo que trabajo en eventos, yo digo que trabajo en marketing experiencial, no porque suene más glamuroso, sino que en realidad estoy convencida de que nuestro trabajo no es hacer eventos y ya está. Es muchísimo más que eso. El pre, el durante y el post, tienen una importancia increíble. Hay eventos cuya repercusión puede durar meses.

Julio Jiménez: Es un problema de país. He estado con agencias en redes internacionales, compartiendo con compañeros nuestros tiempos, nuestros presupuestos, nuestra forma de hacer presupuestos. Lo veían inconcebible. Nosotros teníamos el Head Quarter en Londres y nos decían “no podemos concebir que trabajéis en esas condiciones”. Y además yo creo que es un problema de percepción.

Sandra Pinuaga: Es por costumbre, porque llevan tanto tiempo acostumbrados a esto que cambiarlo de forma radical se hace complicado.

Paz Laviña: Es que a nosotros, que hacemos muchos eventos internacionales, nos sale más barato llevar todo desde aquí, hasta a todas las personas, que contratarlas en Alemania, Inglaterra o Francia. ¿Y por qué? Porque allí la hora se paga mucho más.

Margarida Cepeda: Paz, eso es una señal de que lo estamos haciendo francamente mal. Muerte al fee no declarado. Es decir, ¿nosotros que vendemos? Nosotros no vendemos refrescos, yo vendo un servicio y el servicio son personas. Y estas personas tienen un coste. Aún no estamos ahí, pero tenemos que llegar a eso.

Carla Ravazzano: Otra cosa que quería añadir, es surrealista que los que los concursos no te los paguen. Si lo pensáis, en el mundo interiorismo, si a ti te piden un proyecto, luego tú si quieres lo haces o no, pero el proyecto, el diseño, te lo pagan. Y aquí nosotros invertimos una cantidad de horas increíble para presentarte a un concurso y en muy pocas ocasiones te pagan algo. En internacional lo hacen más, a ver, es simbólico, lo que te van a pagar no es todo lo que te ha costado concurso. Pero, bueno, en otros sectores se entiende y se asume. Es decir, si voy a tener a un arquitecto haciendo un diseño, ¿cómo no le voy a pagar? Pues en nuestro caso es equivalente y muchísimo más.

Fran López: Yo me he pasado mi carrera profesional en viajes, en incentivos, y yo empecé a cobrar los proyectos. Un cliente te decía, “Frank, prepárame un viaje a Vietnam, Laponia, Marruecos…” Además, destinos que no tienen nada que ver entre sí. Es un tiempo que tienes que empezar a preparar, que tienes que contactar con el corresponsal de cada país. Y al final, empecé a cobrar. ¿Quieres un presupuesto? Te cobro tanto. Porque implica un tiempo y un trabajo que no se puede quedar en nada.

Óscar de Benito: Nosotros hacemos eventos, creamos eventos, pero no tan grandes, internacionales. De hecho, yo no me he presentado a ningún concurso. Lo que pasa es que yo trabajo sobre todo con departamentos de trade marketing. Y aunque hay cosas que entiendo porque estoy en este sector, hay otras que a mí no me han pasado. Yo, por ejemplo, cuando tengo un proyecto, le cobro en proveedores y le cobro en fee. Si lo aceptan, bien y si no, que les haga el trabajo otro. Yo recuerdo reuniones de hace 15 – 20 años, en las que todos hablaban de hacer una confederación de agencias, de cobrar los briefings. Yo creo que lo que ha pasado es que hemos maleducado al cliente, dando por hecho muchas cosas. En mi caso, los eventos sí que buscan una recompensa inmediata, no buscan tanto crear marca a futuro, porque trabajo mucho con departamentos comerciales y de trade, que lo que buscan es subir volúmenes de ventas. A nosotros nos ha tocado dar a conocer vinos nuevos, ponerlos de moda, lanzar vermuths, tónicas… y todo eso ha sido a base de desarrollar la parte creativa y del conocimiento del consumidor, que es ese va al Congreso, a la feria y conseguimos que se lleve ese recuerdo de esa experiencia que ha vivido con nosotros en el congreso, en el bar, en el restaurante, en el punto de venta.

Ctrl.- Es evidente que estamos en el momento de los eventos y las experiencias, ¿Cuál consideráis que es el factor diferencial para poder destacar entre tanta competencia?

Fran López: Yo solo voy a hacer un solo comentario sobre eso. Para mí hay un antes y un después de cuando un cliente me dijo “Quiero el efecto Wow”. Y allí me quedé paralizado, porque muchas veces el cliente no sabe lo que está pidiendo, pero lo ha oído y al son algunos como niños pequeños. “Quiero lo que ha hecho este”. Ahora les preguntas qué quieren conseguir y es el “Efecto Wow”.

Paula Vizcaíno: Hay un tema importante, del que no hemos hablado de sostenibilidad y creo que es hacia allí a donde vamos todos. A buscar maneras de que los eventos sean más sostenibles, intentando aprovechar al máximo los materiales y todo lo que se pueda recuperar. Creo que la parte de sostenibilidad es clave y tenemos que ir hacia ahí. Y luego, lo que comentaba Margarida, la personalización y creo que allí la tecnología y la IA van a ser claves.

Paz Laviña: Personalización y creatividad. La creatividad es la madre del cordero.

Carla Ravazzano: Al final tampoco vamos a repetir lo mismo, pero pienso que la sostenibilidad en nuestro sector es muy importante porque en nuestro sector nuestro trabajo es efímero y por eso tradicionalmente hemos generado muchos desperdicios, materiales, todo lo que se incluye en un evento genera muchísima contaminación y por eso creo que es un área de mejora. Creo que es importante no solamente reutilizar lo que hago, sino que desde el principio, desde el inicio, concibas el evento para que más allá de reducir el impacto medioambiental busques tener un impacto positivo en los social y hacer eventos que dejan una huella positiva en la sociedad y obviamente a nivel financiero.

Christian Haltermann: Pero también hay que intentar ser coherentes en el tema de sostenibilidad porque a veces cuidamos mucho la sostenibilidad en el evento, pero hay mil personas que vienen al evento en avión. Entonces, ¿dónde empieza la sostenibilidad?

Paz Laviña: Yo creo que ahora todos en el sector llevamos ya la búsqueda de la sostenibilidad en el ADN, el hacer auditorías, presentar los proyectos con todos los canales sostenibles. Ahora, cuando ves las cosas que entregan a los asistentes… te llegan 400 chubasquero envueltos en bolsas de plástico sobre bolsas de plástico…

Es decir, que ya no somos solo nosotros, es toda la cadena la que tiene que involucrarse, todos los partners y eso no siempre está en nuestras manos. Es muy difícil atinar con todo.

José Ignacio Hernández: Tenemos muchos retos, pero de cara al cliente está el de llamar la atención en un mundo sobresaturado de mensajes y para generaciones como las nuevas que se distraen con una mosca, porque tienen pantallas a su alrededor. Y esto me lleva a una conclusión y es que creo que toda la industria de la comunicación, la publi, los eventos, estamos convergiendo hacia industrias de entretenimiento. Y aquí yo creo que tenemos una ventaja, en el piel con piel, en enseñar una historia, a la hora de acercar una marca a su consumidor, creo que allí tenemos una ventaja competitiva muy gorda respecto a las pantallas. Y en cuanto a la personalización, creo que la personalización está muy bien, pero hasta cierto punto. No hay nada más bonito que vivir una experiencia en comunidad. No hay nada más bonito que proponer algo que genera una energía y una historia. Por ejemplo, en Salta Conmigo de Seat, se genera una historia durante 35 funciones en los cines Callao. Se crea una magia brutal y suceden cosas que para la marca son fundamentales. Para que los que no hayan visto el show, es como un viaje en el tiempo a través de la música española y la máquina del tiempo es el Seat Ibiza. En el espectáculo, la gente aplaudía al coche, gente que ha pagado una entrada por ver el musical y que de manera espontánea se emociona con el coche. Esa conexión no la generas de otra manera que no sea con una experiencia como esta.

Sandra Pinuaga: Por añadir un punto a lo que se ha comentado, yo creo que nos queda seguir adaptándonos también a los entornos nuevos que vienen. Por ejemplo, la IA, creo que es algo que tiene que desarrollarse muchísimo, seguro que nos aportará mucho, pero el secreto de todo está en cómo utilizarlo, como aprovechemos esas herramientas y cómo nos adaptaremos a lo que vaya viniendo, que no sabemos lo que es. Yo creo que en nuestro caso, por el sector al que nos dedicamos y lo que hacemos somos gente en general muy flexible, muy adaptable a lo que viene y buscavidas, por lo que creo que sabremos aprovechar las oportunidades que se nos presentan y adaptarnos a los nuevos entornos.

Óscar de Benito: El resumen está en la búsqueda de ese “Efecto Wow” que puede ser cuando te sorprenden en un espectáculo o cuando mejoras las ventas. Tenemos mucho, mucho por hacer. Yo soy de las que dice que en publicidad está todo inventado, pero siempre me parece importante buscar sinergias, incluso mirar en otros mercados, en otros sectores. Nosotros por ejemplo a veces buscamos estrategias del sector automoción y lo llevamos al de alimentación, buscando cosas que no se hayan hecho en esos sectores. Buscar el Wow es buscar talento, buscar sorprender y estudiar otros campos para probar cosas nuevas. Un ejemplo es el sector Pharma, que suele ser sota, caballo y rey en sus estrategias; nosotros les hemos hecho activaciones en punto de venta y están alucinando, porque a veces no pensamos en que la persona que va a la farmacia es la misma que va a un bar, a un restaurante, a un concierto, es un consumidor y siempre está abierto a que le sorprendan.

Sandra Pinuaga: Pero eso también tiene mucho que ver con el riesgo que quiera asumir la persona del cliente que te contrata. O sea, porque por ejemplo, en el mundo farma nosotros lo vemos muchísimo, Depende del equipo que tengas, te permiten hacer o no te permiten hacer con las mismas limitaciones, pero a veces dices me arriesgo un poco más a ver qué pasa, a ver hasta dónde puedo llegar. Cierto que luego tienen muchas limitaciones internas, pero lo salvan.

Julio Jiménez: Por añadir cosas. Es verdad que uno de los territorios que están en boga es la música, las nuevas generaciones la consumen de forma masiva y obviamente todas las agencias también nos estamos dando cuenta. Por eso el entretenimiento, por eso los musicales, por eso espacios como el WOW Concept funcionan tan bien también a nivel corporativo. Por eso cada vez pasan más cosas en el directo, en cada en cada evento. Por otro lado está el aspecto inmersivo. Creo que el audiovisual está dando una evolución cada vez más rápida a poder utilizar medios asequibles, baratos, que nos permiten hacer montajes muy inmersivos y creo que esas experiencias de marca más pequeñas, a lo mejor más para públicos y audiencias quizás más controlada. Creo que tenemos que reinventar un poco esa experiencia, porque en realidad hoy se pueden hacer cosas muy guays con la tecnología que tenemos disponibles.

Fran López: Estar en este sector es muy difícil y porque os tenéis que reinventar continuamente, cada vez es más complicado y los clientes más caprichosos y por eso os admiro. Creo que cada vez tenemos más oportunidades de sorprender, en nuestro caso, como espacio para eventos también estamos reinventándonos para adaptarnos a todo lo que viene, tanto en dotación técnica, como musical, para poder responder a las necesidades actuales de entretenimiento.