Del Branded Content al Brand Entertainment

Francisco Castillo, director creativo ejecutivo en Accenture Song: "Lo importante en el Brand entertainment es el consumidor, es decir, busca gustar, entretener o enamorar a la audiencia sin importar la duración o el formato o incluso un concepto de comunicación, como vimos en las películas de LEGO o Barbie más recientemente. El Branded Content, para mí, es la marca aportando contenido sobre un tema dentro de sus territorios de comunicación. La forma de pensar para el Brand Entertainment se parece más a la creación artística, mientras que el branded content es más marketiniana".

Baldiri Ros, director creativo ejecutivo en Be A Lion: "Partamos de la base de que en el panorama actual entendemos que el Brand Entertainment es la evolución lógica del Branded Content. La consolidación dentro de las estrategias de marketing de este último abre paso al entretenimiento para conectar de una manera más efectiva con sus audiencias. Dicho esto, la principal diferencia entre ambos formatos es el rol de la marca y el objetivo de la pieza dentro de la estrategia. El Brand Entertainment coloca de forma definitiva a la audiencia en el centro de la estrategia, lo que hace que la marca sea capaz de formar parte de la CULTURA, que a su vez le permite formar parte del tejido social. En definitiva, el Brand Entertainment es cultura, la cultura conforma una sociedad y la sociedad es la que decide qué marcas forman parte de su ecosistema".

Esperanza Blanc, directora de desarrollo corporativo en Casanova: "No creo que el brand entertainment sea algo totalmente distinto al branded content o al marketing de contenidos, sino más bien una derivación de estos con una orientación más marcada hacia el entretenimiento. De hecho, el debate en torno a esta distinción surge, en gran parte, por la proliferación en los últimos años de proyectos etiquetados como branded content que, en realidad, no lo eran o solo lo eran de manera tangencial. ¿Significa esto que el brand entertainment no existe? Al contrario, existe y es cada vez más relevante. Pero, en esencia, sigue siendo una forma de contenido creado o impulsado por una marca, con la particularidad de que su objetivo principal es el entretenimiento. Un factor que se debe tener en cuenta a la hora de desarrollar este tipo de proyectos y a la hora de establecer los resultados y el retorno que pueden ofrecer a la marca".

Sunde J. Sastre, consultor de Entertainment Marketing y socio fundador de CØLLAGE: "Voy a ser muy práctico, porque ya fui un teórico del branded content hace años y mis tesis no son las que triunfaron. Así que prefiero responderte desde la realidad en la que vivo profesionalmente desde hace 5 años en CØLLAGE, cuando nos metimos de lleno en la industria del Entertainment, particularmente en el cine y la televisión. Te doy tres “creencias”. La primera, no creo que se deba hacer brand entertainment sin contar con la industria del Entertainment, que es la que sabe hacerlo. La segunda, no creo que se deba hacer brand entertainment sin priorizar a la audiencia, a veces por encima de la marca, e incluso aunque ésta sea coproductora. Y la tercera, no creo que se deba hacer brand entertainment sin aspirar a crear un activo propio, ya sea directamente como propietario de IP o indirectamente por participar en la explotación".

Miguel Escribano, Executive Producer en Harold Entertainment: "En los tiempos que vivimos donde la atención es la meta de cualquier Anunciante y todo gira en torno al audiovisual y al entretenimiento, el Brand Entertainment considero que es para las marcas el formato más adecuado para crear entretenimiento para los espectadores, captar la atención desde el formato y a la vez hablar los valores de la marca sin interrumpir desde del propio entretenimiento. No es sencillo y exige a los anunciantes entender el formato y los códigos del entretenimiento, que es lo que demandan los espectadores/consumidores. Ser socios creativos en el entretenimiento y buscar una conexión emocional con su cliente que se convierte en espectador".

Poncho García-Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment: "El Brand Entertainment representa una evolución del Branded Content: no se trata solo de generar contenido de marca, sino de crear experiencias de entretenimiento con el suficiente valor estratégico, narrativo y transformador como para que las audiencias elijan consumirlo de manera voluntaria, e incluso estén dispuestas a pagar por ello. Las marcas han entendido que, en lugar de pedir prestados minutos en la programación de otros, pueden convertirse en creadores de contenido propio. Y cuando lo hacen bien, el público ya no huye del mensaje, sino que lo busca. En vez de ser el paréntesis incómodo en una historia ajena, se convierten en la historia. Sin embargo, con un gran poder viene una gran responsabilidad y si una marca quiere reclamar el tiempo de la audiencia, debe cumplir con las reglas del entretenimiento: calidad, autenticidad y respeto por el espectador".

Adrián Madrid y Óscar Cornejo, consejeros delegados de La Osa Produciones Audiovisuales: "No es lo mismo entretener que simplemente contar algo sobre una marca. El brand entertainment va más allá de una integración comercial: crea experiencias, historias y formatos que la audiencia quiere ver sin sentir que les están vendiendo nada. El entretenimiento es el mejor vehículo para conectar con la gente. Lo hemos demostrado durante años, revolucionando géneros, rompiendo moldes y llevando lo inesperado a la televisión. Cuando una marca se suma al entretenimiento de verdad, no interrumpe: forma parte de la conversación. En La Osa Producciones Audiovisuales contamos con una división de brand entertainment con un enfoque diferencial: ponemos en el centro de la acción al espectador, por encima de la promoción directa de la marca. Desarrollamos el contenido pensando en los gustos del público al que el anunciante quiere impactar, vinculándolo a la marca con ingenio y eficacia para lograr lo que denominamos un perfect match”.

Sergi Cerrato, CEO de MCR Agency: "El brand entertainment va más allá del branded content y del marketing de contenidos porque no solo se enfoca en generar valor informativo o promocional, sino en crear experiencias de entretenimiento genuinas que posicionen la marca de manera orgánica. Mientras que el branded content busca transmitir mensajes de marca a través de contenido útil o inspirador, el brand entertainment prioriza el entretenimiento como motor de conexión con la audiencia. Dicho de otro modo, el branded content puede manifestarse en artículos, videos informativos o publicaciones en redes sociales con un enfoque comercial o educativo. En cambio, el brand entertainment se traduce en producciones de gran calidad como series, películas, videojuegos o eventos interactivos en los que la marca está integrada sin ser el foco principal".

Mª Jesús Horcajuelo, CEO y productora ejecutiva de Only 925 & TW: "Desde el punto de vista de una productora audiovisual la diferencia entre estos formatos es básicamente la ejecución. Mientras que brand entertainment es un contenido más de entretenimiento, que requiere una visión más narrativa, más cinematográfica y busca enganchar al espectador a través de una experiencia audiovisual, el branded content es puro contenido de marca, se tiene que desarrollar desde dentro para dar información sobre la misma intentando posicionarla en el mercado. El marketing de contenidos va mucho más allá dentro de la estrategia de marketing digital de la empresa y puede englobar muchos más formatos para conseguir el objetivo deseado".

Miguel Villarruel, Lead en Rebellion: "El Brand Entertainment es la disciplina a través de la cual las marcas se integran y forman parte del mercado de los contenidos poniendo por delante historias atractivas en vez de hablar de marca o producto. Es sin duda una herramienta de conexión y creación de marca increíble que permite establecer un vínculo más sólido y menos superficial entre audiencia/consumidor y marca".

Rocío González, Project Manager en Rebellion: "Además hay diferencias en la forma. En el Branded content la marca está en el centro, en el Brand entertainment la historia está en el centro; el BC tiene una distribución más limitada vs el BE que puede alcanzar distribuciones mundiales si conecta con la audiencia, y la que está más enfocada a negocio; el BE genera IP y por lo tanto puede haber recuperación para la marca como coproductor. En resumen, como apuntaba Miguel, mientras que el branded content y el marketing de contenidos a menudo se enfocan en cómo pueden integrar el mensaje de la marca dentro del contenido, el brand entertainment se pregunta cómo puede la marca complementar y enriquecer una narrativa que ya es atractiva por sí sola".

Pilar Sayáns, cofundadora y productora ejecutiva de Summer Story: "El Brand entertainment consiste en crear experiencias de entretenimiento con la marca o los objetivos que persigue, como parte fundamental de la trama o de la historia. Por eso nosotros usamos la palabra con, y no para la marca. Una pieza de Brand entertaiment es un contenido que las audiencias quieren consumir y que aspira a captar el interés de las plataformas para su emisión obteniendo así ventanas de distribución de forma más o menos orgánica. Mientras, en general, un branded content es una pieza pagada por la marca que obtiene una ventana de emisión también pagada por la marca".

Teo Palomo, Head of Content en Thinketers: "Desde mi punto de vista, el brand entertainment podría considerarse una rama del branded content, pero con una diferencia clave: su principal objetivo es entretener. En cambio, el branded content puede tener, además del entretenimiento, también otros enfoques como el informativo, educativo, etc. Ambos comparten un punto fundamental: la marca debe integrarse de forma natural y no invasiva, transmitiendo sus valores de manera sutil para conectar con el espectador. Por otro lado, cuando se habla de marketing de contenidos nos centramos más en la creación de contenido pensado específicamente para las diferentes fases del funnel".

Noelia Fernández, COO de UPartner Media: "El brand entertainment coloca la narrativa y la experiencia en el centro para generar una conexión más emocional y memorable con la audiencia. Va de lo que de verdad quiere ver el consumidor. No se trata solo de contar una historia en la que la marca está presente, sino de crear formatos de entretenimiento reales lo suficientemente atractivos como para competir en igualdad de condiciones con cualquier otro contenido de la industria del entretenimiento. La gran diferencia es que el brand entertainment no interrumpe, sino que se convierte en parte del ocio de las personas. Mientras que el branded content integra la marca en contenidos relevantes y el marketing de contenidos aporta valor informativo o educativo, el branded entertainment, sigue la estrategia de la marca, pero apuesta por la emoción, la creatividad y la experiencia del consumidor para generar impacto y fidelidad a largo plazo".

Alberto Pachano, Managing Director de We Are Social: "Yo en esto, os devolvería la pregunta ¿en realidad no es lo mismo? Nunca me había hecho la pregunta, y quizás en el futuro cambie mi perspectiva cuando lea a otras personas, pero cada vez creo más que las etiquetas en nuestra profesión hacen más daño que otra cosa. En una época en la que debemos ser cada vez más líquidos (otra etiqueta horrible) entre disciplinas, roles, formatos, ideas, etc, seguir intentando clasificar y diferenciar estas cosas se vuelve algo terco de nuestra parte. Si bien todos tenemos claro que un spot no es un print, creo que los matices entre Brand Entertainment, Content o Marketing de Contenidos, es un debate a veces infinito lleno de matices casi imperceptibles. Sumemos a estos el Advertainment. Y, sobre todo, sumemos que al usuario-audiencia-público, a la gente vamos, le parece todo exactamente lo mismo. Si una marca habla desde un podcast, una red social, una serie creada por la propia marca y otras variantes, lo que va a primar (o lo que nos debería interesar desde la profesión) es que esa gente identifique a la marca y se quede con algo sobre la misma".

Encontrarás en reportaje completo en el número de abril 2025 de la revista Ctrl ControlPublicidad.