Dentsu creative: creatividad y estrategia en la era del algoritmo

Ctrl.- Cuéntanos tu experiencia antes llegar a Dentsu y qué ha aportado tu paso por Bartle Bogle Hegarty (BBH), Isobar o Weber Shandwick a tu visión del sector.

Patricia McDonald, directora global de estrategia de Dentsu Creative.- Lo que aprendí al principio de mi carrera en BBH fue el poder duradero de una gran idea y la fuerza de un eje estratégico frente a las normas de la categoría. El lema de BBH, “Cuando el mundo va a la izquierda, tú ve a la derecha”, sigue siendo su mantra. Además, BBH tenía una profunda cultura de eficacia y enfoque en el cliente. Algunos de los trabajos más valientes y brillantes de la agencia surgieron de una comprensión comercial profunda sobre los espacios y momentos más potentes para conectar con el cliente y transformar el negocio. Más adelante, aprendí cómo contar esas grandes historias de marca de maneras nuevas: construyendo marcas a través de experiencias, entretenimiento y a través de una atención ganada.

A lo largo de tu carrera, has hablado de la importancia de “contar historias efectivas y de colaborar con otros para generar ideas creativas y soluciones innovadoras”, como comentaste en el podcast Firestarters. ¿Qué importancia tiene la estrategia a la hora de unir agencias distintas en un trabajo?

La estrategia es vital para lograr la alineación e integración. El trabajo de la estrategia es, primero, identificar un posicionamiento de marca relevante y atractivo en todos los puntos de contacto posibles con el cliente, no solamente una idea publicitaria. Lo llamamos *La Idea que conecta*, una idea que conecta creencias con comportamientos, marcas con la cultura y negocios con sus clientes más valiosos. El equipo de estrategia también debe entender el ‘customer journey’ completo del cliente y los roles de los distintos canales y las agencias especializadas dentro de ese recorrido. Adoptando este enfoque centrado en el cliente, la estrategia puede ser el pegamento que mantiene unidos a los equipos de múltiples agencias.

¿Cuál crees que debe ser el rol de la estrategia en 2025 y hasta qué punto sus directrices o pensamientos pueden mover el negocio de un cliente?

Un rol clave es ayudar a nuestros clientes a navegar por el cambio. En Dentsu hablamos mucho de que ahora vivimos en la era del algoritmo, lo que significa que cada vez más el contenido que vemos y los productos que compramos están filtrados por potentes motores de recomendación. Para destacar, necesitamos entender cómo hacer que el algoritmo trabaje a nuestro favor, no en nuestra contra; pensar en cuota de cultura, no solo en cuota de voz. En nuestro CMO Survey averiguamos que los profesionales del marketing están divididos sobre cómo abrazar estos cambios: el 77% está de acuerdo en que, de ahora en adelante, las marcas se construirán en colaboración entre empresas, creadores y plataformas, pero el 60% está preocupado por perder el control de su marca.

¿Qué tipo de equipos son los más eficaces a la hora de abordar la estrategia de un cliente?

Los equipos diversos e integrados siempre serán los más eficaces para enfrentarse a los problemas reales de los clientes con innovación y creatividad, en lugar de confiar a ciegas en lo que funcionó en el pasado. Nuestros equipos de estrategia proceden de ámbitos diversos: marca, experiencia, social, contenido y planificación. Aprendemos unos de otros: nuevas fuentes de información, nuevas formas de abordar un problema y siempre conectando los puntos de toda nuestra red para reunir el talento adecuado en el momento adecuado en torno a los desafíos de nuestros clientes.

¿Cuáles son las ‘skills’ necesarias para coordinar distintos perfiles profesionales y puntos de vista en el área de estrategia? ¿Hay menos egos en el área de planificación y estrategia que en la de creatividad?

Hay variedad de personalidades en planificación, al igual que en creatividad. Algunos son brillantemente académicos e introvertidos; otros son ejecutores naturales, y algunos son ambas cosas. Pero algo que John Bartle (de BBH) solía decir es que los mejores ‘planners’ son instintivamente generosos, y creo que es cierto. Los ‘planners’ ofrecen cosas: sus ideas, su inspiración, sus puntos de partida, y los creativos las transforman y las llevan a un nivel que va más allá de la lógica y la estructura. A lo largo de mi carrera, he descubierto que la generosidad es un sistema operativo para las personas bastante bueno: si eres generoso con tu tiempo y tu pensamiento, todo vuelve a ti multiplicado por cien.

En la última Jornada de Eficacia en España (Scopen - AEA) en la que participaste, comentaste la importancia de predecir tendencias emergentes, pero ¿cómo puede una marca equilibrar la innovación constante con la coherencia de su mensaje a largo plazo?

Nos gusta decir que cuando sabes en lo que crees, sabes cómo comportarte, y cómo te comportas muestra a las personas quién eres. La tecnología hoy alcanza muy rápidamente la paridad, por lo que es fundamental que las marcas tengan una visión de experiencia clara y diferenciada que les indique cómo usar todas las nuevas tecnologías a su disposición. Una gran experiencia de cliente para una marca de lujo será muy diferente de la de una marca de moda rápida, por ejemplo.

¿Nos puedes contar algún caso reciente en el que la estrategia haya tenido un peso vital en su ejecución y éxito?

Estamos orgullosos de haber ganado el Gran Prix de Estrategia en Cannes por el trabajo con KPN, el proveedor de telecomunicaciones de Países Bajos. Es un proyecto impactante, moldeado por una perspectiva única y un enfoque estratégico poderoso. KPN existe para promover un internet mejor, seguro, sostenible e inclusivo. Para involucrar a los adolescentes en una conversación sobre seguridad, realizamos un ejercicio único de recopilación de ‘insights’. Un ‘talk show’ en TikTok, conducido por moderadores expertos, desveló que la humillación en línea era el mayor problema de los jóvenes, un tema tabú. Con la cantautora MEAU, creamos una canción y un clip inspirados en conversaciones reales con sus fans. El resultado fue extraordinario: logramos un disco de oro, superamos a Beyoncé en las listas, iniciamos una conversación nacional y ayudamos a cambiar la ley, consiguiendo que fuera ilegal reenviar imágenes íntimas sin consentimiento.

¿Qué importancia tiene la narrativa y el storytelling y la creatividad en un momento en el que el mercado de la atención está tan saturado?

En el panorama mediático actual, la elección es simple: o captas la atención ote ignoran. Por eso, el ‘storytelling’ y la creatividad son más importantes que nunca. Lo emocionante es que ahora podemos contar historias de muchas maneras diferentes. Para conectar con nuestras audiencias en los espacios y momentos adecuados, es tan probable que hagamos tanto un programa de televisión como un anuncio, o un álbum de música como un spot de radio.

 

 

Con el auge de las comunidades más de nicho y de los creadores de contenido, ¿qué criterios deberían seguir las marcas para asociarse con ellos de manera auténtica?

Es una gran pregunta. Los creadores de contenido están en el corazón del marketing moderno; tienen una habilidad única para conectar con sus audiencias y salvar la brecha entre contenido y comercio. Como dices, es esencial que las colaboraciones sean auténticas. Usamos análisis sociales avanzados para entender qué comunidades son relevantes para las marcas y qué oportunidades existen dentro de esas comunidades para aportar valor. Un ejemplo increíble es el trabajo de Dentsu Creative Iberia con el canal de YouTube de Cristiano Ronaldo, que logró 60 millones de suscriptores en un mes. Más allá de su base de fans, el éxito se debe a mostrarle en una nueva faceta, convirtiéndolo en un maestro de los medios. Por supuesto, había una enorme base de fans a partir de la cual trabajar, pero el éxito va más allá de eso: muestra deliberadamente a la estrella bajo una nueva luz, llevándola de icono del fútbol a titán mediático comparable a otros ‘influencers’ consagrados como Mr Beast y PewDiePie.

¿Qué aprendizajes recientes has extraído de trabajar con generaciones más jóvenes como la Gen Z, y cómo están transformando las estrategias de marketing?

Damos gran importancia a los ‘insights’ culturales en las estrategias. La inteligencia del cliente es la base; hay verdades humanas atemporales, pero para conectar en la era del algoritmo necesitamos estrategas profundamente conectados con la cultura. Por ejemplo, nuestra propuesta de Dentsu Z en China involucra a talento jóven en procesos de consulta y co-creación, lo que ha generado trabajos fenomenales como ‘KFC Re:Store’, una experiencia inmersiva en la mayor red social juvenil de China, que ha generado miles de millones de visitas y conexiones.

En el 2024 CMO Report de Dentsu Creative, el 60% de los directores de marketing aseguran utilizar la IA y el machine learning para predecir el cambio de mentalidad de los usuarios. ¿Qué papel tiene la IA en la estrategia en cuanto a anticipación y a su elaboración?

Estamos en las primeras fases de descubrir cómo la IA puede dar forma a la estrategia, pero no cabe duda de que tendrá una fuerza tan disruptiva en la estrategia como lo es hoy en día en la producción. La IA desempeña un papel importante en el análisis de conversaciones en línea y ayuda a entender temas emergentes fuera del ‘mainstream’, aunque puede hacer más. Un estudio del Account Planning Group revela que los estrategas utilizan la IA para propósitos como resumir investigaciones o generar ideas, y más del 36% la usa a diario. Aunque consideran que la IA altera la comprensión de datos, creen que afectará menos cómo entendemos a las personas. En última instancia, opinan que la IA debería acortar la distancia entre el análisis y la comprensión, y entre los datos y la inspiración.

Autenticidad, humor, diversidad, conexión cultural… Mencionaste estas tendencias en ‘Creative Brief’. ¿Cuáles son los ‘drivers’ para las marcas en un entorno saturado de información y distracciones?

Identificamos factores clave que pueden ayudar a las marcas a triunfar en la era del algoritmo: un mundo, como dices, de sobrecarga de información y distracciones por todos los lados. La emoción es clave: la capacidad de las marcas para asociarse con comunidades de intereses y pasiones. La asociación con ‘partners’ es vital: la capacidad de conectar una red de creadores y personas influyentes con credibilidad y autenticidad. La capacidad de responder al ritmo de la cultura es otro factor determinante y, por supuesto, la capacidad de mantener una presencia permanente que combine el ‘craft’, la eficacia y el carácter distintivo de la marca. Tenemos que adoptar una mentalidad de ‘performance’ con cada ‘copy’, no en el sentido tradicional de optimizar hasta el último clic, sino en el sentido de ganar visibilidad en los ‘feeds’ Esto es importante, pero, para conseguir la cuadratura del círculo, deben basarse en una poderosa idea que conecte.