draftLine, creatividad "in house" y conectada con el negocio

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jueves, 17 de julio 2025

Flor Loda encontró en la publicidad un terreno fértil para contar historias con impacto. Hoy lidera el equipo creativo de draftLine, la agencia interna de Cervecería y Maltería Quilmes, donde conjuga intuición, datos y visión estratégica para generar ideas que conectan con las personas y resuelven problemas reales de marca. Hablamos con ella sobre las claves del oficio, el compromiso con la innovación y la importancia de construir equipos diversos en un entorno históricamente masculino como el de la industria cervecera en Argentina. Texto: Javier Pérez Rey.

Flor Loda es la directora general creativa de draftLine Argentina, la agencia ‘in house’ de Cervecería y Maltería Quilmes. Con más de quince años de trayectoria, inició su carrera en productoras de cine y fotografía antes de pasar por agencias como Grey y VMLY&R. Desde su llegada a drafLline, ha liderado campañas como ‘Relato Inesperado’ para Quilmes y ‘Mejor tener música en la cabeza’ para Brahma, con un enfo- que claro en creatividad al servicio del negocio. Forma parte de la Comisión del Círculo de Creatividad Argentina y defiende una visión integral, estratégica y colaborativa del trabajo publicitario desde dentro del anunciante. Además, acaba de recoger un Gran Premio en Medios en El Sol por el citado trabajo para Quilmes.

Ctrl.- Empezaste en productoras de cine y fotografía antes de pasarte a la publicidad. ¿Cómo influyeron aquellos primeros proyectos y tu ‘background’ en la forma de contar historias posterior?

Flor Loda, directora general creativa de draftLine.- Fue un comienzo inesperado, pero de esos que terminan siendo clave. Haber trabajado en productoras de cine y fotografía antes de entrar al mundo de la publicidad me dio una perspectiva valiosa: entendí en profundidad todo lo que implica llevar una idea a la realidad. Aprendí mucho sobre dirección de arte y sobre cómo cada decisión, desde la escenografía hasta el vestuario, tiene que tener un sentido y estar al servicio de la historia. Me volví un poco obsesiva con los detalles, buscando que cada elemento visual conceptualizara al máximo lo que decía el guión. También aprendí que si bien en agencia los tiempos son intensos, en las productoras son muchísimo más. Pero ese ritmo también te forma. Hoy todo eso sigue influyendo en cómo pienso y construyo una idea desde el ‘storytelling’ hasta su ejecución.

En Grey y luego en VMLY&R trabajaste como directora de arte y creativa. ¿Qué aprendizajes de esas grandes agencias internacionales conservas ahora en una estructura ‘in-house’?

Grey fue mi gran escuela. Estuve diez años ahí, creciendo profesionalmente y entendiendo lo que implica trabajar por una idea que también aspire a un festival de publicidad. Aprendí que detrás de cada premio hay mucho más que una buena idea: hay horas, obsesión por los detalles, trabajo en equipo, frustraciones, y sobre todo, perseverancia. En VMLY&R, en cambio, descubrí otro enfoque: el de estar más cerca del cliente, entender sus necesidades concretas y construir campañas creativas que resolvieran problemas reales de marca. Ese contacto más directo me ayudó a afinar la mirada estratégica. Con esas dos experiencias llegué a draftLine, donde siento que se da un equilibrio perfecto: la creatividad tiene un rol clave, pero siempre en función del negocio. Entender cómo aportar desde lo creativo a objetivos concretos del cliente es hoy, para mí, una de las claves más potentes de mi trabajo.

draftLine es la agencia interna de Cervecería y Maltería Quilmes. ¿Podrías ponernos en contexto de la importancia de este anunciante y de cómo esa cercanía al cliente permite desarrollar una idea alineada al negocio?

Quilmes es una marca profundamente arraigada en la cultura popular: es la cerveza nacional por excelencia, un símbolo de orgullo argentino, y protagonista de algunas de las campañas más icónicas del país. Todo esto significa lo importante que es trabajar acá, no sólo es un privilegio sino que también conlleva un desafío enorme. La estructura ‘in-house’ de draftLine nos permite estar muy cerca del cliente. Esa cercanía se traduce en una comprensión profunda del negocio, sus tensiones y sus oportunidades. No necesitamos largas reuniones para entender el contexto porque lo vivimos de cerca todos los días. De esta manera podemos reaccionar con rapidez y desarrollar ideas más alineadas, más certeras. Puede que una propuesta guste más o menos, pero nunca va a estar desconectada del problema real que queremos resolver. Y eso, en términos creativos, es una ventaja enorme.

¿Qué pros y contras crees que tiene este modelo?

Hasta el momento encuentro muchos más pros que contras. Es un modelo que nos permite evitar algunos pasos burocráticos. Si tenemos una idea, podemos ir inmediatamente a contarla sin la necesidad de esperar semanas para reunirnos con el cliente. Eso acelera el ritmo de trabajo y nos permite capitalizar oportunidades con mucha más agilidad. La cercanía también genera una relación de confianza que es clave: entendemos mejor al cliente, y el cliente también entiende mejor cómo pensamos desde lo creativo, muchos de ellos están afiladísimos y nos pone la vara cada vez más alta. ¿Hay “contras”? A veces, estar tan cerca también significa estar más expuestos a cambios de último momento o decisiones rápidas que pueden modificar el rumbo de las ideas. Pero incluso eso, si se gestiona bien, termina siendo parte del valor del modelo: te obliga ser flexible y estar conectado con el negocio.

Con la caída del consumo en Argentina, ¿qué retos creativos y estratégicos surgen y cómo se pueden transformar en oportunidades de comunicación con presupuestos más ajustados?

Los presupuestos ajustados nos vienen acompañando hace un par de años. Esto hace que las producciones se reduzcan y tengamos que recurrir a ideas más simples de ejecución. Y creo que ahí es donde más hacemos lucir nuestra creatividad. Es algo que caracteriza a los creativos argentinos: cómo con tan poco podemos hacer algo poderoso. Creo que es una virtud, pero a su vez, es porque no tenemos mucha alternativa. Nos adaptamos a lo que tenemos. En draftLine además contamos con un equipo interno de contenido, lo que nos permite resolver muchas producciones in-house. Eso nos da cierta velocidad y eficiencia para seguir creando porque al final, lo que más pesa sigue siendo la idea. Y cuando la idea es buena, encuentra la manera de salir (o al menos le buscamos la vuelta para lograrlo).

En la campaña de pre estreno de ‘Goose Island Lager’, mandasteis a personas disfrazadas de ganso por todo el país. ¿Cómo surgió la idea y qué resultados de notoriedad o conversación obtuvisteis?

Qué locura, ¿no? Fue una de las campañas más divertidas en las que he trabajado. Teníamos que dar a conocer esta nueva cerveza que venía de Chicago y el logo es nada más ni nada menos que un ganso. Abrazamos este ícono en todo sentido y se nos ocurrió hacer la gansada más grande: una invasión de gansos humanos por todo el país. Tuvimos una primera etapa ‘un-branded’ donde los gansos estuvieron por los lugares más icónicos de Argentina, lo que nos permitió que tanto la gente como la prensa, hablase de ellos. Logramos ser tendencia en X y salir en los informativos más importantes. A la semana hicimos la gran revelación: la invasión de gansos llegó al Aeropuerto Internacional de Ezeiza, Buenos Aires. Donde a través de una historia divertida, contamos que los gansos venían de Chicago y traían esta nueva cerveza. Tuvimos cobertura de medios y realmente generó mucho impacto. Goose Island Lager fue de las cervezas más vendidas en ese momento. Teníamos un desafío grande de ‘trial’ y por suerte superó las expectativas.

Campaña Goose Island Lager, de draftLine.

Para presentar su nueva Lager, Goose Island y draftLine lanzaron una campaña donde sus icónicos gansos “viajan” desde Chicago en un vuelo comercial.

Para Brahma contasteis con Pablo Lescano y La Joaqui. ¿Cómo fue la colaboración con estos referentes de la música urbana y qué impacto buscabais en el público?

Es una marca que desde hace tiempo viene acompañando de cerca a los artistas urbanos. Ese año teníamos un doble desafío: conectar con los más jóvenes sin perder de vista a un público más amplio. Por eso sumamos a La Joaqui, con muchísima llegada en el público más joven, y a Pablito Lescano, un referente transversal querido en todo el país. La campaña se construyó alrededor del concepto “Mejor tener música en la cabeza”. Era año de elecciones y el argentino venía saturado de discursos, de opiniones, de información. Entonces propusimos algo simple: al final del día, abrir una Brahma, juntarte con amigos, poner tu música favorita y despejar un poco la cabeza.

’Relatos inesperados’ une el momento íntimo de los partidos amateur que se graban por cámaras, la IA y el impacto en medios, por el que habéis ganado un GP en El Sol. ¿Cómo surgió ese ‘insight’ y cómo fue el trabajo entre estrategia y creatividad para llegar a buen término?

El ‘insight’ estaba literalmente entre nosotros. Los directores creativos, Beto y Martín, nos mostraban casi todas las semanas algún “videíto” que se habían descargado para revivir sus “grandes jugadas” en partidos con amigos. Y ahí apareció algo muy potente: la necesidad de los jugadores amateurs de revivir sus magias como si fueran profesionales. De esa observación salieron dos ideas. La primera fue “Golazo”, un comercial donde el protagonista va contando con orgullo su jugada estelar a todo el mundo... hasta que vemos la cámara real del partido y el gol no era tan genial. Y la segunda idea que surgió fue la acción de Relato Inesperado. Ahí nos propusimos llevar esa experiencia amateur al extremo. Nos aliamos con BeeLup, la plataforma más grande de descarga de videos en las canchitas de Latinoamérica, y seleccionamos jugadas reales que luego fueron relatadas por dos leyendas del periodismo deportivo: Walter Nelson y Alejandro Fabbri. Imagínate ver tu partido con un relato profesional: la gente se volvió loca. Y como sabíamos que esos videos iban a viralizarse, intervenimos cada uno con rótulos informativos y publicidades de relatos típicos de publicidades de Quilmes, logrando una presencia de marca espontánea en todos lados. Fue una campaña que mezcló observación, data y una ejecución con una mirada muy puesta en el fútbol amateur.

La campaña ‘Relatos inesperados’ reunió a los comentaristas argentinos Walter Nelson y Fabbri para narrar encuentros cotidianos en canchas de barrio.

¿Cómo se mantiene la cultura de innovación dentro de un equipo que trabaja bajo las exigencias de un cliente interno? ¿Cómo gestionas el equilibrio entre la autonomía creativa de tu equipo y las indicaciones o limitaciones que impone el cliente?

Desde sus inicios, draftLine hizo un trabajo sólido en construir confianza con los responsables de marca. Y eso se logró con creatividad: demostrando que las ideas podían ser valiosas tanto para la marca como para el negocio. Eso fue clave para generar una dinámica de trabajo colaborativa y, por otro lado, dejar espacio para que la creatividad fluya. El equipo de Buenos Aires sobresale notablemente. Creo que hay un compromiso diario, no solo por mantener el nivel y por seguir subiendo el nivel creativo en cada proyecto. Y del otro lado, también hay personas que valoran la creatividad y que se involucran en los procesos. Eso genera un ecosistema fértil, donde incluso áreas que no son creativas van desarrollando criterio e impulsan las ideas. El equilibrio entre las exigencias del cliente y la autonomía creativa se da cuando hay una visión compartida. Y eso se construye con tiempo, diálogo, consistencia y, sobre todo, con resultados.

Además de formar parte de la comisión del Círculo de Creatividad Argentina, lideras un equipo creativo en un sector tradicionalmente masculino. ¿Qué medidas se deben aplicar para fomentar la diversidad y la inclusión en este y otros sectores con la problemática similar?

Por suerte, trabajo en una agencia que no solo habla de inclusión, sino que también la pone en práctica. Hay programas concretos que abordan estos temas y, año a año, se revisan y actualizan para seguir generando cambios reales en todas las áreas. Desde el Círculo de Creatividad Argentina también venimos impulsando este tema con mucha fuerza. Trabajamos junto a distintos referentes para acercar herramientas, abrir conversaciones y acompañar a las agencias en este camino.

¿Qué tendencias globales de marketing y creatividad te gustaría ver en la comunicación publicitaria en los próximos años?

A nivel creativo, estamos yendo hacia una publicidad más honesta y menos compleja. Como si se hubiese “ablandado” la manera de pensar los contenidos, sobre todo si hablamos de plataformas como TikTok. Hay ideas que no solo buscan impresionar, sino también generar conversación o tocar alguna fibra ya sea desde el humor, la emoción o incluso la incomodidad, pero siempre desde un lugar más humano y cercano. Desde lo técnico, la creatividad aplicada a los datos, a los nuevos formatos y a la inteligencia artificial tiene muchísimo potencial, siempre y cuando no se pierda la sensibilidad humana en el proceso. La tecnología puede amplificar una idea, pero no puede reemplazar la mirada creativa con contexto y con perspectiva cultural. Me gusta decir que “hay que pensar con el corazón y sentir con la cabeza”, la emoción siempre manda. Y en eso, Argentina tiene una ventaja: sabemos trabajar con poco, pero con mucho ‘insight’. Nuestra creatividad se adapta, se reinventa y emociona. Me gustaría que eso siga marcando una diferencia, no solo en lo que hacemos acá, sino en cómo se nos ve afuera.

La creatividad argentina siempre nos ofrece grandes ejemplos de resiliencia, aprovechamiento de recursos y pasión por la gran idea creativa. Pensando en los próximos años y en el futuro ¿qué metas tienes y qué nuevas áreas de negocio o creatividad te gustaría explorar como directora general creativa?

Una meta que tengo bastante clara es seguir construyendo un espacio de trabajo donde los talentos quieran estar. Quiero seguir acompañando a los futuros líderes creativos, sobre todo en un contexto como el argentino, donde las ganas y el ingenio son clave. En cuanto a nuevas áreas, me interesa todo lo que cruza creatividad con datos, entretenimiento y con tecnología. Hoy las marcas tienen la oportunidad de contar historias en muchos más formatos que antes. Y creo que ahí hay terreno para experimentar, romper estructuras y seguir ‘hackeando’ medios. También me intriga cómo la inteligencia artificial va a cambiar (o potenciar) lo que hacemos. Siempre que la idea esté primero, me parece una herramienta espectacular