Durex: Hay mucho tema en la conversación sobre sexualidad

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Andreea Dobre, Marketing Manager Personal Care de Reckitt Iberia.- Antes de unirme a Reckitt hace 11 años, trabajé en empresas como Microsoft y L’Oréal. Estas experiencias, que abarcan más de 17 años en 15 países, me proporcionaron una base en el conocimiento del consumidor y del cliente. Este recorrido me llevó a la convicción de que el crecimiento comienza con una comprensión profunda del cliente, combinada con una pasión por impulsar cambios que generen impacto. Desde enero de 2022, gestiono la cartera de marcas de cuidado personal en Reckitt Iberia, que incluye Veet, Nenuco y, de manera destacada, Durex. En mi puesto actual como directora de marketing, estoy al frente de un equipo que trabaja para conectar nuestras marcas con consumidores actuales y futuros, dando soluciones para satisfacer sus necesidades.

¿Cuál es el propósito de marca de Durex y cómo se está trabajando a nivel de estrategia de marketing? ¿Qué resultados de negocio se están obteniendo con estas estrategias?

Estamos comprometidos con la mejora de la salud sexual de los consumidores, ofreciendo productos y educación sexual holísticos, inclusivos y accesibles. Colaboramos con expertos en salud y sexólogos para proporcionar un espacio seguro donde las personas puedan explorar libremente su sexualidad sin estereotipos, focalizándonos en experiencias sexuales y de género diversas. Enfatizamos en la importancia de la prevención, pero también de las relaciones sexuales saludables y placenteras. En última instancia, también brindamos a nuestra audiencia el conocimiento, las actitudes, las habilidades y los valores necesarios para tomar decisiones informadas, al tiempo que promovemos los derechos sexuales y reproductivos. En las últimas décadas, Durex ha trabajado para romper tabúes sexuales y virar la conversación hacia una visión más saludable y positiva del sexo. Un aspecto en nuestras campañas recientes se construye en torno a los pilares de proporcionar seguridad y libertad para que las personas consigan su placer sexual. Esta estrategia nos permite conectar con diferentes audiencias, impulsando el reconocimiento y los resultados empresariales al empoderar a las personas para abrazar la sexualidad de una manera abierta y consciente.

En esta época, la sexualidad no es tan tabú como hace unas décadas, pero la relajación en medidas de protección se está notando en los índices de transmisión de enfermedades de transmisión sexual. ¿Creéis que es suficiente apostar por el tono educativo para conectar con las generaciones más jóvenes?

La educación sexual es fundamental, pero no es suficiente por sí sola. Aunque la protección sigue siendo una necesidad crucial, solo el 14 % de las relaciones sexuales incluye el uso de preservativos, y las tasas de ITS y embarazos no planificados están en aumento. Esta tendencia es preocupante entre las generaciones más jóvenes, que a menudo rechazan la idea de la prevención y optan por tratar infecciones o recurrir a anticonceptivos de emergencia como la píldora del día después. Existe una oportunidad para ayudar a las personas a comprender que los preservativos y otras medidas protectoras no solo previenen ITS y embarazos, sino que también pueden mejorar la experiencia sexual. Educar a los usuarios primerizos es especialmente importante, ya que los hábitos tempranos tienden a perdurar. Reconocemos los desafíos de hablar abiertamente sobre sexo en nuestros mensajes y productos, pero estos no nos alejan de nuestra misión como marca. Defendemos una comunicación transparente y honesta que llegue a una audiencia amplia. La clave está en entender las barreras que existen y actuar en consecuencia para adaptar nuestro enfoque. Colaborando con expertos en salud y sexólogos, aseguramos que cada campaña se adapte a la plataforma adecuada, lo que nos permite conectar de manera efectiva con las generaciones más jóvenes y generar un impacto duradero.

¿Qué retos supuso para vosotros abrir un canal divulgativo en TikTok? ¿Se tuvieron que sortear algunas reticencias internas antes de lanzarlo?

Antes del lanzamiento de la plataforma Hay Tema en TikTok, el principal reto al que nos enfrentábamos era entender cómo hablar de educación sexual sin que el contenido fuera bloqueado o eliminado. Para ello, trabajamos con la plataforma para entender sus directrices y garantizar el cumplimiento, al mismo tiempo que manteníamos el tono provocador y desenfadado de la marca. Fue crucial desarrollar un estilo visual único que captara la atención y se asociara con nosotros. Dado el enorme consumo de contenido en TikTok, era esencial para mantener el interés de los espectadores.

 

 

Habéis ganado el Gran Premio Nacional de Marketing con vuestra iniciativa ‘Hay Tema’, además de ser galardonados en los TikTok Awards o en el Festival Inspirational, entre otros. ¿Cómo fue el trabajo con la agencia creativa Fuego Camina Conmigo para elegir el tono y la creatividad adecuados?

Desde el principio, entendimos la importancia de adaptarnos al estilo dinámico de TikTok. Fuego Camina Conmigo supo captar nuestras necesidades y, gracias a su experiencia en la plataforma, desarrollaron un enfoque creativo que combinaba el tono ágil de TikTok con la identidad de la marca. El resultado fue un contenido que conectó tanto con la audiencia como con nuestros valores. Nos sentimos orgullosos del reconocimiento que hemos recibido, que destaca nuestros esfuerzos por generar un impacto social significativo y fomentar conversaciones positivas sobre la salud sexual.

¿Qué importancia han tenido los ‘influencers’ en la iniciativa?

En España, las restricciones legales impiden que los influencers promocionen explícitamente el uso de preservativos de marca, lo que limitó algunas oportunidades de colaboración. Sin embargo, encontramos formas creativas de interactuar con los jóvenes y dar a conocer la plataforma. Colaboramos con sexólogos, personas de la industria del cine para adultos y miembros de la comunidad LGTBIQ+, todos con la credibilidad y relevancia necesarias para conectar auténticamente con el público objetivo. Estos colaboradores desempeñaron un papel clave en abrir conversaciones importantes sobre salud sexual, haciendo la iniciativa más cercana y efectiva, a pesar de las limitaciones a las que nos enfrentamos.

¿Cómo es la salud sexual de los españoles y qué ‘insights’ se extraen de sus hábitos y preferencias a la hora de elaborar campañas publicitarias?

Según Ipsos, ha habido una disminución significativa en la compra de preservativos entre los jóvenes de 18 a 24 años, lo que coincide con el aumento de infecciones de transmisión sexual (ITS), como la gonorrea, la clamidia y la sífilis, entre los jóvenes. Hay una preocupante falta de conocimiento sobre salud sexual. A pesar de algunos avances, las conversaciones sobre sexo siguen siendo un tabú en muchas familias, donde generan incomodidad o vergüenza. Este estigma cultural perpetúa la falta de diálogo abierto y deja a muchos jóvenes desinformados. Por otro lado, los que reciben una educación sexual integral tienden a abordar la sexualidad de una manera más natural y abierta, discutiéndola sin tanta incomodidad. Sin embargo, esto aún no es lo común. Los datos actuales subrayan la necesidad urgente de una educación sexual más efectiva, que abarque todos los aspectos del bienestar emocional y sexual. Para cerrar la brecha de conocimiento ofrecemos a los jóvenes acceso a una educación sexual integral que cubra no solo aspectos básicos de la anticoncepción, sino también los emocionales y relacionales de la sexualidad. Al mismo tiempo, dado que la percepción de falta de sensibilidad es una barrera para el uso de preservativos, nuestras campañas informan de la disponibilidad en el mercado de preservativos “diseñados para sentirlo todo”.

Respecto a vuestra inversión publicitaria: ¿Cuál es vuestro ‘mix’ de medios?

Consideramos todos los canales disponibles para asegurarnos de que nuestro mensaje llegue al mayor número de personas. Los canales digitales son esenciales para llegar a un público más joven, que suele adoptar nuevas plataformas rápidamente. A medida que la tecnología avanza, nuestra estrategia también debe evolucionar para mantener la conexión con nuestra audiencia. Por ejemplo, lanzamos el canal en TikTok porque es una plataforma donde la Generación Z pasa gran parte de su tiempo. Colaboramos con sexólogos que responden a las preguntas frecuentes de los usuarios, utilizando un lenguaje inclusivo y promoviendo la igualdad de género y el respeto por todas las orientaciones sexuales. No obstante, aunque los canales digitales son clave, seguimos aprovechando medios tradicionales como la televisión y la publicidad exterior.

¿Qué importancia tiene el PR para una marca como Durex? ¿Cómo está la balanza entre medios propios y medios ganados?

El PR es fundamental para nosotros, ya que amplifica los mensajes de nuestras campañas y extiende su alcance a través de una voz unificada. El poder de los medios ganados radica en su capacidad para resonar con el público mediante la validación externa, ya sea a través de cobertura de prensa, colaboraciones o respaldos públicos. Nos alineamos estratégicamente con momentos clave de la marca, asegurando que los medios ganados complementen y potencien el impacto de nuestras campañas. Este enfoque crea un efecto multiplicador, llegando a audiencias más amplias y diversas que los medios propios no podrían alcanzar por sí solos. Al integrar el PR en nuestra estrategia general de medios, conseguimos generar conversaciones significativas y fortalecer las conexiones.

¿Cómo se trabaja desde Reckitt la innovación a la hora de lanzar nuevas gamas de productos? ¿Qué importancia tiene el departamento de marketing en la escucha social y la monitorización de las necesidades de los usuarios a la hora de diseñar los lanzamientos?

En Reckitt, nuestro principio fundamental es poner a los consumidores en primer lugar. Nos centramos en la escucha activa y en mantenernos conectados con sus comportamientos. Por ejemplo, llevamos a cabo periódicamente una Encuesta Global sobre Sexualidad que nos informa sobre las tendencias de uso y actitudes, lo que nos permite diseñar productos que respondan a las necesidades cambiantes. Al entender lo que las personas valoran en sus experiencias íntimas, podemos innovar y crear soluciones que mejoren su bienestar sexual.

Habéis trabajado para que la educación afectivo-sexual sea una realidad en los colegios, apoyando a la Federación Española de Sociedades de Sexología en su proyecto #AsignaturaPendiente. ¿Qué importancia tiene la ESG en la compañía, especialmente en la labor correspondiente al marketing y la comunicación?

Nuestro objetivo de promover una sexualidad saludable a través de una educación sexual de calidad se alinea con las iniciativas ESG que apoyamos. Desde 2019, respaldamos el proyecto #AsignaturaPendiente, liderado por la Federación Española de Sociedades de Sexología (FESS), que busca establecer una educación sexual real en las escuelas españolas. La iniciativa adopta un enfoque inclusivo y holístico, libre de ideologías políticas, y adaptado a las diferentes etapas de desarrollo. Esto forma parte de nuestra estrategia ESG más amplia, que se centra en generar un impacto social positivo a través de la educación y la defensa de la salud sexual.

¿Cuáles son los retos futuros de la marca? ¿Hacia dónde queréis llevar vuestra creatividad en los próximos años? ¿Cuáles crees que serán los nichos de crecimiento de negocio más importantes?

Uno de los principales retos para Durex hoy en día es mantener su distintivo en un espacio saturado de contenido sobre temas sexuales. Con tantas marcas y creadores abordando cuestiones similares, resulta cada vez más difícil destacar y captar la atención del consumidor en una era de sobrecarga visual y navegación rápida. Para seguir siendo relevantes, debemos crear contenido innovador e impactante que conecte de manera auténtica con nuestra audiencia, sin perder de vista el propósito de la marca. Nuestro enfoque siempre estará guiado por el consumidor, centrándonos en dónde se encuentra, qué valora y cómo consume la información. A medida que más personas ven la salud sexual como una parte clave de su bienestar general, el mercado se ha expandido, con una mayor demanda de productos como preservativos, lubricantes y juguetes sexuales. La tecnología también ha impulsado este crecimiento, con avances como soluciones impulsadas por inteligencia artifi cial, dispositivos inteligentes y kits de prueba en casa que hacen que el bienestar sexual sea más accesible. Sin embargo, aunque el placer suele considerarse el principal motor del sexo, los niveles de insatisfacción sexual siguen siendo altos. Esto sucede a menudo por problemas como la incomodidad durante el sexo, algo común, sobre todo porque alrededor de dos tercios del ciclo menstrual, las mujeres pueden experimentar sequedad vaginal de forma natural debido a los cambios hormonales. A pesar de estos problemas, el uso de productos que podrían ayudar sigue siendo relativamente bajo, lo que nos presenta una importante oportunidad de crecimiento al abordar estas necesidades no satisfechas. Nuestros esfuerzos futuros se centrarán en ayudar a las personas a sincronizarse con su salud íntima, ofreciendo productos que realmente mejoren tanto su bienestar sexual como general. Ya sean necesidades físicas, emocionales o de comportamiento, reconocemos que el viaje sexual de cada persona es único, y nuestros productos deben refl ejar esa diversidad. Las personas buscan soluciones que funcionen con ellas, no solo para ellas, empoderándolas para sentirse lo mejor posible.