"El Branded Entertainment ofrece un impacto más profundo porque la audiencia elige verlo"
Hablamos con Álvaro Bérmudez de Castro y Sara Fernández-Velasco, Managing Director y CEO de iZen respectivamente, sobre la necesidad de las marcas de explorar formatos publicitarios más orgánicos e integrados en el entretenimiento y la manera en la que iZen no solo crea buenos contenidos sino que además se asegura de que lleguen al público adecuado respetando su privacidad y sus tiempos.
Ctrl.- ¿Qué ha llevado a una productora tradicional como iZen a trabajar también el Branded Content? ¿Ha sido algo que os han pedido las marcas o más bien habéis visto vosotros su potencial?
Álvaro Bérmudez de Castro, Managing Director de iZen: Después de una carrera centrada en el sector publicitario desde las agencias de medios, agencias creativas y los propios soportes es importante destacar a las productoras como el verdadero y real agente en el mercado, en la generación de contenidos para las marcas, ofreciendo de manera transversal. Desde la productora hemos creado el area de BE iZen BRANDED ENTERTAINMENT trabajando todos los servicios que componen el ecosistema del Branded Content, desde la propuesta de marca, estrategia, creación y distribución. Hemos querido aprovechar el talento del Grupo iZen en la creación de contenido de calidad, que nos ha ayudado trasladar esa experiencia a proyectos de Branded Entertainment sin perder el atractivo narrativo.
Entendemos que la publicidad convencional está perdiendo algo de efectividad y es por eso que las marcas buscan formatos más orgánicos e integrados en el entretenimiento. Muchas de ellas han recurrido a productoras con experiencia para contar historias que les acerquen a sus consumidores.
¿Cuáles son los retos y desafíos que habéis encontrado en el Branded Content y el trabajo con las marcas?
A.Bérmudez de Castro: Con el auge de las plataformas de streaming y redes sociales, las marcas necesitan nuevas formas de conectar con su audiencia. El Branded Entertainment permite generar engagement de una manera menos intrusiva. Para BE iZen no basta con crear un buen contenido, sino que nos aseguramos de que lleguen al público adecuado. Encontrar las mejores plataformas y estrategias de difusión para cada proyecto es clave para su éxito y desde BE iZen, seleccionando la plataforma de distribución adecuada para cada anunciante. Uno de los mayores desafíos es lograr un equilibrio entre la historia y la presencia de la marca de una manera orgánica y natural sin ser invasiva, para no generar rechazo entre los consumidores que cada vez más conocen los códigos de marketing en especial los jóvenes que buscan otra conexión diferente y más emocional con las marcas.
Hay un aspecto también muy importante que es la medición, pero debemos enfocarlo a aspectos más cualitativos trabajando la reputación de la marca a medio y largo plazo.
¿Cuáles son las diferencias de producir contenido “tradicional” con distintos players o streamers, y hacerlo incluyendo a las marcas?
Sara Fernández-Velasco, CEO del Grupo iZen: El proceso de producción debería ser el mismo; las marcas no restan sino suman y deben de hacer más real y eficaz la comunicación. Como modelo de negocio en la parte de financiación la producción tradicional se financia desde las plataformas, cadenas, fondos públicos; en el caso del Branded el modelo es similar pero además las marcas invierten en la producción incorporándose dentro del contenido combinando la posibilidad de patrocinios, eventos, plan de comunicación, etc. siempre vinculados a la historia. En cuanto al contenido, en la producción tradicional, las plataformas marcan ciertas pautas, pero la narrativa es completamente libre, mientras que en el Branded Entertainment la marca cede más control creativo a la productora; la integración es más sutil, permitiendo que la historia fluya de manera natural. El Branded Entertainment se parece más a la producción tradicional, porque el contenido está en el centro y la marca nos acompaña en segundo plano.
¿Cuál es el impacto del Branded Content para las marcas? ¿Qué beneficios tiene?
A.Bérmudez de Castro: Para responder esta pregunta voy a utilizar el decálogo fundacional de la BCMA “El Branded Content consiste en comunicar eficazmente los mensajes de las marcas a sus destinatarios (las personas); esta comunicación debería ser ética, respetando la privacidad y el tiempo de las personas”. La comunicación publicitaria debe orientarse a establecer relaciones equilibradas con los consumidores; la clave para reconciliar a las personas con las marcas es ofrecerles mensajes útiles (informativos o de entretenimiento) con generosidad.
El Branded Entertainment ofrece un impacto más profundo que otras formas de comunicación porque la audiencia elige verlo, lo disfruta y lo asocia positivamente con la marca. Es una herramienta poderosa para construir marca y diferenciarse en un mercado saturado de publicidad convencional.
El Branded Entertainment es contenido puro de entretenimiento, con valores y propósito de interés para el público que lo consume de manera voluntaria, con objetivos a medio y largo plazo.
¿Cómo influyen las marcas en la financiación de contenidos? ¿Notáis alguna tendencia en cuanto a tipo de contenidos que más interesan?
S.Fernández-Velasco: Pensamos que las marcas tienen una gran oportunidad en la financiación y producción de contenidos tanto de ficción, como entretenimiento, proyectos de corporate, etc. explorando diferentes formatos que ayuden a conectar con su público objetivo de una manera más efectiva en un mercado saturado donde las marcas han perdido exposición y visibilidad. Gracias a la financiación se está ofreciendo estabilidad financiera a los creadores y valor tangible a las marcas. Las marcas están transformando la industria del contenido, invirtiendo en proyectos con impacto emocional y aspiracional. Cada vez más buscan formatos que no se perciban como publicidad, sino como entretenimiento auténtico, impulsando así el crecimiento del Branded Entertainment.
Las marcas se están involucrando de una manera muy activa y con grandes partidas presupuestarias dentro de su plan de comunicación en la financiación y producción de series de éxito, programas de entretenimiento, películas, etc...
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