El futuro de la publicidad exterior: la revolución digital del sector

Ctrl. ¿Qué necesidades cubren los soportes digitales de gran formato en la publicidad exterior?

Rubén Dorado, director de desarrollo en Wildstone.- Los soportes digitales de gran formato son imprescindibles para cualquier campaña que busque visibilidad y alcance masivo. A diferencia de los medios estáticos, el digital en exterior permite captar la atención de audiencias amplias mediante mensajes en movimiento, colores vivos y efectos visuales. Esto no solo ayuda a las marcas a ser memorables, sino que permite desarrollar campañas creativas e innovadoras, difíciles de lograr con formatos estáticos.

¿Qué rol está jugando el DOOH en la transformación del modelo publicitario global?

Entre muchos otros, el principal rol que está jugando el DOOH en esta transformación es el de ser un elemento de sincronización entre campañas online y offline, que las convierte en campañas capaces de generar una experiencia de marca coherente, continua y envolvente.

Además del impacto visual, ¿qué más ofrecen estos soportes a las marcas?

La principal ventaja del DOOH es el contenido dinámico: el DOOH permite a los anunciantes mostrar varias versiones de los anuncios, cambiar los elementos visuales al instante y adaptar el contenido a la hora del día, el tiempo o eventos específicos. Esta flexibilidad hace que la experiencia del espectador sea más atractiva que en las vallas publicitarias estáticas.

Una de las tendencias que se ha producido junto con el cambio a lo digital en OOH ha sido el desarrollo de la publicidad programática, que permite a las marcas dirigirse a las audiencias de manera más eficiente y efectiva al garantizar que sus anuncios aparezcan en el momento adecuado y en el lugar correcto.

Otras tecnologías inmersivas se están integrando cada vez más en los soportes publicitarios digitales, como el 3D y la realidad virtual, lo que permite a DOOH ejecutar narraciones interactivas y creativas a gran escala en entornos públicos que ningún otro formato publicitario puede replicar.

Según la empresa de estudios de mercado Mordor Intelligence, se espera que el mercado mundial de DOOH se duplique, pasando de los 23.000 millones de dólares actuales a 46.000 millones en 2029. Este crecimiento significativo refleja la creciente importancia de la publicidad digital out-of-home, que se está convirtiendo en un canal fundamental para captar al público móvil y transmitir mensajes impactantes.

¿Qué aporta el DOOH (Digital Out of Home) en gran formato a la administración pública?

Para la administración, los soportes digitales de gran formato son herramientas valiosas de comunicación masiva. Facilitan la transmisión de mensajes importantes, como avisos de emergencia o campañas de salud pública, de manera inmediata y efectiva. Su presencia en puntos estratégicos asegura que el mensaje llegue a una audiencia amplia, y gracias a la actualización en tiempo real, permite adaptar la información a la situación específica del momento. De hecho, existen acuerdos, como el establecido en España con el Ministerio del Interior, que permiten a las administraciones aprovechar estos soportes sin costo para difundir mensajes de interés público de forma rápida.

¿Cómo puede la industria DOOH trabajar en conjunto con gobiernos y ciudades para definir mejores regulaciones?

Generando un diálogo abierto y constante con el legislador que esté basado en la colaboración y fomente fórmulas para llevar al entendimiento mutuo. La industria DOOH, además de aportar su conocimiento tecnológico y su capacidad de innovación, para ayudar a diseñar normativas que equilibren el desarrollo publicitario a través de un enfoque colaborativo basado en transparencia, responsabilidad y valor compartido.

En el mundo de las Smart Cities, cuyas decisiones fundamentales se basan en datos de tráfico, movilidad, comportamientos del ciudadano, etc; la industria del DOOH puede ayudar a complementar los datos recopilados por el Ayuntamiento aportando información valiosa sobre flujos de personas, horarios de mayor actividad o zonas de alta concentración, siempre desde una gestión ética y respetuosa de la privacidad. Esta sinergia permitiría no solo diseñar mejores normativas, sino también impulsar proyectos urbanos más eficientes, sostenibles y centrados en el ciudadano.

Además, al integrar criterios como eficiencia energética, reducción del impacto visual y contenido de utilidad pública, el DOOH ya está evolucionando hacia una herramienta que mejora el entorno urbano, más allá de su función publicitaria.

¿Cómo ha evolucionado la publicidad digital de gran formato en España en la última década?

La evolución ha sido notable y hay un cambio hacia el DOOH. Hoy, el formato digital es accesible no solo para grandes corporaciones, sino también para empresas locales y administraciones, lo cual amplía la relevancia y el alcance de la publicidad en entornos urbanos.

De acuerdo con el estudio Infoadex, la inversión en DOOH representó un 45% del total del medio exterior durante los primeros nueve meses de 2024. Este incremento rápido refleja el creciente interés de los anunciantes en este formato.

En términos de sostenibilidad, ¿cómo contribuyen estos soportes a reducir la huella ambiental?

La sostenibilidad es una prioridad creciente para consumidores y anunciantes. Los soportes digitales modernos, diseñados con tecnologías ecoeficientes y muchas veces alimentados con energías renovables, reducen significativamente su impacto ambiental. Al actualizar los anuncios a distancia, se eliminan los viajes en vehículo para cambiar carteles en papel, lo que disminuye las emisiones de CO₂ y el desperdicio de recursos. Estas ventajas proyectan el compromiso de las marcas con el medio ambiente, generando confianza en un mercado cada vez más orientado hacia la responsabilidad social.

Wildstone posee una gran cantidad de soportes publicitarios digitales, pero no vende publicidad directamente. ¿Cómo es la relación con los exclusivistas?

Wildstone actúa como propietario y gestor de los soportes, permitiendo a los exclusivistas de publicidad exterior encargarse de la venta de espacios publicitarios. En esta colaboración, Wildstone gestiona la propiedad, la digitalización y el mantenimiento de los soportes, proporcionando a los exclusivistas nuevas ubicaciones y capacidades digitales sin necesidad de invertir en infraestructura. Esto permite a los operadores hacer crecer su cartera de soportes DOOH rápidamente y aumentar los ingresos, mientras se concentran en su negocio principal de venta de publicidad.

Me gustaría, a modo de cierre, destacar la relevancia de los soportes digitales en exteriores para una comunicación masiva y adaptada al entorno actual. Estos formatos no solo ofrecen impacto visual, sino que conectan con audiencias digitales y responden a las demandas de sostenibilidad. Para la administración pública y las marcas, se abre una vía innovadora que permite generar campañas memorables y efectivas, asegurando un equilibrio entre tecnología y responsabilidad social.