El marketing de influencers ha llegado para quedarse

Ctrl.- En primer lugar nos gustaría preguntarte por el rebranding de Native y que supone para la marca.

Álvaro Blanco, CEO de Native Media Group.- Este proyecto surgió en el año 2015 como agencia de representación de talentos y precisamente el rebranding es para comunicar que somo más que representantes; nos hemos consolidado como una consultora independiente de Influencer Marketing. Queremos seguir junto a las marcas, ayudarlas a entender sus necesidades y establecer estrategias. Por supuesto que uno de nuestros enfoques sigue siendo la representación, pero somos mucho más y ese rebranding no deja de ser una evolución incluso a nivel empresarial porque a día de hoy somos un holding de 3 empresas y estamos preparados para formar parte del universo en el que se mueven las grandes empresas del sector. Actualmente seguimos siendo independientes, ocupando el puesto número 8 del ranking y el primero dentro de las “indies”.

Para mí es importante que nos elijan por lo que somos, por lo que podemos aportar a las marcas y por los resultados que podemos generar.

El Influencer Marketing está de dulce, de eso no hay ninguna duda. Háblanos de ello y a qué crees que se debe.

Es un momento dulce para el influencer marketing por un tema de costes. Por ejemplo, la televisión te ofrece una gran cobertura, aún a día de hoy, pero los costes totales (producción, promoción, etc…) siguen siendo muy altos. El influencer marketing te permite impactar sobre un perfil muy concreto, con unos costes asumibles y cuenta, además, con una enorme agilidad. Y luego, es importante también el sector en el que te mueves, porque ahí también pueden existir importantes diferencias entre unos y otros.
En definitiva, le veo un buen presente, pero sobre todo un enorme futuro, teniendo en cuenta también que cada vez hay más influencers y cada vez la competencia es mayor, algo que por otro lado siempre ocurre cuando algo “nuevo” aparece y empieza a tener éxito. Será clave en el futuro, sobre todo, el valor diferenciador entre un influencer y otro, y lo que te aporta cada uno dependiendo de las necesidades de una determinada marca.

Suponemos que con la figura del influencer habrá determinadas marcas que antes, por presupuesto, no podían plantearse según que campañas de branding y que ahora sí pueden hacerlo.

Sin duda, y también es importante hacer ese análisis por sectores. Por ejemplo, la banca o el sector pharma, que puede que sí que tenga presupuesto, pero está muy limitado desde el punto de vista regulatorio. Para mí es una forma muy eficaz que tienen las marcas de acercarse a su púbico y, además, de “testearlo” para poder ir probando diferentes cosas y ver cuáles son las que mejor funcionan sin tener que invertir una gran cantidad de dinero. De hecho, el input que puedes recibir una vez lanzas esa campaña de influencer marketing te puede resultar de lo más rentable porque estableces una conversación muy abierta y distendida con ese público. Y luego, por supuesto tienes el clic que también te da un feedback muy importante.

¿Y cómo describirías vuestra relación con las marcas? Desde el punto de vista estratégico, ¿de qué modo esas marcas pueden beneficiarse de las ventajas del Influencer Marketing?

Lo primero, te diría que sigue haciendo falta mucha evangelización por nuestra parte. Como comentaba antes, cada vez hay más competencia y no todo el mundo es realista con lo que ofrece y promete. Para nosotros es importante que se nos ponga a prueba para que podamos demostrar de lo que somos capaces. Cuando algo empieza a funcionar aparece mucho intrusismo porque se ve que la inversión crece y todo el mundo quiere llevarse una parte de ese pastel. Por eso es importante ser muy profesional y explicar muy bien lo que tú haces y cómo lo haces. Todas las agencias del sector debemos hacer un esfuerzo por no frivolizar, por darle el valor que se merece. Y luego las marcas deben poco a poco ir entendiendo cuál es la mejor manera de aprovechar los atributos del influencer marketing. Por ejemplo, desde Native consideramos muy importante no tanto que la marca aparezca en el contenido, sino que el consumidor interactúe con ese contenido, que lo vea como algo que no es simplemente publicidad. Sabemos que hay otros medios en los que ocurre eso y está asumido por todas las partes, pero el influencer marketing es más que eso, es otra cosa y es importante explicarles a las marcas cuáles son las ventajas frente a otros medios.

Suponemos que otro de los motivos para este impacto del Influencer Marketing hay que buscarlo en los consumidores, la Generación Z, por ejemplo. ¿Cómo lo valoráis vosotros desde Native?

Sin duda, pero volvemos un poco a lo que comentaba antes. Las marcas deben tener muy claro cuál es su target y luego plantear resultados que sean realistas. Nosotros por ejemplo trabajamos con un influencer que es un abogado y que tiene unas cifras de seguidores realmente espectaculares con una conversión brutal. Si eres una marca que se mueve en ese sector realmente te vale la pena estudiar esa opción, eso sí, entendiendo que nunca vas a alcanzar las cifras de una marca de cosmética y su influencer que “vende” un pintalabios. Al final todo nos acaba llevando al eterno dilema entre cantidad y calidad.

También queremos preguntarte por el impacto de la IA en el sector. Hablamos de influencers virtuales que lógicamente tienen ciertas ventajas sobre los “reales”. ¿Qué opinión os merecen? ¿Los usáis? ¿Os los piden las marcas?

A día de hoy mi sensación es que hay pocas marcas que apuesten por ellos, pero de nuevo, también depende de los presupuestos con los que cuenten porque quizás una gran marca no le importa probarlo y si no le funciona ha perdido diez mil euros y no pasa nada. Bajo mi punto de vista, precisamente uno de los aspectos positivos de los influencers es que son personas y por lo tanto te puedes vincular emocionalmente con ellos. Eso con un influencer virtual lo pierdes. Creo que la IA está muy bien, lógicamente ha llegado para quedarse, pero donde creo que no tiene impacto, por lo menos a día de hoy, es en el aspecto emocional.

 El branded content es otro de los puntales de la comunicación actual de las marcas. Ese contenido encaja muy bien con el Influencer Marketing. ¿De qué manera pueden combinarse ambos y, más allá de eso, qué papel juega el Social Media en esa ecuación?

El contenido es clave y cada vez lo será más. La gente está cansada de la publicidad de toda la vida porque quiere, tal como tú apuntas, contenido y contenido que les resulte interesante, ameno, entretenido, y lógicamente es importante que ese contenido lo transmita alguien con ciertos atributos. Al final del día, lo que quieres es que ese contenido tú lo veas como relevante; te da igual que sea pagado o no. Ahí las marcas tienen una gran oportunidad porque seguro que tienen muchas cosas que contar y si lo pueden hacer de una manera amena es un win win para ambas partes. El objetivo debe ser convertir tu target en brand lovers.

Para terminar, nos gustaría preguntarte por este 2025 que acabamos de iniciar y dónde queréis desde Native poner mayor énfasis.

Estamos muy ilusionados con el tema de los prescriptores, es decir gente que son profesionales y que aportan un valor añadido a una marca. Para mí el futuro va por ahí y creo que poco a poco las marcas se darán cuenta de su potencial y de lo que les puede aportar. Y, en segundo lugar, algunos sectores que aún no acaban de dar el paso cuando hablamos de influencer marketing, y que puede resultarles muy interesante; me refiero, de nuevo, a la banca o al sector pharma o también la educación, por poner algunos ejemplos.