"El premio es conseguir que tu idea forme parte de la cultura"

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martes, 10 de junio 2025

Cuando todo parece más planificado, previsto, clonado y medido que nunca, la creatividad se reivindica como el único camino para llegar donde nadie ha estado antes. C&W representa ese modelo de agencia fundada por profesionales genuinamente creativos que rompe moldes de lenguaje y formatos para todos aquellos clientes que piden la luna. Hemos hablado con sus socios fundadores para conocer un poco más su origen y planes de futuro.

La agencia C&W, abreviatura de los nombres de sus fundadores Carmelo y Willy, apenas tiene siete de años de vida y ya ocupa un lugar destacado en el sector de las indies españolas y en el palmarés de los principales festivales de creatividad gracias a campañas de impacto que han roto moldes creativos y de formato. Aunque pueda parecer lo contrario, su éxito es más parecido al de un corredor de maratón que al de un velocista. No hablamos de unos recién llegados. Carmelo Rodríguez y Willy Lomana son dupla creativa desde hace más de veinte años y han forjado experiencias de todo tipo a ambos lados del Atlántico antes de iniciar su propio proyecto en España. El lanzamiento fue un éxito y decidimos crear CYW para hacer las cosas a nuestra manera. y así es como nos vimos trabajando cada vez más en proyectos de entretenimiento: musicales, teatro, contenido...

Ctrl.- ¿Esa orientación hacia el contenido era premeditada o fue algo que surgió espontáneamente cuando se planteó el proyecto de agencia?

Carmelo Rodríguez: Fue algo natural y casi inevitable. Ganamos nuestro primer Efi como agencia independiente con Medias Puri, y a partir de ahí empezamos a colaborar con marcas como Netflix, Prime Video, Max, Remitly, Telefónica. Casi sin darnos cuenta, habíamos encontrado un territorio donde nos sentíamos como en casa: el cruce entre entretenimiento, creatividad y marcas.

¿Entonces, cuál es la propuesta diferencial de C&W?

Willy Lomana: Nunca nos ha gustado ponernos etiquetas. Hemos trabajado para todos los sectores. Desde automoción a moda, pasando por cerveza o banca. Hemos hecho campañas de exterior innovadoras, spots de TV más clásicos y superproducciones como la Hiena (”Una amistad improbable”, para Amazon Prime). Piezas más innovadoras que rompen el formato como el robo del collar a la Pedroche (Estrella Galicia/Netflix) o campañas pequeñas de social. También hemos hecho Gatas, el primer cómic con IA en España. Así que preferimos decir que somos agnósticos en cuanto al medio. Lo importante es la idea. Y esa es nuestra especialidad.

C.Rodríguez: Somos una agencia 100% independiente y eso ha sido clave en nuestro crecimiento y el trabajo que hacemos. El no tener que pedir permiso a nadie más que a nuestros clientes. Y aunque preferimos no etiquetarnos en ninguna tipología de agencia, porque pensamos que todas las etiquetas acaban pasando de moda, llevamos el entretenimiento en nuestro ADN. Nos gusta pensar que no hacemos publicidad, sino que generamos contenido y experiencias memorables para marcas y esta forma de pensar está presente en cada proyecto que hacemos. Sea o no del sector del entretenimiento.

¿Cómo llegasteis al punto de decir hacer vuestra propia agencia?

C.Rodríguez: Somos dupla desde hace más de 20 años. Empezamos juntos en Contrapunto, y a los tres años decidimos hacer las maletas y probar suerte en Estados Unidos. Queríamos ver otras formas de trabajar, enfrentarnos a proyectos con mayores presupuestos y seguir aprendiendo. Al llegar, aterrizamos en Miami, en *S,C,P,F... America, y al poco tiempo nos mudamos a Nueva York donde estuvimos casi una década trabajando. Primero para The Vidal Partnership y -más adelante- como Directores Creativos en Bravo Y&R, del grupo WPP.

W.Lomana: Con toda esa experiencia a cuestas, decidimos volver a España. La idea de montar nuestra propia agencia ya nos rondaba la cabeza, pero después de casi diez años en EE.UU., aún no era el momento. Así que regresamos como directores creativos ejecutivos en Serviceplan España, un puesto que nos permitía seguir conectados a nivel internacional mientras nos asentábamos de nuevo aquí. Poco después, llegó el salto. Todo empezó con un proyecto muy especial: Medias Puri que buscaba crear un concepto de ocio con un enfoque muy americano, algo que traíamos fresco de nuestra etapa en EE.UU.

¿Qué significa hoy en día ser una agencia indie?

C.Rodríguez: Desde el lado humano, ser independiente te permite eliminar capas, reducir la cadena y arriesgar más por lo que -casi siempre- el resultado es mejor. Siendo independiente puedes hacer cosas tan grandes o más que con una gran estructura, pero de manera más personalizada. Hay más mimo, más cariño en cada pieza. Y también significa ser más flexible porque no estás condicionado a cumplir objetivos impuestos por un grupo y eso te permite hacer las cosas de otra manera. Esa libertad, solo te la da la independencia.

W.Lomana: Pero ser indie no va solo de actitud, también supone un cambio real en la forma de trabajar. Apostamos por estructuras más ligeras, más ágiles y más centradas en las personas; y también, por otra relación con los clientes: mucho más cercana, más directa, más de tú a tú, y sin tanta burocracia de por medio. Y los clientes lo notan y lo agradecen, porque todo fluye mejor, se trabaja con más foco, más rapidez y se genera una complicidad que en otros modelos es muy difícil conseguir.

Os presentáis como una agencia muy creativa en un momento en el que la creatividad parece estar perdiendo valor respeto a otros factores competitivos. ¿Esto no es una forma de ir contracorriente?

W. Lomana: Es que no creemos que la creatividad esté perdiendo valor; de hecho, está más viva que nunca. Están cambiando los formatos, las herramientas y de donde salen las ideas, pero cada día se produce más contenido increíble. Aunque sí es cierto
que las ideas caducan antes. Todo se consume muy rápido. Ya no vale con lanzar un mensaje esperando que la persona que hay al otro lado no esté distraída mirando su móvil. Ya no vale con hacer un buen spot de TV y medir si la audiencia se ha aburrido de verlo -o no- para poder reponerlo un año más. Ahora hay que adelantarse, sorprender o -mejor aún- pillar por sorpresa, hay que arriesgarse más, entretener, divertir...

C.Rodríguez: El mayor premio que puede llevarse tu idea no es ninguno de los que damos en la industria, sino ver cómo tu idea te llega por 20 grupos distintos de whatsapp sin que nadie sepa que es tuya. Es relevancia, es conseguir que tu idea forme parte de la cultura, de la conversación fuera del circuito publicitario. Al final lo que buscamos con cada idea es provocar una reacción y que se traduzca luego en ventas, visualizaciones o incluso un cambio de opinión.

W.Lomana: Lo que pasa es que el juego ha cambiado muchísimo. Antes la gran idea era el centro de todo. Tenías ese spot que todo el mundo recordaba, esa campaña que se te quedaba grabada. Pero ahora, además de tener una buena idea, tienes que pensar en cómo la llevas a cabo: en qué plataformas vive, para qué públicos, qué datos tiene detrás... Hoy la creatividad sigue siendo importantísima, pero ya no va sola. Ahora tiene que convivir con tecnología, con datos, con estrategias de negocio. No basta con que algo sea bonito o ingenioso: tiene que funcionar, tiene que conectar de verdad con la gente, y tiene que generar resultados. Así que no es que haya perdido valor, es que se ha tenido que adaptar. La creatividad hoy es mucho más híbrida, más estratégica, más oportunista... y, si sabes usarla bien, sigue siendo la mejor herramienta para diferenciarte.

¿Los clientes están pidiendo más creatividad? ¿Cómo creéis que se está viviendo el momento actual desde la posición de los anunciantes?

C.Rodríguez: Estamos en un momento muy interesante, donde todo evoluciona más rápido de lo que muchas estructuras tradicionales pueden asimilar. Los clientes hoy buscan soluciones que sean realmente relevantes para sus marcas; no les interesa un discurso bonito si no viene acompañado de resultados, impacto real en el negocio y una conexión genuina con su público. Estamos viendo cómo surgen nuevos enfoques creativos, nuevas formas de producir contenido y, sobre todo, una manera diferente de colaborar entre agencia y cliente. Es un cambio que va más allá de las estructuras: es un cambio cultural. Y por otro lado vemos como muchas agencias tradicionales se están enfrentando a un reto enorme: necesitan aligerar sus megaestructuras, reducir sus costes y reinventar un modelo de negocio que, en muchos casos, ya no encaja con la velocidad y las necesidades del mercado.

W.Lomana: A esto se suma un reto más: integrar la tecnología sin perder el alma de las ideas. Porque por más que la IA, por ejemplo, nos permita automatizar procesos o hacer ochenta adaptaciones de una campaña en un minuto, si no hay un concepto potente detrás, ni hay impacto, ni hay conversación, ni hay campaña. Las agencias que sean ágiles, creativas, conecten de verdad con la cultura y sepan integrar bien la tecnología no solo se van a adaptar, van a liderar el cambio.

¿Participáis en concursos? ¿Cuál es vuestra postura respecto a este tema?

W.Lomana: No solemos participar en concursos. Afortunadamente hay muchos proyectos sobre la mesa y preferimos invertir nuestro tiempo en clientes que apuestan de verdad por nosotros. Las pocas veces que hemos partici- pado en concursos han sido siempre remunerados o animados por un proyecto concreto o un cliente que nos llamaba la atención, pero los concursos no son algo que nos guste especialmente.

¿Cuáles son los planes de futuro de C&W?

C.Rodríguez: Estos últimos años han sido muy buenos para nosotros. Nos ha ido muy bien en festivales nacionales e in- ternacionales, lo que nos ha puesto en el mapa para muchos clientes y nos ha ayudado a ganar visibilidad. Ahora estamos
en una etapa diferente: este año estamos más centrados en consolidar la agencia como un equipo de Champions. Hemos reforzado perfiles, abierto nuevos departamentos para ofrecer un servicio más completo, pero siempre sin perder el foco en lo que mejor sabemos hacer: pensar ideas.

W.Lomana: Ese crecimiento nos ha llevado a unas nuevas oficinas en Gran Vía 51. Un espacio más grande, luminoso... y con terrazas... porque con sol y aire libre se trabaja mejor. Está sien- do un año muy interesante a nivel de proyectos. No podemos adelantar mucho, pero vienen cosas muy potentes que nos tienen muy ilusionados.