El trend 2016 de… Alberto Fernández

En 2016 Annie Bonnie tenía cinco años y yo más ímpetu que cabeza. En la foto estoy posando para unas pruebas de luz, casi improvisadas, antes de fotografiar a un equipo directivo de MÁSMÓVIL que pretendía sacudir el sector. Unos meses antes habíamos dejado ONO (ya como parte de Vodafone), donde lo aprendimos todo sobre creatividad e intangibles, sobre cómo comunicar en telecomunicaciones y convertirlo en relato y carácter.

Yo creía que la transformación digital era inminente. Que la lógica de internet, los datos, la agilidad y la nueva creatividad iban a imponerse rápido. En parte ocurrió: las herramientas llegaron, los canales se multiplicaron... Pero el cambio profundo, el de mentalidad, iba a tardar una década más de lo que esperaba y, por lo tanto, muchas marcas tienen que lidiar hoy con diez años de desventaja respecto a players que venían de trabajar con una visión amplia, como MÁSMÓVIL. Por eso hoy su equipo digital es el mejor de Europa.

Por aquel entonces defendía hacer mucho con muy poco, incomodar con ideas, no repetir fórmulas, huir de lo previsible. Sigo creyendo en eso. Recuerdo perfectamente la resistencia al cambio de nuestra industria. Era máxima. Las agencias mantenían la visión analógica, en detrimento de la creatividad y de un sector que iba en dirección opuesta a la realidad del consumidor y, por descontado, de las nuevas generaciones de publicistas. Hoy se están pagando las consecuencias.

Si miro a ese yo de 2016, le diría que tuviera paciencia. Que tener razón no es suficiente. Que no basta con tener talento. Que construir con coherencia, con tiempo y con las personas correctas fue y sigue siendo la ventaja competitiva real en este oficio.

Alberto Fernández en 2016.