El trend 2016 de… Fred Bosch

En 2016 yo era director creativo en LOLA y trabajaba principalmente en creatividad digital y redes sociales, con Burger King España como uno de mis grandes clientes. Mi día a día tenía mucho de intuición, de observar a la gente, de entender cómo se comportaban las comunidades online cuando todavía parecían... "humanas". Las redes eran un espacio social antes que un producto de entretenimiento infinito. Abrías Instagram y veías a tus amigos. Literalmente. Había orden cronológico, contexto, pausas. Había aire.

En ese momento yo veía la creatividad como una herramienta para conectar, sorprender y provocar conversación, no como una ciencia exacta optimizada para retener segundos. Pensaba que la tecnología iba a ayudarnos a contar mejores historias. Tenía la expectativa de que el sector avanzaría hacia ideas más libres, más valientes, más híbridas entre lo cultural y lo publicitario.

Parte de eso se ha cumplido. Hoy la creatividad es más líquida, más rápida, más transversal. Pero otra parte se ha quedado por el camino. El algoritmo pasó de ser un facilitador a convertirse en el "director creativo en la sombra". El contenido ya no se muestra: se empuja. No importa tanto lo que dices, sino cuánto tiempo consigues que alguien no deje de "scrollear". Y ahí entran conceptos como la adicción, la estimulación constante, el brain rot, especialmente preocupante cuando las plataformas tienen a niños y adolescentes como target.

Mi yo creativo de 2016 creía que trabajábamos para personas. Mi yo de 2026 sabe que muchas veces trabajamos para algoritmos que deciden qué personas merecen vernos. El reto, quizá el mismo de entonces pero más urgente, sigue siendo colarnos entre líneas de código y recordar que, incluso en un feed infinito, una buena idea todavía puede hacerte parar.