“El verdadero valor del DOOH nace cuando el gran formato se une a un emplazamiento icónico”

Ctrl. Las pantallas de Callao City Lights se han convertido en uno de los emplazamientos más icónicos de España. ¿Qué buscan hoy las marcas cuando eligen este tipo de soportes?

Gorka Pagazaurtundua: Las marcas ya no buscan únicamente visibilidad, buscan relevancia. Un soporte de gran formato en un emplazamiento icónico como la plaza del Callao o la Gran Vía aporta un valor que va más allá de la cobertura: convierte una campaña en un acontecimiento. Muchos anunciantes eligen estos espacios porque saben que el impacto físico se amplifica después en redes sociales, gracias a los contenidos generados por los propios usuarios, y en los medios de comunicación. En este sentido, el gran formato se ha consolidado como un escenario donde construir notoriedad y prestigio de marca. Ahora bien, el verdadero valor del DOOH nace cuando el gran formato se une a una localización relevante y premium.

Ctrl. ¿Cómo ha evolucionado el papel de las pantallas digitales de gran formato dentro de una estrategia de comunicación?

Han pasado de ser un soporte de exhibición a convertirse en un medio dinámico y experiencial muy atractivo para las marcas. Hoy permiten adaptar creatividades en tiempo real, sincronizar campañas, realizar retransmisiones en directo o exhibir piezas en 3D. Esa flexibilidad hace que el exterior digital se haya convertido en un valor a tener en cuenta y se integre de forma natural en estrategias omnicanal, aportando inmediatez y capacidad de generar conversación.

Ctrl. La creatividad vive un momento especialmente brillante en DOOH. ¿Qué características tienen las campañas que mejor funcionan en vuestras pantallas?

Las campañas más memorables suelen compartir tres elementos: una idea sencilla, una ejecución espectacular y una fuerte conexión con el entorno. No se trata solo de aprovechar el tamaño de la pantalla, sino de crear contenidos pensados específicamente para ese espacio. Las creatividades 3D, las acciones sincronizadas o las activaciones vinculadas a eventos, ya sean en la plaza del Callao o en el interior de nuestro edificio, funcionan especialmente bien porque sorprenden al espectador y favorecen que la experiencia sea compartida.

Ctrl. Callao City Lights gestiona algunos de los soportes publicitarios más relevantes de Madrid, como son las pantallas exteriores de los Cines Callao y de los teatros Lope de Vega, Coliseum y Rialto (Circuito Gran Vía), situadas en pleno corazón de la ciudad. ¿Qué peso tienen la ubicación y el gran formato a la hora de captar la atención del público?

La ubicación sigue siendo uno de los mayores activos de una campaña. No es lo mismo estar presente en cualquier zona de la ciudad que hacerlo en un lugar por el que pasan miles de personas cada día y que, además, es un punto neurálgico de Madrid.  A eso se suma el gran formato: unas pantallas de gran tamaño permiten desarrollar creatividades mucho más impactantes, inmersivas y visibles desde distintos puntos del entorno. La combinación de un emplazamiento icónico y un soporte espectacular convierte la publicidad en una experiencia urbana capaz de atraer miradas, generar recuerdo y amplificar su alcance mucho más allá de la calle.

Ctrl. ¿Qué acciones o campañas desarrolladas durante los últimos meses en sus soportes considera que han sido más originales o llamativas?

Solo por mencionar algunas, destacaría la campaña 3D realizada por Nordés 0,0 en las 15 pantallas de Circuito Gran Vía. Trasladaba al espectador a los paisajes de la costa gallega y se complementó con una espectacular pieza FOOH (Fake Out Of Home) en la que las pantallas de Callao City Lights cobraban vida cuando los elementos botánicos de Nordés 0,0 parecían escapar del soporte para envolver la fachada de Cines Callao y expandirse por otros edificios emblemáticos de Madrid. También la retransmisión en directo del eclipse desde el vuelo fletado por Iberia para contemplarlo más de cerca o los directos de las diferentes acciones que la escudería Williams realizó en la plaza del Callao y en nuestro edificio, el de los Cines Callao, con motivo del Gran Premio de F1 de Madrid.

Ctrl. Mirando al futuro, ¿qué oportunidades ve Callao City Lights para el DOOH en los próximos años?

El futuro pasa, cada vez más, por combinar acciones de street marketing, donde el transeúnte o usuario es protagonista, con campañas DOOH. La inteligencia artificial, los contenidos dinámicos y la creatividad en tiempo real abrirán nuevas posibilidades para las marcas, pero el factor diferencial seguirá siendo el mismo: contar historias capaces de emocionar. Nuestro objetivo es que las pantallas no sean solo un soporte publicitario, sino un escaparate donde la innovación, la cultura y las marcas compartan espacio en el corazón de Madrid.