"En Ginos no competimos solo en carta, competimos contra el sofá”

Con la campaña “Uno de los tuyos”, desarrollada junto a Ogilvy y Carat, Ginos apuesta por una creatividad que conecta con códigos locales y se refleja en una carta con nuevas propuestas que combinan esencia italiana y guiños muy nuestros, con un objetivo claro: que el consumidor elija Ginos no solo por lo que come, sino por lo que la marca representa en su vida cotidiana. Hablamos con Carlos de Miguel, director de marketing de la marca, sobre cómo la escucha activa del consumidor, la innovación en los códigos de comunicación y la búsqueda de una conexión emocional sólida son las claves para mantener el liderazgo en un mercado cada vez más complejo.

Ctrl.- Ginos lleva más de 40 años en España; si miras atrás, ¿cuáles dirías que han sido los hitos que más han definido la marca aquí y qué aprendizajes os traéis a esta “nueva etapa”?

​Carlos de Miguel, director de marketing de Ginos.- Si miro atrás, creo que el mayor hito de Ginos no son los 114 restaurantes o los más de seis millones de clientes al año. Es haber formado parte de la vida de muchas familias en España. Hemos estado en cumpleaños, celebraciones, primeras citas… y eso no se construye solo con una buena receta, sino con años de confianza.

En los años 80 acercar la gastronomía italiana al gran público era casi revolucionario. Hoy el contexto es mucho más competitivo, pero el aprendizaje es el mismo: escuchar al consumidor y evolucionar sin perder nuestra esencia. Las marcas que sobreviven cuatro décadas no son las que más ruido hacen, sino las que mejor entienden a la gente.

Y esa es precisamente la base de esta nueva etapa.

Estáis ahora mismo en un punto de inflexión en el que la marca busca pasar del “producto” a la “relevancia cultural” ¿qué significa eso en decisiones concretas? ¿Cómo lo mediréis?

Durante años hablábamos mucho de la receta. Y seguiremos haciéndolo, porque el producto es la base. Pero hoy eso ya no es suficiente. Queremos hablar también del momento y formar parte del plan. Porque la gente no va a Ginos solo a comer pasta, va a celebrar algo, a desconectar, a estar con los suyos.

Nuestra estrategia no se centra en competir en precio, sino en reforzar la percepción de valor, experiencia y conexión cultural. Cuando mejoras valor y satisfacción, no solo atraes tráfico, construyes una base sólida.

Eso implica evolucionar el tono de comunicación, como hacemos con “Uno de los tuyos” conectando con códigos culturales más cercanos y también innovando la carta desde ese equilibrio entre tradición italiana y guiños locales.

Queremos que tanto clientes como potenciales franquiciados perciban la inercia positiva de la marca. El crecimiento sostenible se basa en diferenciación clara y consistencia.

¿Y cómo lo medimos? De forma muy clara: tráfico, frecuencia, ventas. Pero también si nos recomiendan más, si nos comparten, si formamos parte de la conversación. El objetivo es que nos elijan no solo por lo que servimos, sino por lo que representamos.

El punto de partida de ese cambio es la campaña "Uno de los tuyos", con la que buscáis reconectar con el consumidor actual sin renunciar a vuestras raíces ¿Qué acciones están involucradas en la consecución de este objetivo?

“Uno de los tuyos” no es una campaña aislada, es una evolución estratégica y parte de una idea muy sencilla: después de más de 40 años en España, Ginos ya no es solo italiano… es un italiano adoptado. Es ese amigo que mantiene su acento, pero ya entiende nuestras bromas y nuestras costumbres.

La campaña se ha activado en TV, digital y exterior, con el “Altar de Gino” como elemento creativo central. Pero no queríamos que se quedara solo en comunicación: también lo hemos llevado a la carta, con nuevas versiones de carbonara que combinan tradición italiana con ingredientes locales.

Porque si hablamos de ser “uno de los tuyos”, tenemos que demostrarlo en cada punto de contacto.

En este nuevo posicionamiento, la creatividad parece jugar un papel central, desde el humor hasta recursos como “El Altar de Gino”: ¿qué lugar ocupa hoy la creatividad en la estrategia de Ginos y cómo medís internamente que una idea creativa aporta valor real al negocio y a la relación con vuestros clientes?​​

Hoy competimos no solo con otros restaurantes, sino con cualquier plan posible: las plataformas de streaming, el móvil e incluso contra el sofá. Si no eres creativo, simplemente no existes.

Pero creatividad no es hacer algo llamativo sin más. Es hacer algo que conecte, que la gente quiera compartir, que genere recuerdo. Para nosotros es una palanca estratégica, no un adorno.

Medimos su impacto de forma muy concreta: ventas, frecuencia de visita y ticket medio. Y también indicadores de marca como notoriedad, consideración y afinidad. Si una idea es creativa, pero no mueve nada, no nos sirve.

El objetivo de nuestras campañas no es solo generar notoriedad, sino incrementar órdenes en las mismas tiendas, y ahí estamos viendo resultados claros.

La campaña se desarrolla con Ogilvy y se despliega en TV, digital y exterior, con planificación de Carat: ¿qué criterio os ha llevado a esa mezcla de medios y qué objetivo tiene cada uno, especialmente en un momento en el que la restauración compite por atención en tantos frentes?

No se trata de estar en todos los sitios, sino de estar donde realmente importa.

La televisión nos da alcance y construcción de marca. El digital nos permite segmentar, conversar y medir en tiempo real. Y el exterior nos acompaña en momentos cercanos a la decisión de consumo.

En un entorno tan competitivo como la restauración, la coherencia entre medios es clave. Y los resultados en notoriedad y consideración nos están confirmando que la apuesta es acertada.

Tras este lanzamiento, ¿hacia dónde se dirige Ginos? ¿Es este el primer paso para una transformación más profunda de la experiencia física en el restaurante o el foco principal seguirá estando en la narrativa?

Este no es un cambio puntual, estamos en una “re-evolución” continua.

Queremos construir una marca que siga siendo relevante dentro de otros 40 años. Y eso implica incomodarnos un poco cada año, revisar lo que hacemos y no dar nada por garantizado. Tenemos que avanzar en todo: experiencia en restaurante, propuesta gastronómica, comunicación y relación con el cliente.

Queremos consolidar nuestra base y reforzar el vínculo con un perfil adulto, que busca experiencia, calidad y confianza.

No se trata de elegir entre narrativa o experiencia. Se trata de que todo vaya en la misma dirección. Mantener nuestra esencia italiana, pero seguir evolucionando al ritmo de la sociedad, fieles a nuestra esencia.