Entrevistamos a María Miras, Head of Comms de popin_

Ctrl.- A modo de introducción, nos gustaría preguntaros por los orígenes de popin_ como agencia de Wellness y su posterior evolución hacia una agencia de publicidad capaz de dar servicio a todo tipo de clientes.

María Miras, Head of Comms de popin_. Realmente esa no ha sido la evolución de popin_, sino que desde su origen, hace 15 años, se ha trabajado con clientes tanto del sector farmacéutico como de otros sectores: gran consumo, financiero, energético, ocio y deporte, tercer sector, b2b, tecnológico, etc. Posiblemente, por la barrera de entrada que supone no tener know how en farma, nuestro posicionamiento en ese sector ha tenido más notoriedad que en el resto de áreas. Estamos orgullosos de nuestra trayectoria en farma, que además es un pilar estratégico de la compañía, pero también tenemos expertise en muchos otros sectores.

Por otro lado, tras la pandemia, sectorialmente se está hablando cada vez más del “Wellness”, entendiéndolo bajo un nuevo prisma y atrayendo cada vez más atención, tanto por parte de las marcas como de las agencias.

En popin_ hemos sido precursores de una nueva visión del “Wellness” en el sector de las agencias, tanto por nuestra experiencia en farma, como porque siempre estamos atentos a tendencias de otros mercados que, en este caso, nos llevan ventaja. En EUA, por ejemplo, hay agencias que llevan años posicionándose y trabajando la profundidad de este territorio.

Tal como comentas, siempre habéis sido muy potentes en Wellness, un sector sin duda al alza y que imagino esconde un enorme potencial. ¿Cómo lo visionáis y qué creéis que aporta vuestra agencia al mismo?

Lo que entendemos por “Wellness” en nuestro país ha empezado a cambiar hace unos dos años, a raíz de la pandemia. Tradicionalmente la visión que ha habido sobre este término ha sido muy restringida, incluso en nuestro sector. Parecía que hablar de Wellness era hablar de spas, balnearios…por lo que en popin_ llevamos tiempo haciendo pedagogía sobre lo que para nosotros es este territorio.

Nosotros entendemos el Wellness como un término muy potente y versátil, que conecta con muchas de las tendencias actuales, desde diferentes ángulos.

A nivel individual, podemos hablar del auto cuidado, de una visión más holística de la salud, del interés por la sostenibilidad, de la búsqueda del bienestar, etc

A un nivel macro, este término conecta con tendencias internacionales, como los objetivos de la Agenda 2030, y todos los marcos regulatorios que surgen de este acuerdo, que afectan de lleno a organizaciones gubernamentales, sociales y empresariales y, obviamente, a la gran mayoría de marcas que nos rodean en todos los ámbitos de nuestras vidas.

En este contexto es donde popin_ encuentra una evolución natural de su posicionamento hacia este territorio, conectando marcas y públicos desde este prisma. De ahí surge nuestro claim “Hacemos sentir (bien) tu marca”.

Vuestra filosofía empresarial está basada en tres pilares que son estrategia, creatividad e innovación. ¿Podéis profundizar en ello y de qué manera estos tres pilares se relacionan entre si para poder dar los mejores resultados posibles?

Para nosotros es muy importante entender cuál es la intención que hay detrás de un briefing. Esto, que parece muy obvio, en nuestro día a día vemos que no siempre está tan claro. En ese punto somos bastante incisivos con nuestros clientes y preguntamos y conversamos con ellos hasta llegar a esa intención.

A partir de ahí es desde donde construimos la estrategia, que para nosotros es fundamental en cualquier proyecto de nuestras dos divisiones, Comms y Life. Estamos convencidos de que la aportación de valor de la Creatividad es mucho mayor cuando se basa en una estrategia sólida.

La innovación es otro pilar fundamental de la agencia, que potencia la propuesta estratégica y creativa, y hay una inversión importante año tras año en formar parte de asociaciones y asistir a eventos internacionales en los que la innovación está en el centro.

Vuestra apuesta como indie creativa queda cada vez más palpable, así como esa evolución a la que hacía mención en la primera pregunta. ¿De qué modo popin_ ha trabajado ese proceso? ¿De qué profesionales se ha nutrido? ¿Cuáles son los objetivos a largo plazo?

Desde hace un par de años ha habido una apuesta clara por el branding de la agencia. Nos parece fundamental comunicar una filosofía y una forma de trabajar que, aunque obviamente ha evolucionado con el tiempo, se ha mantenido fiel a una visión estratégica a lo largo de los años: el convencimiento del poder de la creatividad.

Una prueba de ello es el peso del equipo creativo, que en popin_ es aproximadamente el 50% del total de perfiles de la agencia. En los últimos años, además, se ha apostado por el área de Comms, que se ha reestructurado ya ha incorporado a perfiles senior con experiencia en otras agencias independientes.

Creemos que ahora estamos en un buen momento, con una estructura bien dimensionada, engrasada y lista para seguir afrontando proyectos en los que podamos aportar todo nuestro know how a nivel estratégico y creativo.

Mencionáis en vuestra web vuestra creencia en el poder de la creatividad y el branded content. Sin duda, son dos “elementos” muy presentes en los proyectos de la mayoría de anunciantes. ¿Reside ahí la clave para lograr los mejores resultados y la perfecta simbiosis entre marca y consumidor?

La estructura de la agencia demuestra la apuesta que hay en popin_ por la creatividad. Esto es más relevante, si cabe, en el caso de una agencia como la nuestra, en la que el peso de los clientes de farma es alto…porque parece ser que la Creatividad no es aplicable a marcas de sectores tan regulados como el médico o el farmacéutico.

Esta apuesta viene del convencimiento de que, en esencia, las marcas hablan con personas…sean cardiólogos, empleados de un banco, aficionados al running. Y en esa conexión con las personas es donde la creatividad y el storytelling de las marcas tienen mucho que ofrecer a las marcas.

En términos de planificación a medio y largo plazo, y con el auge de tecnologías como la IA, la RV, etc…, ¿qué prioridades os marcáis en los próximos meses? ¿dónde queréis poner mayor énfasis?

Como decía anteriormente, la Innovación es un pilar fundamental en la aportación de valor de popin_ Nos gusta enfatizar que debe estar “al servicio” del proyecto…sin canibalizarlo..es nuestra forma de entenderlo.

Hay muchas herramientas disponibles, y vemos que algunas de ellas surgen con mucha fuerza, y luego se van “desinflando”, pierden fuerza por el camino, y hay marcas que ya han apostado por ellas y luego no se ve realmente qué han aportado, más allá de un efecto wow pasajero.

En cuanto a la IA, estamos trabajando en una nueva estrategia corporativa para incluirla en nuestros procesos de trabajo, y de hecho en los próximos días vamos a visitar el Web Summit de Lisboa, donde la IA es uno de los temas estrella en todas las jornadas. Estamos seguros de que volveremos a la agencia con ideas de tendencias y casos éxito que nos ayudarán a terminar de dar forma a esta estrategia.