España en libertad: "El reto era no parecer el meme del Señor Burns"

Para las generaciones más jóvenes, la libertad es un hecho consumado y no tanto una conquista lejana con sudor, sufrimiento y lágrimas. Ante este insight, Contrapunto BBDO huye de la nostalgia para presentar la democracia no como un legado intocable, sino como una herramienta de poder individual. Una estrategia que cambia el tono del BOE por la estética visual del videoclip. Con una producción cruda a cargo de Smile y la música de La Élite, la campaña "La democracia es tu poder" suma ya 41 millones de visualizaciones. A continuación, Carlos Jorge (Contrapunto BBDO) analiza cómo caminar por el filo entre la reivindicación política y la conexión juvenil sin caer en la frivolidad ni parecer, en sus propias palabras, "el Sr. Burns con gorro de lana".

Ctrl.- ¿Sentisteis la presión creativa con este proyecto que debería ser un orgullo, pero que también tiene connotaciones de "proyecto delicado"?

Carlos Jorge, director general creativo en Contrapunto BBDO.- Entiendo lo de “proyecto delicado” porque así lo sentimos nosotros. A mí lo que siempre me genera más dudas en este tipo de campaña es estar seguro de que estamos hablando de temas importantes, como el aborto o las creencias religiosas, con la responsabilidad y la profundidad necesarias. El proceso creativo tiene mucho que ver con lograr que el mensaje sea atractivo y notorio. El proceso nos lleva a simplificar, pero cuando simplificas puedes llegar a frivolizar asuntos que no son nada frívolos. Caminar por ese filo, tratar los temas con información y responsabilidad, pero a su vez perseguir la notoriedad y ser capaces de salir de un lenguaje institucional, fue el gran tema que ocupó nuestras conversaciones y preocupaciones durante el proceso de pensamiento y producción.

A nivel visual o de producción, ¿cuál es ese plano o detalle de la pieza del que te sientes personalmente más orgulloso?

Hay un titular que para mí representa bastante bien el espíritu de la campaña: “Poder hacer una campaña que promueve la democracia. Poder criticarla. La democracia es tu poder”.

Resumir 50 años de historia en apenas un minuto suena a reto titánico. ¿Qué fue lo que más os dolió tener que dejar fuera del montaje final?

Hemos dejado fuera muchísimos temas. La campaña reivindica los avances de la sociedad española durante cincuenta años. Si elijo un tema que hemos dejado fuera o que se ha caído durante el proceso, sería injusto para los otros veinte que tampoco hemos metido. 

El brief institucional suele ser denso. ¿Cómo fue el proceso de destilarlo hasta llegar a esos copys finales y, sobre todo, cuál fue el mayor reto a la hora de traducir ese mensaje abstracto al lenguaje visual que vemos en la pieza?

En un principio dimos libertad total a cada productora. Gema Crespo, nuestra directora de producción, estableció un proceso más cercano a un videoclip que a un anuncio: nosotros dábamos la locución a la productora, pero sin ninguna descripción de tipo visual. Cada realizador lo interpretó de una manera distinta y nos hubiese encantado poder hacer las tres. Finalmente, elegimos el tratamiento de Smile con Calorro como realizadores y, a partir de ahí, fuimos puliendo cada escena, pero manteniendo en gran medida el tratamiento visual que nos habían propuesto en un principio. Este proceso nos aseguró partir de un planteamiento más fresco desde el punto de vista visual.

Hablamos de 40 millones de visualizaciones en apenas 15 días, unas cifras insólitas para una campaña institucional. Más allá de la inversión de medios, ¿qué 'tecla' emocional o qué insight crees que ha tocado este alegato para conectar de forma tan masiva?

Creo que la clave ha sido no rehuir hablar de política. Es un error pensar que los jóvenes no hablan de política, pero es verdad que no hablan exactamente con los mismos códigos que los analistas de las tertulias de radio o que los diputados en el Congreso. La tecla creo que ha sido hablar de inmigración, de libertad de expresión, de poder ser de derechas, de izquierdas o de nada, pero hacerlo con códigos más próximos a alguien de veinte años. Combinar temáticas complejas con códigos visuales actuales creo que ha sido la clave para llamar la atención y, por tanto, para que la campaña se compartiese más.

Los estudios sociológicos advierten de una desconexión, e incluso una quiebra de confianza, de la generación Z con el sistema democrático. ¿Cómo trabajasteis la narrativa visual y el tono junto a la productora para que el mensaje no sonase “viejo” o muy boomer y lograse interpelar a ese target joven tan escéptico?

Es uno de los peligros en los que puede caer una marca o una institución cuando intenta llamar la atención de un público muy joven: intentar “hacerse el joven” y terminar pareciendo el meme del Señor Burns con el gorro de lana. En el caso de esta campaña creo que el peligro era mayor porque no deja de ser el gobierno de España el que te está hablando de democracia. No solo es un tema de forma y de códigos visuales; yo creo que también hay un tema de fondo. No podemos pretender convencer con un anuncio a una generación a la que la dictadura, la Transición o las primeras elecciones generales les quedan tremendamente lejos. La campaña no pretende convencer directamente ni intenta persuadir a esa minoría que duda del sistema democrático. La forma de llamarles la atención es limitarnos a mostrar, sin moralinas, y provocar la conversación y el debate.

Mencionabas la intención de 'provocar' con la campaña. Nuestra duda es: ¿Sentíais en la agencia que estabais siendo transgresores durante el proceso creativo, o esa sensación de provocación nace más bien de la sensibilidad actual, donde reivindicar principios básicos parece haberse convertido en un acto revolucionario?

Creo que es más esto último. Puede que vivamos en un momento donde da miedo hablar de principios básicos democráticos y a eso se le suma que, en publicidad, también nos da miedo —bastante miedo— que alguien se moleste. Pero, a nuestro favor, reivindico que nosotros solamente seguimos la tradición de una agencia que en 1989 ya le decía a la sociedad española ‘Póntelo, pónselo’ a la hora de la cena. En ese momento, esa campaña sí que fue realmente provocadora.

El cierre 'La democracia es tu poder' cambia el foco: deja de hablar del Estado para hablar del individuo. ¿Por qué decidisteis poner el peso en la agencia individual y el empoderamiento ciudadano en lugar de en la celebración histórica o institucional?

No es mérito nuestro. En las primeras reuniones, una vez ganado el concurso, el equipo de España en libertad. 50 años nos animó a huir de un lenguaje demasiado institucional, y nosotros simplemente les hicimos caso.