EVO Banco y su estrategia de Insight Marketing

EVO Banco y su estrategia de Insight Marketing
Viernes, 19 de julio 2019

Charlamos con Carles Pujol, Director del área de aplicaciones de negocio y marketing digital de Avanade, y Mari Paz Comesaña, Directora de marketing de EVO Banco, sobre Insight Marketing y las consecuencias de la implantación masiva de técnicas de "data mining" para conocer y monitorizar mejor al cliente

Ctrl.- ¿Cómo han cambiado el marketing moderno las nuevas tecnologías de data mining?

Mari Paz Comesaña, Directora de marketing de EVO Banco.- Cualquier estrategia de marketing tiene como base el dato y le ponemos mucha dedicación y cariño a explotarlo. No solamente a extraerlo e interpretarlo, porque antes de entrar en el apartado tecnológico nos marcamos objetivos. Una vez que lo tenemos a disposición vemos cómo puede aportarle valor al cliente y generar negocio para nosotros.

Carles Pujol, Director del área de aplicaciones de negocio y marketing digital de Avanade.- Las tecnológicas hemos conseguido que las empresas tengan un gran acceso al dato, porque cuando comenzamos con técnicas de ‘data mining’ les hicimos ver que hay un valor intrínseco enorme dentro de esos datos que todavía no se estaban exprimiendo bien. Los datos crecen de forma exponencial, pero tienen que ser capaces de sustentar la experiencia de usuario. Este es el gran momento actual, que el usuario reciba algo a cambio.

M.P. Comesaña.- La experiencia de usuario tiene que ser personalizada, aunque los productos sean iguales para todos los clientes. Conocemos muchísimo sobre los hábitos de los clientes y ellos esperan una respuesta adecuada de la entidad, porque tienen expectativas de vivir una experiencia personalizada contigo.

C. Pujol.- La clásica expresión “mi banco” ha alcanzado un estadío superior en la actualidad, porque si el cliente recibe una oferta que no se ajusta a él siente que ha perdido el tiempo.

M.P. Comesaña.- EVO Banco nació para dar respuesta a un usuario nativo digital muy exigente, no como algunos clientes de banca tradicional que están por inercia. El nuestro necesita transparencia y que nos adelantemos a sus necesidades.

Ctrl.- El dato es el petróleo del siglo XXI, pero... ¿Dónde está la refinería?

C. Pujol.- La refinería del dato está en el negocio y la definición de la experiencia de usuario: nosotros somos herramientas para conseguirlo. El cliente digital tiene muchas expectativas y sus exigencias hacen que su fidelidad pueda cambiar rápidamente, pero si esa es fuerte se convierte en tu gran recomendador.

M.P. Comesaña.- En 2016 vimos que la refinería está en el negocio y en la tecnología. Contamos un Customer Lab en el que no solamente hay ingenieros y desarrolladores, también estamos los de marketing y publicidad, para garantizar que el dato está en toda la cadena de valor y sirve para rediseñar el catálogo de productos y servicios, el proceso de compra y su experiencia más allá de ella.

C. Pujol.- Dentro de mi área de responsabilidad tenemos tres pilares: ‘financials and operations’ (el ‘backoffice’ transaccional del cliente), el ‘digital sales’ (el tradicional CRM) y el ‘digital marketing’. Estas tres áreas intervienen en todos los procesos de los clientes y así puedes dar una cobertura adecuada a los clientes. Es un proceso ‘end to end’ en el que el dato va viajando y creciendo.

Ctrl.- ¿Qué posibilidad hay de personalizar ofertas para el cliente?

M.P. Comesaña.- Tenemos tantos segmentos de usuarios como clientes hay en la base de datos y por esa unicidad tienes que personalizar su experiencia, porque los consumidores digitales tienen una gran capacidad de comparación y de obtener información de la competencia. Tenemos ‘customer journey’ líquidos, monitorizamos el comportamiento del cliente en todos los canales que interactúan con nosotros. Generamos sensores críticos que en tiempo real desencadenan acciones individuales para cada cliente.

C. Pujol.- No puedes definir todas las reglas para tantos segmentos: la inteligencia artificial permite actuar como si existiesen reglas de segmentación, sin necesidad de tenerlas que definir.

M.P. Comesaña.- Las viejas reglas de a los 20 el préstamo para estudiar, a los 25 para el coche, a los 35 la hipoteca y a los 55 el plan de pensiones con las que se trabajaba antes en banca ya no tienen sentido. La inteligencia artificial (IA) es clave y hay que medirlo todo porque no hay que pasarse de frenada con las interacciones.

C. Pujol.- Medir, corregir y amplificar le da conocimiento a la inteligencia artificial. Tenemos que ser capaces de actuar ante los resultados y eso ofrece una enorme capacidad de actuar en tiempo real. El nivel de IA tiene un nivel de madurez suficiente como para que un ‘chatbot’ ofrezca una gran experiencia a los consumidores. Las interfaces de voz van a tener un enorme protagonismo porque son las más naturales para relacionarse. Y no hago más previsiones porque la tecnología barre cualquier predicción a futuro.

M.P. Comesaña.- EVO desarrolló el primer asistente virtual de voz en castellano en nuestro sector y apostamos porque en poco tiempo va a ser una de las formas de relacionarse preferidas del usuario, porque las funciones que se añaden van ‘in crescendo’ y abarca casi todos los servicios financieros. El que lo prueba, repite.

C. Pujol.- Abrir un canal de voz es abrirte al diálogo, no es una simple búsqueda de Google, es abrir una relación muy personal con el usuario y si le sorprendes el cliente seguirá la conversación y se sentirá orgulloso de “su banco”.

Ctrl.- ¿Cómo es el nuevo consumidor, qué exigencias, criterios de compra y fidelidades tiene?

M.P. Comesaña.- Al nuevo cliente no le quiero calificar como infiel, pero odia las ataduras. No le gusta tener barreras de salida, como las comisiones por cancelación anticipada de cuenta o las permanencias de antaño de las telecos. Si no eres capaz de tener ‘engagement’ por otra cosa que no sea el producto ten por seguro que te va a cambiar por otro. Es exigente en cuanto al tiempo de respuesta: no quiere citas, colas ni horarios. Es más, espera que te anticipes a sus deseos. No es un cliente ‘low cost’, es capaz de pagar un precio justo si le demuestras el valor servicio. Nosotros trabajamos mucho las emociones y los momentos ‘guau’ con los clientes.

C. Pujol.- En AVANADE hemos hecho estudios en los que los clientes afirman que están dispuestos a pagar más en base a su experiencia. Una cuenta corriente es muy similar en un banco u otro, por lo que considero que, si una estrategia digital se encamina solamente a enseñar lo barato que es el producto, fracasarás.

Ctrl.- ¿Qué utilidad tiene la monitorización del ‘customer journey’?

M.P. Comesaña.- La monitorización del comportamiento del cliente no quita un ápice apelar a la emoción, que es la esencia del marketing. El usuario digital odia la publicidad tradicional, así que tienes que transformar la forma de transmitir tus valores y tu oferta de valor. Yo creo que te permite ser mucho menos frío de lo que eras antes.

C. Pujol.- Lo que no funciona es la gran campaña universal de publicidad. Creo que el análisis del dato humaniza tu trato con el cliente. Personalizar es humanizar. Igual puede haber un valor de frialdad entre tanto dato, pero nosotros hablamos siempre de la ética empresarial y la responsabilidad corporativa en su uso.

Ctrl.- ¿Son los proveedores de inteligencia de datos los nuevos partners para un nuevo marketing?

M.P. Comesaña.- Tenemos un ecosistema compartido. Trabajamos con proveedores tecnológicos externos de Big Data para tener acceso al dato externo que nos puede ayudar a enriquecer el conocimiento ‘in house’ del cliente. También hemos contratado mucho talento externo (matemáticos, ingenieros, etc…) que trabajan con nosotros internamente porque creo que el dato es lo más valioso que tenemos. Nos gusta trabajar como socios con esos proveedores e incluso con las ‘fintech’ con las que hacemos alianzas. Ellos nos ofrecen la interpretación y nosotros lo incorporamos dentro de nuestro ‘data lake’ para tener un único espacio para todos los datos.

C. Pujol.- Los clientes se mueven en un mercado muy dinámico y tienen mucho conocimiento interno. El trabajo al modo de ‘partnership’ nos ayuda a agilizar el puente entre la tecnología más puntera y el valor que le vamos a aportar. Nosotros llegamos a buscar una asociación a medio y largo plazo, haciendo pruebas piloto al principio. A partir de ahí los proyectos se acaban convirtiendo en relaciones de trabajo duraderas.

M.P. Comesaña.- Lo importante es tener el apoyo fundamental de la alta dirección en la apuesta por innovar, que esté dispuesto a asumir que te puedes equivocar con alguna de las pruebas que hagas, incluso algunas con clientes que son ‘beta testers’.

C. Pujol.- Tienes que tener esa cultura empresarial dinámica, no basta con presumir que vas a hacer las cosas con técnicas ‘agile’ que has visto en otra compañía. En una metodología ‘agile’ hay que asumir que el error es intrínseco y que cada vez éste es más pequeño, porque el aprendizaje es continuo.


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