Exterior: un medio en boca de todos

DIAGNÓSTICO Y PERSPECTIVAS DEL MEDIO

Ctrl.- ¿Cuál es vuestro diagnóstico profesional del estado actual del sector del exterior? ¿Qué perspectivas de inversión, de marcas activas en el medio y de explotación de los espacios tenéis para este año?

Alejandro Fernández Bodas, director de marketing y acciones especiales de Gran Pantalla: Solamente viendo los datos de Infoadex, comprobamos que el medio está de moda y funcionando muy bien, además de interactuar estupendamente con otros medios. Nosotros estamos haciendo una gran inversión en soportes de gran formato que es algo que está demandando el mercado.

Olga Martín Roldán, directora comercial de Gran Pantalla: Está de moda, ya no se ven las marcas habituales que se solían ver, sino que se están incorporando marcas más pequeñas, ya sea por compra convencional u otros medios. Hay una recuperación importante y previsión de seguir creciendo.

Pedro Fernández, director de marketing de Clear Channel: Más que una recuperación al nivel prepandemia, estamos en un momento expansivo y es muy importante el tema de la ampliación de la base de clientes, pero creo que uno de los temas más relevantes que afectan al exterior y es que tenemos la responsabilidad de trabajar de forma más unida porque hay una permeabilidad del medio que no la había antes. Entre todos, no cada uno desde su empresa, debemos situar al medio en ese panorama cross-media porque nos puede ayudar a seguir estirando este momento dulce. Es la hora de ser más corporativos que nunca.

Belén Merino, responsable de marketing de Callao City Lights: El momento es muy bueno, se están viendo muchas mejoras de medición, en la creatividad y en la innovación y se está aprovechando también el impulso de otros medios como el digital, como la viralización en redes sociales de todas las campañas de exterior. Un momento positivo y de crecimiento.

Carlos Valiente, director general de 014 Media: Intentando hacer un ejercicio algo más crítico, creo que nos queda mucho por hacer aunque vayamos por el buen camino. No sé si la palabra a utilizar es “corporativismo”, pero si que debemos alinear u homogeneizar de alguna manera los criterios y las herramientas que nos ayuden a avanzar. Llevábamos años oyendo la típica queja de que el porcentaje del exterior en la tarta de medios es baja y ahora mismo, en ese sentido, creo que no nos podemos quejar.

Daniela Vergoossen, CEO de Be Hangry: Nuestra empresa es más pequeña en el mercado, pero en estos años hemos aprendido que en ocasiones las marcas no siempre saben lo que quieren. Estamos en un momento muy atractivo porque puedes ofrecer un conjunto de circuitos con el que pueden conseguir un buen altavoz y mucha notoriedad y no siempre tienen que ser las soluciones típicas. Hemos trabajado en muchas campañas con diferentes ‘cross-messaging’ de la mañana a la noche, que funcionan muy bien cuando se pueden combinar con otros soportes mucho más grandes.

Mar Gómez, directora de operaciones de We24: Es un momento muy bueno, pero estamos recuperando cifras de 2019. El medio lo hizo muy bien desde que empezó la pandemia y se puso las pilas, porque toda la parte digital está dando unas posibilidades y métricas e información de campañas que hasta entonces nunca había existido. Lo que realmente está de moda es el exterior digital, porque toda potencialidad y lo que complementa el resto de soportes de exterior son la combinación perfecta para estar de moda. Creo que el mercado debe estar unido, ya hemos pasado aquellas épocas en las que los exclusivistas se tiraban los trastos a la cabeza: sigue habiendo una competencia sana, pero estamos en un entorno distinto. Creo que debe haber una mayor inversión en el medio para que se usen todos los soportes complementariamente: puedes hacer una campaña multimedia o multiexterior, porque el propio medio puede aportar espectacularidad por una lado, cobertura por otra, frecuencia por otra…. Nuestro afán es que las campañas sean multisegmento y multiformato.

Yolanda García, directora de marketing adjunta de JCDecaux: No estoy tan de acuerdo en que la tendencia positiva esté solamente impulsada por lo digital. Es cierto que está tirando mucho del mercado, pero otros formatos convencionales, espectaculares y experienciales hacen que el exterior tenga un valor único para contactar directamente con el consumidor y generar experiencias relevantes. Estamos en un nuevo ecosistema de medios donde exterior ha obtenido un papel más importante tanto para la generación de coberturas como de notoriedad, porque la digitalización en otros medios ha impactado de manera negativa  y generado fragmentación de audiencias y a nosotros, sin embargo, nos ha permitido evolucionar en todo el conocimiento de audiencias y obtener los datos necesarios para planificar cada vez mejor. Hemos invertido también en herramientas para planificar, también en el convencional, de forma más sofisticada y eficiente.

P.Fernández: El papel de la cobertura lo tenía tradicionalmente la televisión, pero ahora nuestros argumentos con la bandera de la complementaria y la cobertura adicional. Nosotros somos la respuesta automática y directa a esa necesidad del mercado.

Cristina Martín, Cofounder de Bidiscount: Creo que está sumando a nuestro favor un cambio de estrategia por parte de los clientes, que antes eran más cortoplacistas y buscando el resultado inmediato y para eso el exterior era más complicado de estar entre las opciones. Ahora creo que la estrategia va más dirigida al ‘equity’ de marca y creo que se está poniendo en el foco la construcción de la misma y para eso la notoriedad, los impactos y la cobertura que ofrecemos hace que estén más interesados en nosotros.

Xabier Urrestarazu, jefe de comunicación de Exterior Plus: Me gustaría destacar la hipercompetitividad de exterior, que se juega en terrenos donde antes no te esperabas. Creo que los actores del sector hemos ido cada uno por nuestro lado, pero ha acabado siendo positivo por la capacidad de competir en tantos terrenos como cobertura y targetización. También tenemos un valor añadido emocional que marca la diferencia a esa enorme cantidad de impactos que recibimos constantemente.

¿DÓNDE ESTÁ EL TECHO?

Ctrl.-¿Cuáles son los sectores que se están incorporando al medio exterior y que tradicionalmente no lo habían hecho? ¿Cuál es el techo actual de crecimiento del medio?

C.Valiente: Haciendo así un repaso somero de memoria, creo que el sector de viajes y turismo en los últimos años ha tenido un crecimiento bastante significativo en el exterior. También empezamos a ver asomarse al Gran Consumo con cada vez más recurrencia y eso es una buena noticia.

Y.García: Además de esos dos, hay sector muy tradicionales del exterior que siguen apostando fuerte, como higiene personal, cine o telecomunicaciones. Pero lo relevante es que se están introduciendo anunciantes nuevos, en algunos casos con presupuestos más ajustados, gracias a la versatilidad que ofrecemos a los anunciantes. Históricamente, exterior era un medio muy rígido, con un ticket de entrada muy alto, donde solo algunos anunciantes podían entrar para un tipo muy específico de campaña. La digitalización, con su flexibilidad, y el conocimiento de audiencias para optimizar la plastificación, está haciendo que anunciantes que nunca nos hubiéramos imaginado acaban entrando en el medio.

B.Merino: Yo añadiría el sector del lujo, del que nosotros hemos notado un incremento de su presencia en exterior, además de todas las plataformas de vídeo on demand como HBO, Movistar+, etc… Muchas de ellas lo hacen con planificaciones de meses, no activaciones concretas.

P.Fernández: La publicidad sirve para poner en contacto tu marca con tu público objetivo con unos KPIs de por medio y esos KPIs ahora mismo no se están logrando en otros medios. La nueva economía digital está apostando por soluciones de cobertura que el medio exterior se las ofrece, con una flexibilidad de los modelos de comercialización que están ayudando a reducir el ticket medio de entrada. En 2016 no visualizábamos nadie que pudiera entrar en lugar de los anunciantes clásicos, pero ahora la base de clientes se ha incrementado en una cantidad y variedad muy destacable. Aportamos cobertura y notoriedad y es una baza que tenemos que explotar conjuntamente en el panorama de medios actual para tener un discurso común o, al menos, una homogeneización de métricas.

O.Martín: No es una cuestión de volumen, sino que ahora hay muchos que invierten y antes no lo hacían, como finanzas o inversiones, como los bitcoins, que nadie se hubiera imaginado que se anunciaran en exterior.

C.Valiente: Que negocios nativos digitales y con su ‘core’ centrado en servicios digitales hayan salido al medio exterior para captar sus audiencias dice mucho de nosotros.
P.Fernández: Toda esa economía digital necesita conocimiento y consideración y no hay mejor medio para conseguirlo que el nuestro.

Y.García: Además, es un medio público perfecto que es ideal para dar confianza y veracidad a esas marcas que igual pueden provocar reticencias previas en el consumidor.

D.Vergoossen: En este mundo se trabaja mucho en estrategias con los clientes o para validar que el soporte sea válido en el mercado y que los datos sean muy certeros y estandarizados. Con las pantallas que hemos montado en VTC hemos notado mucho interés de pymes que antes no tenían el presupuesto para invertir y que con mi equipo estamos desarrollando paquetes especiales para poder darles acceso, como a marcas retail interesadas en aprovecharse de la geolocalización de los vehículos para afinar el impacto. Todo el mundo quiere hacer crecer sus negocios y, por eso, están incursionando en cosas como el ‘Fake Out Of Home’ o en la programática, donde el CPM les puede dar sus KPIs que miden internamente.

M.Gómez: El medio lo está haciendo muy bien porque la gente ahora se fía plenamente del exterior porque las campañas tienen visibilidad y las incidencias son anecdóticas y eso provoca un efecto llamada de ver a tu competencia haciendo publicidad exterior. Creo que hemos aprendido muchísimo y todo lo que se invirtió durante la nefasta pandemia nos ha dado sus buenos frutos. Ahora hay un montón de soportes diferentes, de políticas comerciales distintas y mucha más flexibilidad, lo que repercute en una mayor confianza por parte de marcas y, también algo importante, por parte de las agencias.

Puedes leer el reportaje completo en el número de mayo 2024 de la revista Ctrl ControlPublicidad.