Fini, el sabor de la indulgencia
Fini Golosinas lleva tiempo buscando ir más allá de su producto y construir una comunicación más emocional con la intención de convertirse una "love brand". Hablamos con Antonio Felices, Marketing Manager EMEA de la compañía, sobre esta evolución de la marca hacia el territorio de la indulgencia rompiendo esquemas y colocando al consumidor siempre en el centro. Texto: Javier Pérez Rey.
Ctrl.- ¿Cuál es tu trayectoria y las funciones de tu puesto actual?
Antonio Felices, Marketing Manager EMEA de The Fini Company.- Estudié Derecho y Empresariales en Madrid, e hice un máster en el Instituto de Empresa. Soy de Almería, pero me surgió una oportunidad para ir a Murcia a Hero. Aunque mi experiencia profesional estuvo siempre ahí, comencé en un momento de expansión del departamento de marketing, con un nuevo director que acabó siendo director general del sur de Europa. Allí fui creciendo: marketing assistant, product manager, brand manager, marketing manager.... La empresa vivió una transformación cultural importante, pasando de ser local a centralizarse desde Suiza, donde está la sede del grupo. Ese cambio me llevó a asumir la responsabilidad de marketing para toda la región EMEA de Fini. Hoy lidero toda la parte de marca y comunicación, colaboro en lanzamientos de producto y proyectos de la mano del área digital, que estamos reforzando como prioridad estratégica.
¿Cómo describirías la situación en percepción de marca?
Es una marca relevante en el segmento en España, es la segunda en cuota de mercado y sigue creciendo, algo que confirman los datos. Contamos con un equipo de Marketing Intelligence que realiza estudios de mercado, consumidor y de marca, y vemos que el nivel de conocimiento entre la población española es alto. Aun así, hay margen de mejora y un potencial de crecimiento.
En base a los atributos de marca más destacables, ¿cuáles son los pilares actuales de la estrategia de comunicación y marketing?
Nuestro departamento de marketing está estructura- do en varias áreas que nos dan soporte estratégico. Contamos con un equipo de Marketing Intelligence, que se encarga de todo lo relacionado con datos e investigación de mercado. Otra área clave es la de Tendencias e Inspiración, dedicada a detectar tendencias globales y alimentar nuestro ‘pipeline’ de innovación para todas las filiales del grupo en el mundo. Y luego está la parte de marca y comunicación. Con toda esta información, trabajamos tanto la innovación global como la local. Por ejemplo, si en España detectamos una tendencia entre la Generación Z hacia los sabores ácidos, desarrollamos un producto específico adaptado para este mercado, aunque no se lance en el resto de Europa. En comunicación y marca, nos centramos en transmitir la esencia de la marca, que actualmente gira en torno a las conexiones y las experiencias. Queremos conectar con la gente y que las personas se conecten entre sí. En ese sentido, lanzamos este año un cortometraje como forma de amplificar este mensaje, reforzado por acciones que lo secundan y le dan altavoz.
¿Qué métricas de branding consideráis irreemplazables para Fini? ¿Cómo integrais los KPI de performance con los indicadores de marca?
Construir una marca relevante e impactante es clave. Relevante significa que conecte de verdad con la gente. Medimos esa conexión a través de indicadores como el ‘top of mind’ y otros estudios de 'awareness' y conocimiento de marca. Contamos con un equipo interno de Marketing Intelligence que no se limita a contratar socios externos, sino que trabaja con bases de datos propias y lanza cuestionarios directamente, lo que nos permite obtener información valiosa de primera mano. También desarrollamos acciones especiales —que llamamos 'spikes'— para generar notoriedad. Estas iniciativas se miden para evaluar su impacto real en el consumidor: si ha gustado, si ha transmitido lo que queríamos, si ha reforzado la marca, medir el conocimiento, la generación espontánea, etc... Además, no perdemos de vista el aspecto comercial: el marketing también debe impulsar la venta. Por eso trabajamos estrechamente con el equipo comercial en activaciones de la marca en el punto de venta. Al final, por cambiante que pueda ser el ‘funnel’, todos queremos lo mismo: que la gente compre nuestro producto.
¿Cómo es el trabajo para ello con distribuidores y puntos de venta?
La activación en el punto de venta la gestiona un equipo especializado de trade marketing, independiente del departamento de marketing, aunque trabajamos de la mano. Buscamos que las acciones de comunicación tengan impacto directo en la tienda, ya sea mediante exposiciones, acuerdos con clientes o acciones específicas. También recibimos sus ‘inputs’, por ejemplo, si hay una festividad local, se refuerza la presencia del producto en esa zona. Al ser un producto de impulso, es clave estar bien distribuidos, también en tiendas pequeñas. Desde marketing, apoyamos con acciones locales para reforzar la conversión en esta fase final del ‘funnel’, la del consumidor-comprador.
¿Cómo consideras el estado de salud de las marcas del sector, de vuestros principales competidores, y en qué territorios crees que les lleváis ventaja?
El segmento de las golosinas está en un momento animado y dinámico. Como marca, Fini tiene un gran potencial y una relevancia clara: no lo decimos solo nosotros, lo confirman los estudios. Somos la segunda marca en conocimiento espontáneo a nivel nacional, y cuando preguntamos por marcas de chucherías, aparecemos de forma destacada. Además, vemos que muchas marcas se están activando a nivel de medios, lo cual es positivo para la categoría y nos motiva aún más. Tenemos muy clara nuestra estrategia: construir una marca relevante, que conecte con la gente y les transmita que pensamos en ellos. El consumidor está en el centro de todo, tanto en comunicación como en innovación. Queremos cambiar las reglas del juego, y un
ejemplo reciente es el lanzamiento de los Mini Mochis, un éxito rotundo. Nace y viene avalado de nuestro trabajo de análisis de tendencias e inspiración: identificamos cómo la cultura asiática se está integrando cada vez más a nivel global y vimos la oportunidad. Es un producto que aporta un valor añadido a la categoría y conecta con el consumidor de una forma distinta.
¿Con qué metodología descubrís los terrenos culturales en los que incursionar?
Somos un equipo de marketing relativamente joven: toda la estructura actual tiene apenas un año, tras la reorganización liderada por el anterior CMO. Desde entonces, hemos desarrollado una metodología de innovación basada en tendencias contrastadas. Contamos con un área dedicada a buscar e interpretar información de fuentes fiables como WGSN, Nielsen, Kantar, Google Trends, TikTok Trends... con el objetivo de validar ideas con datos, no con intuiciones. Un ejemplo fue el Gingerbread Man, una golosina que lanzamos en Navidad tras detectar esta tendencia en múltiples sectores: desde decoración hasta perfumería del hogar. No se trata solo de subirse a una moda, sino de detectar cuándo una tendencia conecta con el consumidor y transformarla en un producto con valor diferencial.
¿En base a qué indicios se produjo esta reestructuración hace un año? ¿Es porque las marcas de golosinas, un producto de impulso, están cuidando más la comunicación ante tanta fragmentación de medios y complejidad de los distintos puntos de contactos?
Llevo ocho meses en la compañía y mi visión es clara: el segmento estaba muy centrado en el producto, pero ahora apostamos mucho más por la marca. Nuestra estrategia es que la marca Fini sea la que conecte realmente con el consumidor. Queremos que sea una marca que le guste lo que hagamos, una ‘love brand’, más allá de que la gente consuma la golosina o no. La idea es que, cuando alguien compre golosinas, piense en Fini porque es la marca que le gusta y la atrae. Creo firmemente en el poder de las marcas y en que deben evolucionar en su comunicación y en cómo se relacionan y contactan con los consumidores. Mi experiencia profesional encaja perfectamente con esta visión estratégica de la empresa, y por eso creo que este es el camino a seguir.
¿Cómo es vuestro trabajo con partners de comunicación, creatividad y medios y qué les pedís en este contexto de escasez de atención y fragmentación de medios?
Es un equipo interno increíble, formado por profesionales excelentes en diseño, digital y otras muchas áreas. Trabajamos a distintos niveles: algunos equipos actúan a nivel regional, otros con una visión global. Además, colaboramos con partners según la región y la activación requerida. Dependiendo del proyecto, podemos trabajar con agencias de medios o digitales específicas para cada zona. Lo que siempre buscamos en un partner es que aporte un valor añadido que complementa nuestra estrategia y necesidades. Por ejemplo, con una agencia de medios, espero que propongan canales novedosos y en tendencia, sin dejar de lado los medios tradicionales. Así activamos a nuestros partners de forma estratégica en los territorios donde es necesario-.
¿Qué dinámicas y momentos de consumo habéis identificado en los últimos dos años (salud, conveniencia, snacking,...) y cómo moduláis la estrategia de marketing para adaptaros a esas nuevas expectativas?
La golosina es un producto para los momentos de indulgencia: pequeños instantes de disfrute que todos buscamos. Para nosotros, esos momentos son oportunidades de conexión con el consumidor. Puede ser en el cine, en casa viendo una serie —algo que me sorprendió descubrir, mucha gente consume golosinas así—, en bodas, comuniones, festivales de música... Queremos estar presentes en esos espacios de celebración, disfrute y socialización. No nos obsesiona por cada momento de consumo en sí, sino ofrecer una marca que acompañe y conecte en diferentes situaciones, con variedad de productos y amplitud de experiencias que se adapten a esos contextos.
¿Qué rol juega el marketing basado en datos en la toma de decisiones diarias o la actualicación de vuestro portfolio de productos?
Contamos con un área especializada en Marketing Intelligence estructurada en tres palancas: Consumer Insights (estudios de mercado centrados en el consumidor), otra de análisis de Categoría y otra de Data Analyst, con una persona encargada de traducir datos complejos en información clara para “pintarlos bonito” y poder tomar decisiones rápidas. Este equipo es clave: aunque el marketing conserva un componente de impulso, intuición y creatividad, la gran mayoría de decisiones deben de estar basadas en datos. Así, esta área nos orienta en nuestras estrategias, desde innovación hasta comunicación o reestructuración de portfolio, ayudándonos a adaptar mensajes, productos y activaciones según generaciones o segmentos específicos.
¿Cómo incorporáis el ‘feedback’ de consumidores en fases tempranas de desarrollo?
Diría que es una combinación: tenemos una estrategia clara de desarrollo, pero integramos el ‘feedback’ del consumidor durante todo el proceso. Por ejemplo, hacemos test de mercado para validar que una tendencia funciona en formato golosina, porque puede que una textura o un sabor no encajen. Además, somos muy activos en redes sociales, donde escuchamos constantemente al consumidor. Un caso claro fue el de las golosinas ácidas: detectamos que ganaban popularidad y lanzamos una encuesta en Instagram con nuestros ‘top sellers’. La herramienta ácida fue la más votada. Mostré esos resultados en un comité como ejemplo de escucha activa de los gustos del consumidor. Es fundamental mantener la visión estratégica a medio plazo, pero también ser ágiles y flexibles para responder al consumidor. Hay que estar atentos y, si algo gusta, actuar con rapidez.
¿Qué cambios normativos os pueden afectar más? ¿Cómo valoras las posibles restricciones publicitarias a futuro y cómo crees que se pueden enfrentar?
Siempre nos adaptamos al contexto y cumplimos la normativa legal vigente. Somos una marca pensada para momentos de indulgencia y actualmente no tenemos comunicación targetizada al público infantil. Nuestro enfoque es conectar con la sociedad y aportar valor, como hicimos con el lanzamiento del corto, donde no aparece ningún producto y se transmite un mensaje de conexión. Si llegan nuevas restricciones, nos adaptaremos sin problema.
"Fallin in Love" es un corto sobre la desconexión humana en la era digital. Un aprendiz de Cupido intenta unir a dos desconocidos en el metro, distraídos por sus móviles.
Al hilo de este corto que mencionas: ¿hasta qué punto consideráis el branded content una palanca de ‘storytelling’ frente a la publicidad tradicional? ¿En qué aspectos, tangibles y menos tangibles, os ayuda?
Creo que el ‘storytelling’ debe comunicar la esencia de la marca. En nuestro caso, Fini es una empresa familiar con una historia y un legado que queríamos compartir. De ahí nace el corto, como forma de transmitir esa conexión. Las experiencias son clave porque es donde más se conecta con la gente: en eventos, fiestas u otras ocasiones presenciales. Toda la creación de contenido debe responder al propósito y la esencia de la marca. Solo así se produce ese ‘match’ perfecto y real con el consumidor, cuando éste entiende que no se le quiere vender algo, sino contar lo que la marca es. Por eso trabajamos con influencers, creamos experiencias –como la pop up store en la Gran Vía de Madrid durante la pasada Navidad– y luego llevamos ese contenido a plataformas como YouTube. Todo busca formar un relato coherente en 360o, donde cada acción, digital o física, responde a una misma idea de marca.
¿Cuál ha sido vuestra experiencia con creadores de contenido e influencers? ¿Qué cuidado tenéis con el proceso con ellos o con otros partners al no dirigiros, por ejemplo, al público infantil?
La experiencia con influencers debe ser lo más natural posible. Son un medio de comunicación reciente y, como tal, buscamos que la relación sea fluida y auténtica. Contamos con una agencia que nos ayuda en la gestión de redes, pero también con un equipo interno con gran conocimiento en las mismas. Trabajamos de forma dual: agencia y equipo propio. Siempre buscamos perfiles que encajen con nuestros valores, gente cercana, que disfrute de eventos, que sea amigo de sus amigos y produzca una conexión real. Si algo no encaja o no nos gusta, lo hablamos con transparencia. Para nosotros, una relación sincera y abierta hace que todo funcione mejor y fluya de forma orgánica.
¿Cómo se configura en porcentajes vuestro ‘mix’ de medios?
Nuestra estrategia está centrada principalmente en lo digital, donde hemos obtenido buenos resultados. Aun así, buscamos complementarlo con activaciones físicas, especialmente experiencias. Cuando salimos del entorno digital, queremos que el consu- midor toque la marca, pruebe el producto, interactúe con nosotros. Un ejemplo fue la pop-up store en Navidad o la presencia en festivales, y queremos seguir explorando este tipo de acciones en el futuro. También trabajamos el PR y los medios, sin descartar los canales tradicionales, pero siempre desde una perspectiva que conecte con la experiencia. Es decir, aunque la prioridad y el principal foco es lo digital, si vemos que se puede extender a lo físico, lo activamos.
Una dinámica muy de moda es el cobranding con otras marcas, incluso a veces algunos muy inesperados. Lo habéis probado en Fini con Victoria recientemente...
Es fundamental comunicar la esencia de la marca. Si hablamos de conectar con la gente, también creo que debemos conectar con otras marcas. Por eso trabajamos en un ecosistema propio que llamamos internamente “Los amigos de Fini”, desde el que impulsamos colaboraciones con otras marcas. Un ejemplo reciente es el lanzamiento de unas zapatillas con Victoria. Buscamos siempre aportar un valor extra al consumidor y generar ese efecto ‘wow’, hacer cosas distintas y que sean relevantes. En la segunda parte de 2025 habrá más sorpresas.. Ese tipo de colaboraciones, inesperadas pero coherentes con el tono y nuestro universo, refuerzan no solo el recuerdo de marca, sino también su posicionamiento como una ‘love brand’ cercana, creativa y con capacidad de sorpren- der porque a la gente le puede “explotar la cabeza”. La clave está en mantenerse relevante sin perder la autenticidad, y en elegir bien a los socios para que el resultado sea algo más que una acción puntual: que forme parte del relato. Para nosotros, cada alianza debe sumar tanto a nuestro imaginario como a la experiencia que proponemos al consumidor y el ‘storytelling’ de esta colección es que surge de una historia de amor entre ambas marcas.
El producto que ofrecéis realmente es muy visual y un segmento que siempre ha sido muy icónico. ¿Qué nuevas oportunidades os ilusionan más?
Además de mantener esa alta calidad del producto y relevancia, buscamos que cada lanzamiento represente una evolución real para el consumidor, no solo una novedad pasajera. Queremos que nuestros productos sean parte de momentos especiales, que cuenten historias y generen emociones. Por eso, la innovación para nosotros va más allá del sabor o la textura; implica también crear conexiones auténticas, que refuercen el vínculo con la marca.
Fini y Victoria lanzaron una colección cápsula de zapatillas personalizables con charms de dulces icónicos.
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