GEO: Seducir a los humanos y convencer a las máquinas

Comparte

martes, 31 de marzo 2026

El SEO ha muerto, larga vida al GEO. Tras décadas obsesionados con escalar posiciones en el ranking de los buscadores mediante palabras clave y backlinks, la irrupción masiva de los LLM (Large Language Models) ha dinamitado las reglas del juego. Ya no buscamos, preguntamos. Ya no navegamos por listados, recibimos síntesis contextuales.

En este nuevo escenario, la visibilidad de marca ya no se mide en clics, sino en "citabilidad" y presencia en el discurso de la Inteligencia Artificial. Expertos de reconocidas agencias y consultoras analizan cómo el Generative Engine Optimization (GEO) está obligando a las marcas a dejar de ser simples resultados para convertirse en fuentes irrefutables.

Durante los últimos veinte años, la estrategia digital de las marcas ha tenido un centro de gravedad indiscutible: la página de resultados de Google. La batalla se libraba por el "Top 3", por el dominio de la palabra clave transaccional y por el tráfico orgánico. Sin embargo, en la actualidad todo esto está cambiando con la democratización de las herramientas de IA y los LLM, que están redefiniendo los procesos de búsqueda de las personas y, por ende, las necesidades de posicionamiento de las marcas.

Para profundizar en este nuevo escenario y sus consecuencias en las estrategias digitales de los anunciantes, hemos contado con Alejandra Jáuregui, CEO de 3AW; Eneko Vivanco, Director of Data Services & Strategy de aditu; Lucrecia Fretes, fundadora y directora general de AdverPR España; Pablo Ambrossi, Data & AI Business Director en Alkemy Iberia; Arantxa Aguilera, Head of Digital en Canela; Clara Soteras, consultora SEO y estrategia digital para medios; Ugo Smith, Head of Search & Performance en Good Rebels; Álvaro Rosique Molina, Head of SEO & Organic Visibility at LLMs en Gut; Jesús Álava Antón, director de consultoría de comunicación corporativa y divulgador de IA en Kreab; Luis Martín, director de soluciones de IA en LLYC; y Nieves Durán, Head of Strategy and Research Iberia en SAMY.

EL OCASO DEL SEO TRADICIONAL

No es que el SEO haya desaparecido, pero sí que está evolucionando su función. Ya no se trata de "ser más listo que un algoritmo con tres etiquetas bien puestas", afirma Eneko Vivanco (aditu), “sino en convertirte en un arquitecto de datos capaz de convencer a una IA de que eres la opción más fiable en un universo de información infinito”. Coincide Alejandra Jáuregui (3AW), para quien la disciplina del SEO no desaparece, sino que se transforma profundamente, “pasamos de optimizar para motores de búsqueda a optimizar para sistemas de decisión. Las personas ya no solo buscan enlaces, buscan respuestas, criterio y confianza. Y los asistentes de IA no rankean páginas: sintetizan conocimiento a partir de múltiples fuentes (...) La visibilidad de las marcas ya no se compra, se construye demostrando expertise real y coherente en el tiempo, credibilidad y valor. Estamos pasando de competir por posiciones a competir por relevancia real. Y eso exige marcas más útiles, más claras y más valientes estratégicamente”.

El SEO sigue allí en este nuevo contexto, pero como parte de una estrategia de visibilidad más amplia, como señala Lucrecia Fretes (AdverPR), “sigue siendo la infraestructura (indexación, autoridad, arquitectura) y todo eso importa. Pero ya no es suficiente: ahora hay que tener un rol claro dentro de una conversación. Antes competíamos por posiciones en una lista. Hoy competimos por significado, por ser parte de la respuesta. Y esa ya no es solo una cuestión técnica, sino estratégica: qué territorio ocupa la marca, en qué contexto aparece y qué fuentes la legitiman. La IA no muestra enlaces, construye relato. Si tu marca no está bien definida en torno a un territorio concreto, simplemente no entra en esa narrativa. El nuevo posicionamiento ya no es técnico, es narrativo”. Está de acuerdo Arantxa Aguilera (Canela), quien señala que en este nuevo contexto “el SEO deja de ser únicamente una disciplina orientada al ranking y pasa a formar parte de una estrategia mucho más amplia de ‘findability’, o la capacidad de ser encontrados. Ya no se trata solo de aparecer en una lista de resultados, sino de ser citado, recomendado o integrado dentro de una respuesta generada por una IA. Para las marcas, esto implica asumir que la visibilidad ya no depende de un único canal ni de un único algoritmo. Necesitan trabajar su presencia digital de forma transversal, asegurando que su información sea clara, estructurada, coherente y fácilmente interpretable tanto por buscadores tradicionales (SEO) como por motores generativos (GEO)”.

Álvaro Rosique (Gut) también hace referencia a los efectos que esto tiene en el planteamiento que deben hacerse las marcas, “las marcas deben dejar de optimizar solo para palabras clave y empezar a optimizar para convertirse en la fuente de confianza de los LLMs. Si una marca no aparece en el ecosistema de fuentes que alimentan estas inteligencias, su visibilidad en el customer journey actual será prácticamente nula”. De alguna manera Nieves Durán (SAMY) responde cómo pueden evitar ese problema las marcas, “la visibilidad ya no depende solo de posicionar palabras clave, sino de lograr formar parte de respuestas generadas. Eso desplaza el foco desde la optimización técnica (keywords, backlinks, etc) hacia algo más estratégico: construir autoridad semántica y ocupar un lugar relevante en las conversaciones que realmente importan. Para lograrlo, tenemos que trabajar para búsquedas conversacionales, y no sólo por palabras clave. Ya no basta con dar respuesta a búsquedas, sino crear contenido que responda directamente a preguntas complejas. La pregunta deja de ser “¿qué keyword quiero posicionar?” y pasa a ser “¿en qué conversación quiero ser referencia?”. No se trata de rankear en 'zapatillas running baratas', sino de aparecer cuando alguien pregunta 'cómo empezar a correr siendo pricipiante'. Hay que entender el diálogo completo y sostener una narrativa coherente en el tiempo. Es un cambio de lógica: de tráfico a influencia. Este nuevo entorno obliga a las marcas a com- prender con mayor profundidad las motivaciones, necesidades y contextos de las personas. Conocer y entender a cada audiencia, para ser relevantes”.

A juicio de Pablo Ambrossi (Alkemy Iberia), lo que cambia fundamentalmente es que “pasamos de optimizar para aparecer primero en una lista a optimizar para ser citado en una respuesta. Es decir, tu contenido puede estar perfectamente optimizado para X keywords, tener todos los mejores backlinks del mundo, pero si cuando alguien le pregunta a una IA sobre tu sector/tu marca no aparece mencionada, es como si no existieras. Y esto tiene implicaciones brutales. Ya no vale con hacer contenido "SEO friendly" genérico. La IA puede sintetizar perfectamente ese tipo de contenido de mil webs diferentes. Lo que necesitas es ser una fuente de referencia real, tener datos propios, investigaciones, un punto de vista diferente. Porque al final, la IA va a confiar y citar a quien realmente aporta algo único”.

Para Ugo Smith (Good Rebels), el cambio es drástico: "El SEO deja de ser sólo ranking por palabras clave y pasa a ser presencia en respuestas. Ya no competimos únicamente por posicionar términos de alto volumen de búsquedas, sino por resolver preguntas reales en contextos conversacionales. En este nuevo entorno tiene muchísimo peso el long tail. Las consultas son más largas, más específicas y cercanas al lenguaje natural, lo que obliga a entender con precisión qué preguntas están formulando los usuarios y cuál es su verdadera intención”. La implicación para las marcas es clara: ya no basta con aparecer, hay que ser la solución que la IA elige sintetizar. Y agrega un detalle que no se puede pasar por alto, esta nueva situación no sustituye a la anterior, sino que la expande: “Gran parte de las consultas informacionales tienden a resolverse en superficies generativas, mientras que las búsquedas comerciales y transaccionales, por ahora, siguen manteniendo mayor protagonismo en los motores tradicionales. Probablemente, Google lo mantenga así por preservar su modelo de negocio de anuncios en Search. En un futuro, cuando los agentes de IA ejecuten operaciones (compras, reservas, solicitudes), probablemente dependerán también de motores de búsqueda o infraestructuras similares. Por eso, la estrategia no puede ser excluyente. Hay que garantizar visibilidad tanto en el ecosistema tradicional (SERPs), como en las superficies de inteligencia artificial”.

Por esa misma línea va Clara Soteras, quien recuerda que, aunque la tendencia es positiva, el uso de Google como buscador sigue siendo 15 veces superior al de la IA de OpenAI. La clave, por tanto, es una estrategia no excluyente que garantice visibilidad tanto en las SERPs tradicionales como en las nuevas superficies generativas: “Actualmente ya no solo buscamos a través de texto, sino también podemos usar la voz o tomar una foto y buscar por imagen para saber qué es eso que estamos viendo. Y además lo hacemos en distintas plataformas más allá de Google. Podemos buscar una receta en Instagram o unas zapatillas de nuestra marca favorita en TiktTok (...) cada vez más los usuarios estamos aprendiendo a conversar con los LLM y estamos integrando la búsqueda conversacional en nuestro día a día, pero las comparaciones son odiosas y aunque los usuarios de ChatGPT o Gemini continúan teniendo una tendencia positiva y creciendo muy rápido, lo cierto es que el uso de Google como buscador (no su IA), es 15 veces superior a la IA de OpenAI. Por eso, sí, marcas y empresas tienen que empezar a trabajar para ser una fuente de referencia y reconocidas como autoridad, pero todavía no debemos perder el norte para apostar todo nuestro presupuesto a posicionar por los LLM, porque los factores mal llamados GEO, siguen manteniendo los básicos SEO”.

Por su parte, Jesús Álava (Kreab) cita a Gary Vaynerchuk, quien planteaba que la IA nos lleva a un escenario en el que los usuarios se moverán por conveniencia, y rara vez mencionarán una marca concreta en sus instrucciones o prompts y en el caso de que no se especifique, la IA tomará la decisión por ti, “en este nuevo entorno, el SEO se integra cada vez más con el branding, la comunicación corporativa y la gestión de la reputación. Las marcas ya no compiten solo por aparecer en un ranking, sino por ser consideradas una fuente fiable y relevante cuando una IA construye una respuesta. Esto obliga a trabajar contenidos más sólidos, coherentes y consistentes en el tiempo, alineados con el propósito de la organización”. Está de acuerdo Luis Martín (LLYC), quien también señala que ahora las marcas compiten por “ser integradas dentro de una respuesta generada por un modelo de lenguaje. Y ese matiz es enorme porque nos obliga a pensar y trabajar el posicionamiento en términos de narrativa dual. Seguimos trabajando para influir en el cerebro de las personas como lo hemos hecho hasta ahora. Eso no desaparece. Pero ahora tenemos que pensar también en cómo influir en la extensión de nuestro cerebro artificial: los LLMs que se han convertido en uno de los principales prescriptores para millones de usuarios. Las marcas ya no solo comunican para humanos. Comunican también para modelos. Y eso redefine el SEO. No lo elimina, lo amplía con el GEO. Pasamos de optimizar para un algoritmo de ranking a optimizar para un sistema que interpreta, sintetiza y recomienda. Aunque el reto es todavía mayor, ya que la mayor parte de las fuentes en las que se apoya la IA pertenecen a fuentes de terceros y no a nuestros activos digitales y esto solo se puede trabajar desde una perspectiva de PR clásico”.

"CITABILIDAD": LA NUEVA MONEDA DE CAMBIO

El gran dilema está en cómo conseguir ser la referencia. Álvaro Rosique (Gut) explica que estamos transitando de una fase de "indexación y enlaces" a otra de "citabilidad y contexto". En ese sentido, explica que las estrategias de las marcas deben buscar “ganar presencia en todos los espacios donde nuestros usuarios nos vayan a buscar: buscadores, resolución de dudas o inquietudes en LLMs, recomendaciones de marcas/influencers en redes sociales, generación de contenido branded content en medios especializados de tu sector o la creación de un vídeo donde resuelvas las dudas principales de tus productos/servicios (...) Conocer qué tipo de contenidos, formatos y espacios son los más usados en estos escenarios será clave para ir un paso por delante y trazar una estrategia de marketing y contenidos completa para tu marca”.

Los anunciantes ya no compiten solo por una posición, sino por ser integrados dentro de una respuesta generada por un modelo de lenguaje, lo que impone la necesidad de una especie de narrativa dual, mencionada por Luis Martín (LLYC), según la cual las marcas deben seguir emocionando a las personas, pero al mismo tiempo ser “semánticamente claras para un modelo de lenguaje”. Expone que el modelo no ve campañas, "ve patrones, coherencia y consistencia conceptual (...) Las marcas que quieran ser referencia cuando alguien consulte a una IA sobre su categoría tendrán que trabajar profundidad, no superficialidad. Tendrán que definir con claridad qué problema resuelven, cómo lo resuelven y en qué son distintas. Y hacerlo de forma sistemática para acortar la distancia entre lo que quieren comunicar y lo que la IA está realmente percibiendo. No se trata de producir más contenido. Se trata de producir contenidos mejor estructurados semánticamente para responder a la intencionalidad de las preguntas de los usuarios".

Arantxa Aguilera (Canela) sostiene que la visibilidad ahora depende de la "relevancia contextual". Las herramientas generativas se apoyan en fuentes fiables y señales de experiencia, “Por eso el contenido útil, profundo y alineado con las preguntas reales de los usuarios resulta mucho más determinante que el contenido pensado únicamente para encajar con determinadas palabras clave. (...) Cuando una marca concentra su contenido, su discurso y sus pruebas de autoridad en un área específica, aumenta la probabilidad de que los sistemas generativos la identifiquen como fuente experta y la integren en sus respuestas, reforzando su relevancia y su visibilidad”. En palabras de Alejandra Jauregui (3AW), “las marcas deben priorizar la creación de contenido profundo, útil y original, no genérico; explicaciones claras de su propuesta de valor, casos reales y criterios de decisión; experiencias de contenido pensadas para ser entendidas por IA que estén bien estructuradas, con datos, contexto y lenguaje natural; y una narrativa coherente en todos los canales ya que la IA aprende de la consistencia”. En ese contexto, Jauregui destaca la relevancia del factor humano, “Las herramientas serán importantes, pero lo decisivo será el talento capaz de entender cómo piensan las personas y cómo razonan las máquinas”.

Por su parte, Ugo Smith (Good Rebels) esta nueva forma de presencia de marca emerge a través de tres vías: “La mención directa de marca en respuestas explicativas; la citación de activos propios como fuentes; y la aparición en comparativas y criterios de decisión. La batalla ya no es solo por visibilidad, sino por formar parte del criterio con el que se decide. Para lograrlo, las marcas deben priorizar contenidos con evidencia real y una distribución coherente, donde el PR técnico, los medios de autoridad y la alineación multicanal refuercen las señales que los modelos ‘leen’”.

Para ser referencia, explica Álvaro Rosique (Gut), “las marcas deben estar presentes allí donde los LLMs aprenden: foros, comunidades, Reddit, TikTok o medios especializados” y es por eso por lo que para Jesús Álava (KREAB) los medios de comunicación y las notas de prensa jugarán un papel relevante, “dado que otorgan credibilidad y autoridad a los contenidos que luego rastrean los agentes de IA para conformar una respuesta que ofrecer al usuario. Por este motivo, para definir una estrategia de visibilidad, la recomendación es clara: menos tácticas aisladas y más visión de conjunto. La notoriedad, la credibilidad y la calidad del contenido pasan a ser activos clave si queremos ser visibles en un ecosistema donde la intermediación tecnológica es omnipresente”.

Nieves Durán (SAMY) añade una advertencia necesaria a las marcas: el peligro de la sobre-racionalización. Aunque se debe optimizar el contenido experto para ser entendidos por máquinas, "el error sería racionalizarlo todo y, en ese proceso, perder su esencia" creativa y emocional. “Para las marcas, la clave está en definir qué parte de su identidad quieren trabajar en GEO y cómo van a equilibrar su narrativa para apelar a la razón y a la emoción al mismo tiempo. De lo contrario, nos arriesgamos a la sobre-racionalización de los contenidos. En este sentido, GEO, BRANDING Y CONTENIDO tendrán que trabajar de manera integrada, y no como silos. Además, tendremos que entender muy bien la conversación para liderar el discurso en la categoría, asegurando una producción de contenido que trabaje la arquitectura de conocimiento en la categoría”.

Eneko Vivanco (aditu) recuerda que el contenido genérico o "commodity" está condenado a la irrelevancia, ya que la propia IA puede redactarlo en segundos. En cambio, sugiere priorizar el "contenido de grano fino": datos propietarios, testimonios reales y ángulos humanos crudos, “Se trata de inyectar una autoridad técnica tan sólida en el ecosistema que el asistente nos cite con la misma seguridad con la que un sumiller recomienda el vino más caro. ¿Quién citaría a una marca que solo publica ‘feliz lunes’ cada semana?” y en ese contexto la fornación de los equipos se convierte en fundamental: “Si no eres capaz de transformar a tus redactores en curadores de conocimiento y a tus analistas en expertos en semántica avanzada para auditar qué demonios dice Gemini sobre tu marca, te arriesgas a quedar fuera de juego”, enfatiza Vivanco.

A juicio de Lucrecia Fretes (Adver PR) “veremos más inversión en estudios propios, datos sólidos, contenido experto y colaboraciones con medios y terceros que aporten credibilidad. Porque la IA se alimenta de lo que encuentra consistente y respaldado. La marca que gana no es la que más ruido hace, sino la que más contexto aporta. En ese escenario, el PR vuelve a ganar peso estratégico: es lo que construye autoridad y legitimidad, justo lo que la IA prioriza cuando decide a quién mencionar”.

Pablo Ambrossi (Alkemy) refuerza esta idea: la IA valora más un artículo firmado por un experto real con nombre y apellidos que un texto genérico sin autor. Las marcas deben crear "herramientas, no solo textos", como calculadoras técnicas o simuladores que la IA pueda recomendar como recurso útil. “Para no quedarse atrás diría que lo más importante es cambiar el chip mentalmente. Dejar de pensar en ‘generación de tráfico’ como objetivo último y empezar a pensar en ‘construir autoridad real y ser la fuente de referencia’. Es un cambio de mentalidad. Una cosa es crear contenido optimizado para posicionar, y otra muy diferente es crear conocimiento que posicione a tu marca como experta. Y es esto segundo lo que las IAs van a valorar y citar”.

Una buena forma de cerrar es con el consejo de Clara Soteras, “lo que personalmente aconsejaría, teniendo en cuenta las particularidades de cada cliente y marca, así como sus recursos, presupuesto y objetivos, sería empezar a monitorear y a entender cómo nos están tratando las IAs y qué conocimiento tienen de nosotros. A partir de ahí, se puede trabajar en varias áreas para potenciar nuestras menciones en los LLM, siendo fuente de estos, así como de AI Overviews, el buscador de Google, pero sobre todo teniendo en cuenta que eso no nos traerá clics, sino visibilidad y, obviamente esto hay que monitorearlo. Resumiendo, podríamos decir que las estrategias tienen que cambiar, las prioridades de los equipos también, pero lo más destacado es que hay que pasar por un cambio de mentalidad que permita cambiar las métricas y los KPI, trabajando de forma transversal en los distintos canales digitales”.

El futuro del posicionamiento digital pertenece a las marcas que dejen de pensar en palabras clave para empezar a pensar en significados y convertirse en referentes. La batalla ya no es solo por visibilidad, sino por mantener una coherencia narrativa en todos los canales para ser citada por estos modelos y a la vez ser de utilidad para la audiencia.