GfK Media: Midiendo el impacto de la IA en nuestro país

Ctrl.- Se está hablando mucho sobre el incremento del uso de herramientas de inteligencia artificial. ¿Es realmente así? ¿Desde GfK DAM habéis observado ese crecimiento?

David Sánchez, director de GfK Media en GfK España.-Absolutamente. El primer mes en el que medimos un consumo relevante de ChatGPT en España fue en febrero de 2023, sólo hace 3 años… y según los últimos consumos que hemos reportado, se encuentra ya en el 60% del total población en España. No hemos asistido a un crecimiento del consumo de un determinado formato o tecnología más rápido que el de la IA.

Ctrl.- ¿Qué opinión te merece este crecimiento y a qué crees que se debe?

No es la primera vez que presenciamos revoluciones de consumo en el campo tecnológico/digital como la adopción de las redes sociales o de los smartphones. Pues, de todos ellos, la inteligencia artificial ha contado con la mayor velocidad de adopción del consumo
Desde mi punto de vista, esta rápida adopción y el aumento de su uso se deben, entre otras cosas, a que el estadio de digitalización del usuario es muy avanzado y permite que la experiencia de uso de las herramientas de IA generativa genere un retorno inmediato y tangible para el usuario, lo que ha favorecido mucho la repetición y la ampliación en su uso.

Ctrl.- Hablando sobre herramientas, ¿cuál es la más utilizada?

Sin considerar la IA integrada en plataformas como Google, ecosistema office, etc., ChatGPT es la herramienta nativa más utilizada. 8 de cada 10 personas usuarias de IA la utilizan asiduamente, lo que la sitúa a gran distancia de otras plataformas como Gemini, que cuenta con un 29% de penetración en nuestro país, Copilot, a la que acceden un 18% de los usuarios, o Perplexity y Claude, con un 8% y 1% de cobertura respecto a la población que usa IA, respectivamente.

Ctrl.- El Parlamento Europeo ha mostrado preocupación por el impacto del uso de estas plataformas de IA en el derecho a la información. ¿Qué riesgos concretos identificáis desde GfK DAM?

He tenido el privilegio de asistir como ponente en los trabajos que desde el Parlamento Europeo están realizando sobre la incidencia de la IA en el consumo de información, en la calidad de la misma y en el impacto en los medios de comunicación como generadores de información libre y veraz.

A los diputados del Parlamento Europeo involucrados en estos trabajos les preocupa que la IA lidere el acceso a la información y que afecte al modelo de negocio de los medios. Y nosotros venimos cuantificando y analizando el efecto que la IA tiene específicamente en el consumo de información a través de las audiencias.

Ctrl.- ¿Hay alguna tipología de medio más vulnerable a este fenómeno?

Aquellos que tengan un mayor peso de consumidores que acuden por distribución y no de forma directa. En general analizamos cómo contenidos atemporales tipo evergreen son más proclives al consumo a través de IA como, por ejemplo, aquellos relacionados con consultas de salud, los diccionarios o recetas.

Ctrl.- Abordando otro tipo de players de la industria, ¿cómo deberían prepararse las marcas para un escenario en el que la IA se convierte en un nuevo intermediario entre ellos y sus audiencias?

La inteligencia artificial ha pasado de ser una fuente de consulta a desempeñar un papel activo en los procesos de decisión de compra por parte de los consumidores. Pero, previo a tomar cualquier estrategia estándar, es imprescindible monitorizar de forma continua la presencia de las marcas tanto en activos propios, como a través de las IAs para saber accionar en cada momento tácticas adecuadas. Desde GfK Media seguimos trabajando en la medición y análisis del consumo, ahora también centrados en las marcas, desarrollando un indicador de relevancia en IA, GfK DAM IRIA, que mide el grado de presencia de las marcas en los canales de decisión de los consumidores.

Ctrl.- ¿Cómo abordáis como medidor oficial este fenómeno y sus consecuencias en la industria?

Siempre he creído que nuestro papel como currency en medición debe ser proactivo, y eso teniendo en cuenta el carácter reactivo de la propia medición. Hemos desarrollado herramientas específicas, como GfK DAM IRIA, pero también otras que permiten conocer la profundidad del consumo distribuido de los medios de comunicación en plataformas de distribución, donde, a efectos de medición, incluimos a las herramientas de IA generativa. Creemos que hay una gran oportunidad para aquellos que crean contenido de calidad, de la mano de agencias y marcas, de influir en los procesos de decisión de consumo en la IA o en plataformas digitales.