Grefusa: marketing intenso para unos snacks que conquistan

Ctrl.- ¿Cuáles son las principales prioridades que os habéis marcado desde la dirección de marketing para este curso?

Rafa Gandía, director de marketing y comunicación de Grefusa.- A nivel de negocio, el principal reto que nos hemos marcado para este año es centrar los recursos en apoyar a los productos icónicos de Grefusa como son Piponazo, Tijuana, Gublins, Papadelta, Mistercorn o Snatt’s. Queremos recordar al consumidor que nuestros productos son únicos y que tienen una calidad superior. En cuanto a la comunicación, el principal objetivo que tenemos en Grefusa es maximizar el alcance de nuestras campañas. La fragmentación actual de los medios hace que cada vez sea más difícil conseguirlo y nos obliga a integrar la difusión en las fases iniciales del proceso creativo y trabajar las campañas conjuntamente con la agencia creativa y la de medios. Además, mejorar en la medición de resultados es otro aspecto clave de nuestros planes de comunicación, especialmente en las campañas multimedia. Si queremos mejorar el alcance, primero tenemos que poder medirlo, y esto es muy complejo en el actual panorama de medios.

Ctrl.- ¿Cómo decidís cuándo una idea debe desarrollarse en formato digital episódico frente a un spot tradicional o una activación en punto de venta?

En Grefusa no se define el plan de difusión previamente, sino que este se adapta a la idea creativa. Primero definimos el mensaje que queremos comunicar y el target al que debe dirigirse la campaña y, con esto, lanzamos un 'brief' a la agencia creativa. Una vez que tenemos la idea, vemos cuál es el plan de medios más adecuado para maximizar la difusión. De esta forma, hay ideas que funcionan muy bien en vídeo digital y otras que se adaptan mejor al 'display'. Depende de cada caso.

Ctrl.- Habéis señalado en ocasiones que la medición es un área clave: ¿qué carencias concretas identificáis hoy en la industria para medir la eficacia de campañas y activaciones, y qué está haciendo Grefusa al respecto?

La medición es uno de los grandes retos de la industria. La principal carencia que tenemos es la integración de los datos que obtenemos de los diferentes medios en una sola fuente. Hoy en día, en la gran mayoría de las campañas que hacemos en Grefusa usamos varios medios distintos, y por eso necesitamos medir mejor las duplicidades que se producen entre ellos. En este sentido, llevamos tiempo trabajando con nuestra agencia Upartner Media en la mejora de los algoritmos que usamos. Además, otro de los retos que afrontamos, en una época marcada por la superabundancia de datos, es detectar cuáles son los indicadores clave para el negocio. Analizar más indicadores no garantiza tomar mejores decisiones. De hecho, muchas veces lo que se consigue al incluir más KPI’s en el modelo es generar ruido y confusión. Por eso, lo importante —y también lo difícil— es entender cuáles son los realmente relevantes para tu negocio y seguirlos de forma exhaustiva. Y, en realidad, son muchos menos de los que la mayoría de la gente piensa.

Ctrl.- ¿Qué papel juegan los datos y la personalización en vuestra estrategia de comunicación y en la segmentación de audiencias?

En Grefusa nos dedicamos a la fabricación y venta de frutos secos y 'snacks', y nuestro público objetivo es muy amplio. De hecho, competimos en categorías de gran consumo con penetraciones superiores al 80%, por lo que nos dirigimos básicamente a todo el mundo. No obstante, sí que dirigimos nuestras campañas a mayores de 16 años por política de empresa, y esa es la principal segmentación con la que trabajamos. Por otra parte, la naturaleza de nuestro negocio hace que el marketing de 'performance' no sea algo relevante y que los datos no sean tan estratégicos para nosotros. Aun así, nos sirven principalmente para optimizar nuestras campañas y maximizar el alcance.

¿Con qué socios creativos y de medios trabajáis? ¿Qué pedís a una agencia a día de hoy para que realmente os sorprenda y sume en la estrategia de la marca?

En Grefusa colaboramos con muchos 'partners', cada uno con un área de especialización concreta. En creatividad tenemos una agencia principal para cada una de nuestras marcas: Èxit-Up para Grefusa y Kids para Snatt´s, ambas agencias valencianas. Además, colaboramos con muchas otras agencias para proyectos concretos. Exit y Kids son las encargadas de gestionar las redes y de asegurar la coherencia de todo lo que hacemos. En medios trabajamos con Upartner Media; Roman para toda nuestra estrategia de comunicación y también colaboramos con otros 'partners' especializados. A la hora de seleccionar a una agencia, lo primero que buscamos es que seamos un 'partner' importante para ellos y que nos dediquen su talento más senior. En segundo lugar, buscamos relaciones basadas en la transparencia —algo que, por desgracia, no abunda en nuestra industria— y en el trabajo en equipo. Por último, buscamos personas que compartan nuestros valores, con quien tengamos buen 'feeling' y podamos tener una comunicación fluida y sincera.

En la reciente campaña con Paz Padilla y Boris Izaguirre, ¿qué objetivo estratégico perseguíais al apostar por un formato de telenovela y por estos rostros concretos?

La campaña "Sabor intensito" forma parte del plan de comunicación que hemos desarrollado con Tijuana este año y que ha constado de varias acciones. El principal objetivo que buscábamos era comunicar que el sabor Tijuana es único y que todos los productos Tijuana están buenísimos. Con este 'brief', desarrollamos varias acciones junto con nuestra agencia Exit-Up, cada una de ellas dirigidas a los diferentes sub-targets de la marca. En este contexto, 'Sabor intensito' estaba dirigida a un target adulto y nos pareció que parodiar las telenovelas de los 90, todo un icono cultural, era una manera perfecta de jugar con la nostalgia y conectar con nuestro público objetivo. La campaña parte de tweets reales de consumidores que demuestran su amor incondicional por el sabor Tijuana y, con este punto de partida, nuestra agencia desarrolló una miniserie de seis capítulos protagonizada por dos de los principales personajes del entretenimiento: Boris Izaguirre y Paz Padilla. Ellos encajaban a la perfección con el espíritu de esta campaña y con los valores de Grefusa: cercanía, disfrute y autenticidad. Además, la campaña ha funcionado muy bien y ha sido una de las que más nos ha hecho reír en el equipo. Ha sido un placer trabajar con Paz y con Boris.

¿Qué aprendizajes obtuvisteis de patrocinios como La Velada del Año en cuanto a conexión con audiencias jóvenes y retorno en notoriedad y ventas?

La Velada ha demostrado que va más allá de un evento de boxeo: es un fenómeno cultural que une deporte, espectáculo, música y emoción. Lo que ocurre ese día en el ring —y fuera de él— no es solo contenido, sino experiencia y disfrute en su máxima expresión. De hecho, el evento se ha convertido en una cita imprescindible del año para toda una generación, y a nosotros nos permite conectar de una forma magnífica con una parte de nuestro target. Además, el hecho de haber estado involucrados desde la primera edición nos da mucha credibilidad y, como dijo Luzu en uno de los directos de este año, hace que formemos ya parte de la Velada. En términos de notoriedad, tuvimos un retorno increíble: menciones orgánicas en redes, millones de visualizaciones y una presencia destacada junto a otros patrocinadores. Todo ello nos permitió un aumento notable en la demanda de nuestros productos y consolidar la visión de que Grefusa es una marca divertida que comparte momentos con los consumidores.

El patrocinio del Roig Arena en Valencia os sitúa como proveedor exclusivo de snacks en un gran recinto: ¿qué métricas y objetivos comerciales concretos esperáis alcanzar con este tipo de acuerdos?

Ser patrocinador oficial y 'partner' exclusivo en la categoría de snacks y frutos secos del Roig Arena es una oportunidad de oro para dar un paso más en nuestro compromiso de acompañar a las personas en sus momentos de ocio, diversión y conexión. Además, no hay mejor lugar para hacerlo que en un espacio como el Roig Arena, que será el punto de encuentro de miles de personas que vibran con la música, el deporte y el espectáculo. Este patrocinio constituye una forma natural de conectar con nuestro público en momentos de disfrute y, al hacerlo en nuestra tierra, refuerza nuestro compromiso con la diversión y con seguir estando donde hay experiencias únicas. Entre los productos que pueden disfrutarse en el recinto destacan los clásicos Gublins, MisterCorn y Patatas Artesanas, así como Snatt’s, la gama de horneados de Grefusa elaborados con cereales y frutos secos, pensada para quienes buscan un estilo de vida equilibrado.

Grefusa ha lanzado nuevos sabores y sub-marcas: ¿cómo equilibráis la innovación de producto con la protección de las marcas icónicas?

La innovación forma parte de nuestro ADN e involucramos a casi todos los departamentos de la compañía, aunque está principalmente liderada por I+D y marketing. Se trata de un proceso en el que vamos de más a menos, con unas fases iniciales en las que se intentan abrir muchas vías, lo más diferentes posibles, para luego ir seleccionando y mejorando las que mejor encajan con la estrategia y con las necesidades del consumidor. La innovación es fundamental para aportar valor a las categorías y para diferenciarse de la competencia, pero, como comentaba al principio de la entrevista, no podemos olvidarnos de nuestros productos ‘core’, que son la base del negocio. Por ello, cuando trabajamos los planes definimos un reparto de recursos entre la innovación y el ‘core’, y a veces tenemos que luchar con nosotros mismos para no dejarnos llevar solo por la novedad y acordarnos también de los productos que son la base de nuestro negocio.

El sector vive un momento de bastante “ruido” entre patrocinios, influencers y activaciones masivas. De forma crítica: ¿no corre la categoría de ‘snacks’ el riesgo de saturar al consumidor con presencias en todos los eventos? ¿Cómo evitáis la posible “fatiga de marca”?

En nuestro caso, consideramos que la clave está en ser selectivos y auténticos. En Grefusa seleccionamos cuidadosamente los eventos en los que estamos, realizamos muchísima escucha activa en redes sociales para conocer la percepción del público y tenemos en cuenta no solo el tipo de evento, sino también lo que buscan los consumidores cuando acuden a él. Además, intentamos adaptar las activaciones a cada evento en el que estamos presentes. Hay aspectos que se repiten mientras sigan funcionando bien, pero siempre buscamos hacer algo especial para cada evento. De hecho, siempre decimos que, si podemos hacer exactamente lo mismo en otro evento, entonces no nos vale.

¿Cómo articuláis la colaboración entre marketing, trade marketing y ventas para convertir la notoriedad de las campañas en una mayor rotación en el lineal?

En Grefusa somos uno y trabajamos muy de la mano de todos los departamentos, especialmente con comercial y trade marketing. Lo que hacemos es desarrollar los planes de forma conjunta desde el inicio, acordando las prioridades estratégicas, los proyectos principales y los recursos que vamos a dedicar a cada uno de ellos. Hay proyectos más específicos de cada área que se trabajan de forma aislada, pero en la gran mayoría de los proyectos están involucrados equipos interdepartamentales. Además, tenemos reuniones periódicas para hacer seguimiento de los resultados y modificar los planes en caso de ser necesario. Para que esto sea posible y todos los departamentos trabajen en la misma dirección, es imprescindible contar con un ambiente basado en la confianza y en el respeto mutuo, y tenemos la gran suerte de tenerlo en Grefusa.

¿Cuál es vuestra regla a la hora de repartir presupuesto entre creatividad de marca (branding), performance digital y alianzas/activaciones en vivo? ¿Ha cambiado esa regla tras la experiencia de los últimos años?

Como comentaba anteriormente, nuestro negocio es de gran consumo, donde el e-commerce todavía no es muy relevante y, además, no disponemos de un canal de venta directa. Por este motivo, la inversión principal se centra en el branding y las acciones de 'performance' son mínimas. Las activaciones en vivo forman parte de nuestras campañas y nos ayudan a generar mucho contenido y a construir la marca; no las vemos como algo aislado. En Grefusa hacemos seguimiento continuo para conseguir lo mejor de cada campaña y medimos resultados constantemente para ver qué pata funciona mejor y en cuál debemos apretar según los objetivos marcados.

Se habla mucho del crecimiento de la presión sobre el CMO por los resultados y el ajuste de presupuestos de marketing. ¿En qué aspecto seguís siendo fundamentales y por dónde crees que irá el perfil del CMO del futuro?

La marca es uno de los activos principales de una empresa y, por eso, considero que el rol de CMO es clave dentro de la organización y debería seguir siéndolo en el futuro. Además de la construcción de la marca, otro valor que aporta el marketing a la organización es el entendimiento del consumidor y de las tendencias del mercado. Esto es fundamental para fijar la estrategia que debe seguir la compañía. Orientar las acciones de marketing a resultados y poder medirlos es fundamental. Uno de los problemas que veo en nuestra industria es que, a veces, nos encerramos en nuestro mundo de grandes ideas y de palabros que, en ocasiones, ni nosotros mismos entendemos, y nos alejamos del negocio. A veces parece que nos preocupamos más de hacer campañas que ganen muchos premios en festivales (y en ir a recogerlos) que en hacer cosas que impacten de verdad en el negocio. Por ello, el marketing y la comunicación deben estar siempre al servicio de la estrategia y de los resultados; no son un fin en sí mismos. Estar orientado a resultados no implica que nos tengamos que fijar solo en el corto plazo. Si no pensamos en el largo plazo, si no invertimos en la marca, su fuerza se irá erosionando poco a poco y cada vez será más difícil conseguir los resultados a corto.

Mirando al futuro: ¿cuál es la apuesta grande que creéis que definirá la evolución de Grefusa en los próximos años y qué papel tendrá vuestro departamento en ella?

En Grefusa vendemos 'snacks', frutos secos y horneados; en definitiva, alimentos para disfrutar. Estamos presentes en momentos de ocio y diversión, tanto individuales como compartidos, y la personalidad de Grefusa se define por su cercanía, autenticidad y diversión. Somos una marca a la que nos encanta sorprender y hacer disfrutar a nuestros consumidores. Por ello, nuestro futuro pasa por seguir apostando por la innovación, la digitalización y la creatividad, de manera que no seamos únicamente líderes en producto, sino que lideremos la experiencia de consumidor y que nos elija en todos sus momentos de disfrute.