Grupo Varma, el reto constante

Ctrl.- ¿Cómo defines tu rol como Dircom en Varma, y cuáles son tus principales desafíos y satisfacciones?

Beatriz García Cabañas, directora de comunicación y digital en Grupo Varma.- El rol de Dircom actual es como el vocalista de una banda de Rock & Roll. Somos responsables de alinear la estrategia de comunicación con los objetivos de negocio, asegurando que transmitimos los valores de la compañía y nuestras marcas, al tiempo que conectamos con nuestras diferentes audiencias. Dicho de otro modo, somos responsables de la letra, la melodía, que el concierto haga un sold out y de persuadir a los jefes de la discográfica hacia decisiones estratégicas de largo plazo. El principal desafío es navegar en un entorno mediático en constante evolución, donde la digitalización, la innovación y la personalización son claves. Pero la mayor satisfacción es ver cómo nuestras estrategias impactan positivamente en la reputación de la compañía y en el éxito de nuestras marcas.

¿Cómo influye el legado familiar de Grupo Varma en su estrategia de comunicación, y qué valores clave transmite?

El legado familiar es fundamental. Nos aporta una visión a largo plazo y un compromiso con la calidad y la excelencia que se respira en cada decisión. En nuestra comunicación, buscamos transmitir valores como la cercanía, confianza, innovación y, por supuesto, sostenibilidad ya que esta última asegurará nuestra perdurabilidad como compañía. Queremos que nuestros clientes y consumidores perciban a Varma como una empresa responsable y comprometida con su entorno, que va más allá de la transacción comercial.

¿Cómo describirías al equipo de comunicación de Grupo Varma, y qué valor diferencial aporta a la empresa?

El equipo, tanto externo como interno, es el mayor activo para una compañía. En el área de comunicación de Varma, contamos con profesionales apasionados, creativos y comprometidos, con una gran diversidad de perfiles y habilidades. Cada uno contribuye a que tengamos una visión integrada de la comunicación, desde la gestión de la reputación corporativa hasta el desarrollo de campañas de marketing innovadoras para nuestras marcas, en cualquier canal y soporte. Su capacidad de adaptación, su digital mindset y su compromiso con los valores son fundamentales para el éxito de nuestras estrategias. Además, son personas de una excelente calidez humana, y eso se nota en el ambiente de trabajo y en la calidad de su trabajo.

¿Qué tipo de talento buscas al incorporar nuevos miembros, y qué habilidades son esenciales en la comunicación actual?

Busco personas con una visión estratégica de la comunicación, capacidad de análisis, creatividad y un fuerte enfoque en resultados. Pero, además de las habilidades técnicas, es importante encontrar un cultural fit con la compañía: deben ser inconformistas, que luchen por conseguir más, por superarse en cada reto y que entiendan que más allá del día a día, la humanidad marca la diferencia en las relaciones profesionales. En nuestro equipo, la empatía, la integridad y el respeto son fundamentales. En el panorama actual, es esencial tener un profundo conocimiento del entorno digital, habilidades de storytelling, capacidad de adaptación y una mentalidad colaborativa. También valoro la proactividad, la capacidad de aprendizaje y la pasión por la innovación.

¿Cómo se traduce la innovación en la estrategia de comunicación de Varma, y podrías dar ejemplos concretos?

La innovación es un pilar fundamental de nuestro plan estratégico. La aplicamos en todos los ámbitos, desde el desarrollo de nuevos productos hasta la creación de experiencias de marca innovadoras e, incluso, en procesos/operaciones internas. Todo lo que hacemos con el equipo de Ron Barceló es innovador: Desde la gestión de sus redes sociales vía contenidos y con un community manager humanizado en Roni, que representa el propósito de marca ‘Vive Ahora’ y que es disruptivo en sus formas, en su aproximación e incluso en su manera de conectar con la audiencia.

¿Cómo aprovecha Grupo Varma las oportunidades del marketing digital, y qué canales y herramientas son prioritarios?

El marketing digital es el centro de nuestra estrategia de comunicación. Apostamos por un enfoque omnicanal, utilizando diferentes canales y herramientas para llegar a nuestros consumidores de forma personalizada. El marketing de influencia y de contenidos (ePR), son claves para nosotros, pero también lo es el uso de data para la construcción de planes de medios más efectivos o la explotación de nuestro CRM para una llegada personalizada. Cruzamos variables transaccionales de nuestro e-commerce y abrazamos nuevas tecnologías como la IA Generativa, para desarrollos creativos aplicables a nuestras campañas.

¿Cuál es la clave del éxito y la longevidad de Ron Barceló, y cómo se mantiene relevante para las nuevas generaciones?

Vive Ahora es el propósito de la marca que implementamos en todas nuestras comunicaciones y acciones, así como en cualquier proyecto. Es el ADN de Barceló. Escuchamos y entendemos al público y les proveemos de experiencias para que disfruten y expriman cada momento de la vida al máximo. La marca se ha ido adaptando a cada contexto para seguir siendo relevantes, pero consistentes, y con el único afán de superarnos a nosotros mismos. Esto ha llevado a Barceló a ser la marca de espirituosos más vendida de España y a ser líderes absolutos de la industria en el terreno digital.

¿Qué papel juegan Desalia y Nevalia en la estrategia de Ron Barceló, y cómo fortalecen la conexión con los consumidores?

Son momentos clave, a través de los que construimos marca y ensanchamos la familia ‘barcelover’. Estas Brand Experience se han convertido en un ‘must’ en el calendario de los jóvenes, por el componente aspiracional que destilan. Gracias a ellas hemos conseguido posicionar a Ron Barceló como un amigo, no solamente como una marca, y esto nos ha permitido un grado de conexión único: la gente habla con Barceló de tú a tú.

¿Cómo se adaptan Desalia y Nevalia para seguir sorprendiendo, y qué novedades podemos esperar en el futuro?

Desalia y Nevalia sorprenden cada año porque el gran equipo que hay detrás es inquieto, retador y quiere siempre alcanzar el extra mile. Haciendo lo mismo cada año, conseguiremos los mismos (buenos) resultados, pero somos inconformistas e incluso diría, que tenemos miedo de aburrirnos. Por eso, cada año nos retamos con algo nuevo: hemos hecho un podcast en alta mar con el desafío técnico que implica, hemos organizado un concierto a 2.000 metros de altura en la Nieve sin miedo a las inclemencias meteorológicas; también construimos un stream stage con los mejores creadores del momento; nos hemos llevado a un ‘barcelover’ a la nieve por primera vez hasta el Polo Norte; hemos realizado espectáculos de drones y acciones con CGI. Para ello, trabajamos codo con codo con un pool de agencias que nos ayudan cada año a superarnos, a sorprender.

¿Cómo integráis la comunicación de estas experiencias en la estrategia digital de Ron Barceló?

Nuestra comunicación siempre ha sido 360º, en la que cada una de las patas no se entiende sin la otra. Creamos sinergias entre todos los canales y buscamos la coherencia y constancia de marca. La estrategia digital es fundamental y, en Barceló, llevamos trabajándola consistentemente desde hace años, dándole gran relevancia a las redes sociales y a los creadores de contenido. Somos probablemente la marca que más confía en ellos y no lo decimos nosotros, según Epsilon Ron Barceló está en el Top 10 de mejores marcas de gran consumo en IG en cuanto a interacciones y lideramos el ránking dentro de la categoría de bebidas espirituosas. ​

Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son los principales retos y oportunidades para Grupo Varma en el ámbito de la comunicación y el terreno digital?

Los retos son la fragmentación de la audiencia, la saturación de información y la necesidad de generar engagement. Las oportunidades son la personalización, la inteligencia artificial generativa y el marketing de experiencias.

¿Qué consejo le darías a un joven profesional que aspira a desarrollar una carrera en el mundo de la comunicación y el marketing digital, especialmente en el sector de las bebidas espirituosas?

Le diría que la curiosidad es lo que más lejos le llevará. Aprender constantemente, adaptarse al cambio, agudizar el ingenio, trabajar en equipo y nunca perder la pasión por la comunicación. El sector es apasionante y competitivo. Para tener éxito, es fundamental tener una visión estratégica, conocimiento del mercado, adaptación y empatía.