"Hay agencias con estructuras diseñadas para un negocio que ya no existe"

Guille Viglione es fundador de la agencia Dimensión, colaborador habitual en prensa, emprendedor en otras áreas creativas como la gastronomía y director del festival CdeC. En su interesante charla con el director de Ctrl Publicidad comentó el momento de cambio que está viviendo el negocio publicitario debido a la necesidad de adaptación de las agencias a un contexto de crisis económica y cultural generalizada. Viglione no cree aconsejable que las agencias mantengan estructuras empresariales “que fueron diseñadas para un negocio que prácticamente ya no existe”. Es decir, para hacer la publicidad que “llenaba formatos” en los medios. “Los anunciantes nos pagan por pensar. Si la creatividad es hacer anuncios no tenemos futuro, y menos si son anuncios como los de antes, que había que esperar hasta el final para entenderlos. En cambio, si la creatividad es solucionar problemas, tenemos trabajo hasta aburrirnos”, comentó durante su intervención.

Entre estos problemas “que quitan el sueño” a los anunciantes, Viglione destacó el desconcierto que provoca tener que comunicar con un consumidor/espectador que es dueño de su tiempo y de los medios; y sobre todo, que es muy consciente de su poder y lo ejerce casi como un acto político: “cuando el consumidor toma una decisión de compra recompensa o castiga a una marca, incluso puede descargar sus frustraciones sobre ella. Los consumidores quieren ser buenas personas y lo demuestran también eligiendo la marca que quieren consumir”. A este respecto, se refirió a la obsesión por el propósito de marca, que muchas marcas manejan como una respuesta a esta demanda. Sin embargo, se confesó un poco escéptico sobre la eficacia de esta estrategia cuando no es honesta: “El propósito es la razón de ser de una empresa, y eso siempre está bien, pero hay anunciantes que prefieren alquilar un propósito que tenerlo en propiedad, y para eso recurren a la publicidad”.

Durante toda la entrevista, Viglione se mostró convencido de que las agencias tienen una oportunidad de recuperar los niveles de influencia sobre el anunciante que disfrutaron en el pasado y perdieron a expensas de competidores como las consultoras o las agencias de medios. Para que eso suceda, sugirió cambiar el modelo de negocio de las agencias, empezar a pensar en lo que realmente quieren los clientes, que nunca ha dejado de ser esa intuición propia de los publicitarios que hemos llamado creatividad, pero adaptado a las nuevas necesidades, el nuevo consumidor, la tecnología de datos y, lo más importante, a un nuevo panorama de medios. A este respecto se refirió a sus orígenes en la profesión: “Yo vengo del marketing directo, una disciplina que se consideraba secundaria respecto a la publicidad general. Los que vivimos aquellos tiempos de inicio de la relación bilateral y personal con los consumidores no nos dedicábamos a rellenar formatos en los espacios que nos ofrecían los medios, sino que muchas veces teníamos que inventarnos el juego al que íbamos a jugar. Es decir, el medio y hasta el canal de venta”. Este tipo de mentalidad, que los pioneros del marketing directo tuvieron que adoptar en los años 90 del siglo XX es la que Viglione reivindica para hacer una nueva publicidad “ahora también tenemos que inventar el juego, en lugar de adaptarnos a los moldes de los medios, pero con una tecnología mucho más poderosa como es Internet”.