Highlanders: bofetada creativa contra las presentaciones eternas

En las montañas de Utah, lejos, muy lejos de Madison Avenue, Highlanders Creative está redibujando los límites entre el pensamiento y la acción en publicidad. Se definen a si mismos como una "casa creativa estratégica" y se rige por el manifiesto ‘No Detours’ (Sin rodeos), una estructura operativa que fulmina la burocracia para transformar sus visiones estratégicas en realidad en apenas semanas, reduciendo los plazos desde la idea a la producción hasta en un 60%. Saltaron a la escena global tras conquistar a Nike con una propuesta proactiva que nadie les pidió, demostrando que un ‘insight’ poderoso y una ejecución impecable valen más que cualquier proceso tradicional. Ed McCulloch y Michael Mendieta nos regalan lecciones sobre una necesidad de una mayor eficiencia y rapidez en el desarrollo de los trabajos creativos y la urgencia de recuperar la honestidad en una industria a menudo paralizada por la ansiedad corporativa. Operar desde las 'Silicon Slopes' permite a Highlanders fusionar la agilidad de los gigantes tecnológicos que pueblan Utah con la autenticidad visual y la dureza de las montañas. Este enclave, también plagado de deportistas de élite, se ha consolidado como el nuevo epicentro de la innovación en Estados Unidos, atrayendo a un talento que prioriza los resultados reales frente a las apariencias del sector tradicional.

Ctrl.- El manifiesto de vuestra agencia (o ‘strategic creative house’, como vosotros decís) dice: "Una gran estrategia solo importa si llega a hacerse realidad". ¿Podríais darme algún ejemplo de una estrategia brillante que hayáis visto en vuestras etapas anteriores en otras agencias y que muriera porque la ejecución no estuvo a la altura?

Ed McCulloch y Michael Mendieta, CEO y CCO de Highlanders Creative.- No creemos que el problema fuera que la ejecución no pudiera "seguirle el ritmo". Según nuestra experiencia, la ejecución a menudo ni siquiera formaba parte de la conversación. Vimos muchísimos trabajos estratégicos genuinamente inteligentes y definiciones clarísimas de lo que la marca quería ser. El punto de ruptura entre la estrategia y ejecución casi siempre estaba en el relevo entre equipos. La estrategia vivía en la presentación durante meses, a veces años, antes de pasar a otro equipo o agencia para su "activación", y la intención original acababa diluyéndose. La verdadera cuestión para nosotros siempre fue si la marca podía existir como algo vivo en el mundo real. Es fácil definir una marca como "audaz", "humana", "transformadora" o cualquier otro adjetivo estándar en una diapositiva de una presentación, pero lo difícil es comprometerse con lo que eso significa realmente en el mercado. Las marcas no se definen por lo bien que se describen, sino por lo que están dispuestas a hacer públicamente, de forma repetida y asumiendo riesgos reales. Es en este último punto donde murieron silenciosamente muchas estrategias "brillantes". No porque la ejecución fallara, sino porque nunca se integró lo suficientemente rápido como para poner a prueba si la estrategia realmente podía cobrar vida. Por eso nuestro punto de vista es sencillo: la gran estrategia solo importa si se materializa de formas que la gente pueda experimentar de verdad, no solo leer en unas diapositivas.

Estáis ubicados físicamente en Park City, Utah, lejos de Madison Avenue. ¿Actúa esta ubicación como un filtro que os ayuda a atraer a un tipo de cliente "diferente"?

En el mundo poscovid, tanto los clientes como el talento creativo se han dispersado mucho más allá de los centros neurálgicos de las costas de Estados Unidos. La ubicación importa menos que el punto de vista y la capacidad de ejecución. Sin hacer mucho ruido, Utah se ha convertido en uno de los cruces de caminos más interesantes del país entre cultura, tecnología y atletas de alto rendimiento del deporte de élite. Aquí tenemos las ‘Silicon Slopes’, con empresas como Adobe, Microsoft, Oracle, Amazon, Qualtrics y Ancestry que están trasladando gran parte de sus operaciones a la zona. Tenemos marcas de deporte y de vida aire libre de primer nivel, atletas olímpicos y acceso a entornos naturales que, sencillamente, no se pueden fingir en un set de rodaje. Ser una agencia con sede en Park City atrae de forma natural a un cierto tipo de cliente: aquel que se preocupa más por los resultados que por las apariencias. Clientes que empiezan a estar cansados de las promesas excesivas y los resultados mediocres de los modelos de agencia tradicionales. En Highlanders seguiremos apostando por clientes que tengan sentido para una agencia con raíces en el oeste, como Wrangler [fabricante de vaqueros y ropa de trabajo], Nike o el equipo nacional de esquí y snowboard de Estados Unidos. Pero estamos yendo más allá de forma totalmente intencionada. Estamos trabajando en el sector de las bebidas espirituosas y el alcohol, y estamos en conversaciones con marcas de alta costura. Tenemos una amplia experiencia en los entornos B2B y estamos ayudando también a clientes tecnológicos a traducir ideas complejas en historias humanas y culturalmente relevantes que realmente conecten. No creemos que las grandes agencias deban definirse por su geografía o su categoría. Creemos que deben definirse por el trabajo que son capaces de lanzar al mundo.

Ed, has trabajado como ‘repo man’ (una figura estadounidense que con su grúa participar se dedica a embargar bienes impagados) y has trabajado en el sector coches de aceleración (‘dragsters’). ¿Cómo influye ese bagaje en tu forma de gestionar las reuniones con clientes hoy en día?

He tenido trabajos donde lo que estaba en juego era muy real y muy inmediato. Como ‘repo man’, aprendes rápido que la forma en que abordas las situaciones importa de verdad... tu tono, tus reacciones, tu gestualidad, la empatía y el respeto pueden cambiar por completo el desenlace de una situación. Construir ‘dragsters’ me enseñó algo distinto: precisión, paciencia y la realidad de que, si una sola pieza falla, todo el sistema fracasa. Mis experiencias de vida han moldeado, sin duda, mi forma de entrar en las reuniones con clientes hoy en día. Entro siempre escuchando. Entiendo que cada cliente está bajo presión, que todos los presentes en la mesa intentan hacer un buen trabajo y llegar a la misma meta. Mi trayectoria me ayuda a conectar con las personas, independientemente de su cargo o nivel de experiencia. Al fin y al cabo, la publicidad es un deporte de equipo. Cuando los clientes se sienten comprendidos y apoyados, el trabajo mejora, el proceso se vuelve mucho más fluido y los resultados suelen llegar por sí solos.

Michael, tú vienes del mundo del 'naming' y la arquitectura de marca. ¿Cómo haces de árbitro cuando una estrategia "semánticamente perfecta" choca con una imagen "visceralmente perfecta" (según términos de vuestro manifiesto)?

He aprendido que existe un flujo constante entre la estrategia y la ejecución. Siempre apuesto por el camino más humano y auténtico. A veces, una sola imagen hermosa comunica mucho más que páginas de texto. En otras ocasiones, una línea estratégica limpia y disciplinada hace más trabajo que cualquier pieza narrativa. Nuestra responsabilidad es saber qué herramienta usar en cada momento para que la comunicación sea clara, potente y honesta.

A la hora de equilibrar estrategia y ejecución, suelo describir el 'branding' como las "matemáticas" de nuestro sector y la publicidad como el "arte". Ambos son esenciales. Las matemáticas (es decir, la marca) deben ser sólidas, claras, concisas y escalables. Solo entonces puedes añadir la capa de arte (la creatividad) que conecta emocionalmente, gana la atención del público y hace que la marca cobre vida en el mundo real.

Hablemos del tema estrella y por el que os conocimos: vuestro ‘cold pitch’, vuestra propuesta proactiva para Nike, que finalmente fue elegida. ¿Cuál fue el 'insight' específico que encontrasteis y que os dio la confianza suficiente para acercaros a ellos sin que mediara un 'briefing'?

Presentamos a Nike una propuesta en frío: un vídeo centrado en una joven atleta llamada Jane Hedengren. En aquel momento, Jane empezaba su primer año de universidad y acababa de firmar un contrato de derechos de imagen con Nike (lo que en Estados Unidos se conoce como acuerdo 'NIL', que permite a los deportistas universitarios monetizar su nombre e imagen) y era una de las atletas adolescentes más rápidas de todos los tiempos. Como Ed tiene una relación de hace tiempo con su familia y la ha visto crecer aquí en Utah, entendimos lo importante que era ese momento en realidad. Nuestro 'insight' fue que, aunque Nike había fichado a Jane, la transición en sí no se había comunicado. Estaba pasando de ser una atleta de instituto a la siguiente fase de su vida como corredora universitaria de élite: ese momento tenía un gran peso emocional y nadie lo había plasmado todavía. Nosotros veíamos que Jane representaba a todas esas jóvenes atletas que sueñan con alcanzar sus metas por lo que, antes de que empezara su carrera universitaria, pensamos que esta deportista merecía protagonismo. Por ejemplo, con un ‘spot’ que mostrara la huella que iba a dejar y así nació la campaña ‘Every G.O.A.T. was once a kid’ (Todos los grandes fueron niños alguna vez). Este tipo de enfoque en el que creemos en Highlanders, porque el trabajo más significativo surge de identificar momentos que ya están ocurriendo en el mundo real y ayudar a las marcas a ver su relevancia antes de que pasen de largo. No basta con hacer un buen vídeo de forma proactiva para una marca al azar: se trata de mostrarle a un cliente algo que tiene delante de sus propias narices y que no está viendo.

 

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La mayoría de las agencias pequeñas tienen pánico a trabajar gratis o hacer lo que allí llamáis 'spec work'. ¿Visteis los costes de producción de aquella propuesta inicial como un gasto de marketing o como una apuesta arriesgada?

Recuerdo que fue una de las primeras veces en mi carrera en las que me tocó invertir dinero de mi propio bolsillo en algo. Pero no lo veía como un trabajo a fondo perdido, lo sentía más bien como un periodista que sigue una pista. Al igual que un periodista, tienes que ser capaz de discernir si estás perdiendo el tiempo o si vas detrás algo que puede cambiar tu carrera. Invertimos varios días de rodaje siguiendo a la atleta Jane Hedengren en varias competiciones de atletismo y luego pasamos más días con ella a solas. No estábamos forzando la realidad para hacer un vídeo de marca: estábamos documentando un momento que ya estaba ocurriendo y que aún no había sido reconocido como merecía. Nuestra regla es sencilla: el 'spec work' tiene que sostenerse por sí solo incluso si el cliente nunca lo compra, algo que ocurre más a menudo de lo que la gente admite. Tienes que estar orgulloso del trabajo, recibas un "sí" o un "no". Si la pieza solo funciona cuando lleva el logo de una marca pegado, no merece la pena hacerla.

Tras el éxito con Nike, que fue como llegar y besar el santo, ¿os encontrasteis después con que los nuevos clientes esperaban milagros con presupuestos ajustadísimos o sirvió para elevar el nivel de las marcas que llamaban a vuestra puerta?

La buena noticia es que el trabajo para Nike nunca se percibió como algo “de guerrilla” o de bajo presupuesto. Desde el principio, tuvo una factura, un alcance y una ejecución de primer nivel, así que no, no hemos tenido clientes que vinieran esperando milagros a cambio de nada o pidiéndonos rebajar el precio o la calidad. Lo que sí hizo fue elevar el nivel de las nuevas oportunidades que nos llegaban. Después de Nike, empezamos a sentarnos en mesas de decisión más importantes, con marcas más grandes y en fases mucho más tempranas del proceso. Las conversaciones pasaron de un "¿podéis hacer esto?" a un "¿podéis ayudarnos a definir qué debería ser esto?". Empezamos a atraer a marcas que nos ven como un socio estratégico para conectar con la cultura y generar contenido, no solo para ejecutar una campaña sin más. Donde sí subieron las expectativas fue en los plazos. Ahora los clientes esperan que nos movamos rápido, que identifiquemos o capturemos momentos culturales en semanas en lugar de meses. Esa presión es real, pero también es nuestro punto fuerte. Estamos estructurados para detectar los momentos según ocurren y movernos con la rapidez necesaria para que tengan impacto.

Con Wrangler, os centrasteis en la narrativa de los antiguos ‘cobwoys’. ¿Cómo equilibráis ese relato nostálgico con la cruda realidad comercial de vender vaqueros hoy?

Con 'Long Live Cowboys', el objetivo era trasladar un sistema de valores atemporal a algo que resultara culturalmente relevante y comercialmente eficaz hoy en día. Wrangler quería vender autenticidad, resiliencia y autosuficiencia, que son valores que siguen calando hondo, especialmente en un mundo que se percibe cada vez más artificial. Nuestro trabajo consistía en proteger esa verdad mientras la modernizábamos a través del 'casting', el estilo de rodaje y la forma de mostrar esa cultura en los entornos comerciales. Desde una perspectiva de negocio, el trabajo tenía que traducirse directamente en ventas efectivas al consumidor final. Eso implicaba construir una narrativa lo suficientemente flexible como para funcionar en todos los canales, desde redes sociales hasta el e-commerce o la experiencia en tienda, sin dejar de incentivar el deseo por el producto en sí. El 'storytelling' genera la conexión emocional; el legado de la marca la consolida. No le pedíamos al consumidor que retrocediera en el tiempo; le invitábamos a formar parte de algo real, relevante y en lo que merece la pena invertir ahora mismo.

La tecnología Prizm de Oakley ajusta el espectro de color para ofrecer una ventaja competitiva al atleta, lo que os planteaba el desafío de explicar un beneficio técnico complejo sin resultar aburrido, posicionando el producto más como una herramienta de rendimiento y percepción que como simple protección. En cuanto a la campaña: ¿Cómo se representa visualmente un beneficio técnico tan complicado, la filtración de la luz, sin que parezca una capa de efectos digitales añadida?

En el momento en que un beneficio técnico parece un grafismo, pierdes credibilidad. Con ‘Prizm’, el objetivo era que la tecnología se percibiera como algo útil dentro del entorno del propio atleta. Nos centramos en el uso práctico en lugar de recurrir a capas superpuestas, basando todo en escenarios reales y luz natural. Al tratar la cámara como si fuera el ojo del deportista, los cambios sutiles en el contraste y la nitidez permiten que la audiencia vea lo mismo que ellos, sin necesidad de llamar la atención sobre la propia tecnología.

La colaboración entre el equipo olímpico de esquí y el ejército de EE. UU. huye de los tópicos para explorar la psicología del éxito bajo presión. Vuestra campaña se estrena en los Juegos Olímpicos este mes febrero. Al haber gestionado todo el proceso, de la estrategia a la posproducción, ¿cómo capturasteis esa "mentalidad compartida" entre soldado y atleta?

Ambos viven en el mismo trabajo invisible: preparación constante, repetición y disciplina sin aplausos. El nexo real no era la nieve, sino la persistencia; estar listos para cuando se exige todo. Al crear el entorno adecuado, la historia surgió sola en los momentos de pausa. Descubrimos un lenguaje compartido donde conceptos como "mejora de posición" o "entrenamiento" significan lo mismo en ambos mundos: ajuste constante y refinamiento implacable. La estrategia fue que la mentalidad guiara la pieza, priorizando la preparación frente al espectáculo y la contención frente al exhibicionismo visual.

Vuestro trabajo audiovisual destaca por mostrar entornos naturales espectaculares y crudos. Con el auge de la generación de vídeo por IA (Sora, etc.), ¿creéis que el valor del barro y el sudor "reales" en pantalla está aumentando o disminuyendo?

Ah, bueno, la obligada pregunta sobre la IA. Para nosotros, la IA consiste en potenciar el potencial humano, no en reemplazarlo. Ya estamos viendo cierta fatiga y rechazo cuando se utiliza como un sustituto de la realidad en lugar de como una mejora. Cuando todo empieza a parecer sintético, el público lo detecta de inmediato. Especialmente en los trabajos de exterior, el valor de bajar al barro y al terreno y de mostrar el sudor reales está, de hecho, aumentando. El clima, la altitud, el frío, el cansancio, el miedo, el fracaso... eso no son efectos visuales. Son condiciones físicas que moldean la actuación y la emoción de formas que no se pueden fabricar de manera convincente. Vemos la IA como una herramienta para ampliar los mundos que capturamos, no como la base sobre la que construirlos. No se puede generar una verdad humana de la nada. El esfuerzo en el rostro de un atleta a gran altura, la forma en que la nieve se queda pegada a la ropa, lo impredecible del viento o del terreno... esos detalles nacen de estar allí. Ahí es donde estamos posicionados estratégicamente. Por eso seguimos las historias de crecimiento de atletas con Nike o capturamos a deportistas olímpicos reales en nuestro trabajo con el equipo de esquí y snowboard de Estados Unidos. Son historias que solo existen porque alguien estuvo allí, soportó las condiciones extremas y vivió el momento.

Aseguráis que lanzáis campañas en "semanas, no en meses". ¿Cuáles son los pasos del proceso tradicional de agencia que habéis eliminado para lograr esa velocidad?

Los modelos tradicionales suelen fallar por tres razones. En primer lugar, las consultoras de estrategia pueden pasar demasiado tiempo perdidas en presentaciones y teorías, a veces durante meses o incluso años, sin ninguna presión por demostrar su validez en el mundo real. En segundo lugar, las agencias creativas pueden dedicar demasiado tiempo a dar vueltas a los conceptos, debatiendo ideas mientras el momento oportuno se escapa, con una ansiedad enorme por dar con el concepto "correcto". Y, finalmente, las productoras entran en juego al final y heredan todo lo anterior a través de ‘hand offs’ farragosos, intentando interpretar meses o años de reflexión para ejecutarlos con muy poco contexto. Nosotros eliminamos todo eso de raíz. Aportamos un conocimiento profundo de la marca para aterrizar los 'briefings' y la estrategia en cuestión de días, y pasamos directamente a abordar conceptos que sean audaces, relevantes y, sobre todo, humanos. Esos conceptos van directos a producción sin traspaso de información entre equipos, sin volver a hacer concurso con más actores y sin tener que pasar el 'briefing' a cinco productoras diferentes. Tener un dominio real de la estrategia de marca, la creatividad y la producción es lo que nos permite reducir los plazos una media del 60%.

Vuestra filosofía 'No Detours' (sin rodeos) no es solo una metodología operativa para ganar agilidad, sino que parece una declaración de principios que impregna vuestro estilo en los trabajos. Michael, ¿cómo se aplica este concepto al 'copywriting'? ¿Crees que el 'long-copy' ha muerto o que es más difícil de vender en la actualidad? 

A veces, el formato largo es absolutamente necesario. Lo que ha muerto es andarse con rodeos. El 'long-copy' que se gana su extensión diciendo algo relevante sigue funcionando. El que esconde una idea simple tras muchas capas de paja, no. Hoy en día no es que el texto largo haya muerto, es que el público tiene menos paciencia con las palabras que sobran. En ‘copywriting’, 'No Detours' significa llegar antes a la verdad, ya sea en una sola línea o en una página entera.

Ed, has dirigido en más de veinte países, muchas veces en Europa. ¿Existe un lenguaje visual específico en la publicidad europea que intentes trasladar al mercado estadounidense?

Es una gran pregunta. La publicidad europea tiende a confiar un poco más en el espectador. Suele haber menos explicaciones y más inteligencia emocional. Se apoya mucho más en la atmósfera, el ritmo y el subtexto visual que en mensajes demasiado directos o explícitos. Eso es algo que siempre intento traer de vuelta al mercado de Estados Unidos: la contención. Dejar que los momentos respiren. Permitir que la interpretación de los actores y la dirección de fotografía lleven todo el peso de la pieza. Cuando haces eso, el trabajo se percibe como algo natural, más humano y cinematográfico y, paradójicamente, suele resultar en algo mucho más memorable.

¿Cuál creéis que es la mayor mentira que se cuenta hoy a sí misma la industria publicitaria?

La mayor mentira es que la preocupación genera un gran trabajo. Miro a mi alrededor y veo salas de juntas llenas de ansiedad. "¿Funcionará?", "¿Ofenderá?", "¿Dará resultados?". Esa ansiedad se confunde a menudo con rigor cuando, en realidad, lo único que hace es enturbiar el trabajo. La publicidad relevante no nace del miedo, sino de tener los pies en la tierra. De la verdad. De hacerse preguntas más sencillas y valientes: "¿Es esta campaña honesta?", "¿Resuelve una necesidad real?", "¿Ilumina algo que la gente siente de verdad?". ¿Conecta porque es auténtica o porque está excesivamente procesada? Hemos perdido la verdad en la publicidad y la hemos sustituido por ansiedad. Y eso se nota en el resultado final. Cuando veo anuncios, puedo sentir el tira y afloja entre el cliente y la estrategia. Siento las luchas internas. Siento el pánico a los plazos que hubo durante la campaña. En lugar de tratar la publicidad como si fuera "vender humo", la industria debe volver a lo que mejor sabe hacer: encontrar verdades inesperadas y lanzarlas al mundo. Por eso lideramos equipos desde un sentido mayor de ligereza, de positividad y compromiso con la verdad.