"Hoy el anunciante exige un sistema de audiencias diseñado para cada momento"

Ctrl. Las agencias independientes viven un momento clave. ¿Qué está cambiando realmente en la forma de dirigir y gestionar su negocio?

Julio Manso, VP Spain de illumin: Estamos en un punto de inflexión (me temo que otra vez). Durante años, el mercado ha funcionado con una lógica fragmentada: planificación, por un lado, compra por otro, medición desconectada… y eso genera grandes ineficiencias. Y me temo que las agencias se han acostumbrado a tirar con lo conocido, con lo cómodo, pensando en términos de riesgos en vez de oportunidad.

Cuando tienes volumen, no pasa nada, pero cuando cada euro cuenta, te encuentras que los anunciantes ya no buscan solo actividad, buscan impacto real en su negocio. Y eso exige un cambio profundo: conectar todo el proceso, desde la estrategia hasta la medición, en un único flujo.

El problema es que muchas campañas todavía se diseñan con métricas que no reflejan ese impacto real. Más impresiones no significa más resultados.

Ctrl. ¿Dirías que el modelo tradicional de compra de medios y gestión de campañas se ha quedado atrás?

Se ha quedado incompleto. Hemos pasado a mirar el dedo en vez del bosque. No es que no funcione, es que ya no es suficiente. Métricas como el click o el alcance nos dicen que algo ocurrió, pero no si generó un resultado real. Y eso limita mucho el valor que una agencia puede demostrar.

En illumin hemos construido un ecosistema (dsp, ssp, Exchange, Identity Graph, BrandLift, FSBD…) que da lugar a una plataforma global que crece para resolver esa desconexión, integrando ejecución, medición e insights en tiempo real. Esto permite tomar decisiones durante la campaña, no cuando ya ha terminado.

Cuando puedes optimizar con evidencia en tiempo real, cambia completamente la forma de gestionar los medios.

Ctrl. Uno de los grandes retos actuales es la desaparición de las cookies. ¿Dónde está hoy la ventaja competitiva en segmentación?

Aquí es donde se está redefiniendo el mercado. Y en illumin llevamos años preparándonos para ello. El modelo basado en identificadores individuales está desapareciendo, y muchas estrategias están perdiendo capacidad de segmentación. Hoy el consumo sucede de forma simultánea: televisión conectada, móvil, social… La atención no ocurre en un solo canal, se construye a lo largo del tiempo y en múltiples puntos de contacto.

Nosotros hemos apostado por un enfoque diferente, basado en datos agregados y modelado geográfico, gracias a nuestra alianza con Full Stack Big Data (FSBD). Esto nos permite activar audiencias en base a código postal, comportamiento y contexto, sin necesidad de identificar a ningún usuario individual. Es un enfoque completamente privacy-first, pero también más eficiente. Más de 1.000 segmentos de alto valor para ayudar a sus anunciantes en Norteamérica, EMEA y LATAM, y claro, en España.

Para una agencia independiente, esto es clave porque le permite seguir ofreciendo segmentación avanzada, escalable y robusta en un entorno donde otros players están teniendo dificultades.

Ctrl. ¿Qué aporta concretamente esta forma de segmentar en términos de resultados?

Aporta eficiencia real. Estamos viendo cómo este modelo ha generado en algunas campañas de nuestros clientes hasta un 35% más de alcance incremental único y un 40% más de eficiencia en el control de la frecuencia. Esto significa menos duplicidad entre canales, menos desperdicio de inversión y más impacto por cada euro invertido.

Muchas veces el problema no es cuánto inviertes, sino cómo distribuyes esa inversión. Cuando combinas esto con una estrategia omnicanal bien orquestada —por ejemplo, impactando en CTV para generar awareness, reforzando en digital y activando en momentos concretos en mobile o incluso en DOOH— la eficacia se multiplica. Porque ya no trabajas en silos, trabajas en un sistema conectado.

Ctrl. Más allá de la segmentación, ¿qué diferencia realmente a illumin frente a otros DSPs?

Como he avanzado, no nos definimos como un DSP tradicional. Somos una plataforma completa que integra demanda, inventario, identidad y medición en un mismo ecosistema. Esto elimina la fragmentación, reduce intermediarios y mantiene la señal de performance intacta durante todo el proceso.

Además, el hecho de que la medición esté integrada dentro de la ejecución permite entender qué está funcionando mientras la campaña sigue activa, no después.

Y eso es clave, porque evita tomar decisiones basadas en intuición o en datos incompletos.

Ctrl. Precisamente, la medición es uno de los grandes puntos de dolor. ¿Cómo está evolucionando?

Estamos pasando de medir actividad a medir impacto real. Durante mucho tiempo hemos trabajado con modelos de atribución que no capturan todo el journey. Hoy eso ya no es suficiente.

En illumin, por ejemplo, hemos integrado estudios de brand lift directamente dentro de las campañas (gracias a nuestra alianza con Cint), permitiendo medir cómo influyen en awareness, recuerdo o intención en tiempo real.

Y además trabajamos con modelos de incrementality, comparando grupos expuestos y no expuestos, para demostrar qué parte del resultado es realmente atribuible a la campaña.

Esto permite a las agencias tener una conversación mucho más estratégica con sus clientes, basada en resultados reales.

Ctrl. Las agencias independientes suelen competir con grandes grupos con más recursos. ¿Cómo pueden equilibrar esa balanza?

De hecho, creo que muchas veces parten con ventaja, aunque no siempre lo ponen en valor. Tienen más agilidad, más cercanía con el cliente y una mayor capacidad de adaptación. El reto es complementar eso con tecnología que les permita operar al mismo nivel en términos de sofisticación, y no echar en falta decenas de recursos propios de las big six.

Hoy, con una plataforma unificada, una agencia independiente puede ofrecer: segmentación avanzada sin cookies, planificación omnicanal conectada, optimización en tiempo real, medición orientada a negocio, … y  todo esto sin necesidad de una gran estructura detrás. Eso les permite competir no solo en ejecución, sino en propuesta de valor. La fidelidad de los clientes a este concepto es brutal.

Ctrl. ¿Qué papel juega illumin como partner en ese proceso?

Somos una compañía internacional global con equipos locales muy cercanos. No creemos en un modelo en el que la agencia se queda sola frente a la tecnología. Trabajamos como una extensión de su equipo, aportando no solo plataforma, sino también acompañamiento estratégico, insights y conocimiento del mercado si así lo demandan.

Nuestro objetivo es claro: ayudarles a ganar competitividad, captar nuevos anunciantes y diferenciarse. Porque al final, si la agencia crece, nosotros también.

Ctrl. Para cerrar, ¿qué mensaje te gustaría lanzar a los decisores de agencias independientes?

Que este es su momento. El mercado está cambiando, y muchas de las ventajas tradicionales de los grandes players ya no son exclusivas. Hoy la ventaja competitiva no está en tener más datos, sino en saber activarlos mejor. Y eso empieza por tener un sistema que conecte audiencias, contexto y resultados en un mismo lugar.

Las agencias que entiendan esto no solo van a competir mejor, van a liderar una nueva forma de liderar su actividad.