JCDecaux lidera el nuevo paradigma de la publicidad exterior
En las siete preguntas que siguen, el equipo de JCDecaux nos explica cómo el medio exterior ha llegado a la pole position, qué supone liderar el campeonato en Madrid, Barcelona y el resto de capitales de provincia, y qué actualizaciones marcarán la próxima temporada. Agarraos que vienen curvas.
Hoy el motor del medio exterior son unas capacidades cada vez más sofisticadas que permiten leer con precisión la pista real por la que se mueven las personas: flujos de movilidad, comportamientos y momentos de consumo. La incorporación plena del inventario digital
a un ecosistema ampliado de medios nativos digitales, así como las maniobras de alto impacto creativo en experiencia de marca, son el equivalente a una actualización aerodinámica que mejora el rendimiento en cada vuelta: DOOH integrado, programática, omnicanalidad real y contenidos que convierten la ciudad en un gran circuito de contacto con el consumidor.
Ctrl.- Nos gustaría empezar la entrevista con la importancia que está cobrando el medio exterior. ¿Qué valoración hacéis de ello cada uno de vosotros desde vuestra parcela?
Ricardo Pérez, director de marketing de JCDecaux: La publicidad exterior vive uno de los mejores momentos de su historia reciente. Durante mucho tiempo se la ha visto como un refuerzo táctico de campañas protagonizadas por la televisión u otros medios audiovisuales, pero hoy esa jerarquía se ha reordenado por completo y exterior se ha consolidado como uno de los tres grandes pilares del sistema junto con la televisión y el ecosistema digital nativo.
Desde nuestra perspectiva, este cambio tiene que ver con algo muy simple: el medio exterior se ha adaptado mejor que nadie a la forma en la que vivimos y nos movemos hoy. Mientras la televisión ha ido perdiendo cobertura y el consumo audiovisual se ha fragmentado entre TV lineal y plataformas bajo demanda, la publicidad exterior ha crecido en alcance hasta situarse, por primera vez, ligeramente por encima de la televisión en cobertura semanal.
En paralelo, el entorno digital acusa la pérdida progresiva de las cookies de terceros y las limitaciones crecientes a la hora de micro segmentar están erosionando el que ha sido históricamente su mayor punto de ventaja competitiva. Al mismo tiempo, la irrupción de la inteligencia artificial como nueva puerta de entrada a la información y al comercio está configurando un nuevo gran walled garden que amenaza sobre todo a la porción “open web” del entorno digital, desplazando la atención hacia plataformas mucho menos abiertas y controladas por un número muy reducido de actores.
El exterior, en cambio, ha incorporado datos, tecnología y digitalización, pero sin perder su naturaleza tangible: soportes visibles y con una presencia física que se puede verificar. Hoy el exterior construye notoriedad, inicia conversaciones, genera búsquedas, lleva tráfico al entorno digital y se integra con naturalidad en estrategias omnicanal. En definitiva, es un medio más medible, más sofisticado y, al mismo tiempo, más sencillo de operar que muchos otros. Ese equilibrio explica por qué el medio crece incluso en contextos en los que el mercado publicitario en su conjunto se resiente.
Ctrl.- Ahora mismo podemos afirmar que exterior está a la par de la televisión y que como medio aglutinador de audiencias no tiene competencia. ¿Estáis de acuerdo con ambas afirmaciones?
Rubén Díez, director comercial de JCDecaux: Si nos fijamos en la situación actual del mercado, podemos decir que exterior ya juega en la misma liga que la televisión en términos de importancia estratégica y que, como medio aglutinador de audiencias, se ha quedado prácticamente sin rival directo. Históricamente la televisión ha sido el gran generador de cobertura masiva, pero en los últimos años ha vivido un proceso de fragmentación muy profundo y para un anunciante eso significa que lo que antes se lograba con una única planificación ahora exige multiplicar esfuerzos y métricas.
En ese contexto, el exterior ha seguido un camino diametralmente opuesto. Ha mantenido su capacidad para concentrar audiencia y, al mismo tiempo, ha ganado en cualificación y precisión gracias al uso de datos. Su capacidad para impactar a mucha gente en poco tiempo y con una planificación relativamente sencilla no se compara a ningún otro medio en la actualidad. Exterior no interrumpe contenidos, no depende de algoritmos, no se ve afectado por ad blockers. Está en la calle, en los ejes de movilidad, en los entornos urbanos donde transcurre la vida diaria. Si una marca quiere llegar de manera contundente a la gente, el exterior se ha convertido en un paso casi obligado.
El hecho de que la publicidad exterior haya ido ganando puntos de cobertura mientras la televisión los perdía es un cambio de paradigma que hace unos años habría parecido difícil de imaginar. Junto a la televisión y el digital, el medio exterior forma parte del triángulo sobre el que se construyen las grandes estrategias de comunicación, pero su liderazgo natural frente a los demás es cada vez más evidente por su relevancia en alcance y en agrupación de audiencias, dos aspectos en los que ya no tiene un competidor claro.
Ctrl.- Recientemente habéis ganado el contrato del mobiliario urbano publicitario de Barcelona. ¿Qué representa para la compañía el haber ganado este concurso?
Ricardo Pérez: La adjudicación del contrato de mobiliario urbano de Barcelona es un punto de inflexión en la historia reciente de JCDecaux en España. Durante los últimos años hemos trabajado en una estrategia muy clara: concentrar nuestro patrimonio en las grandes capitales, allí donde el valor de la audiencia, la actividad económica y el impacto cultural son mayores.
En ese mapa, Barcelona era la gran asignatura pendiente, pues a pesar de mantener una relación histórica con la ciudad y de haber estado siempre presentes, sentíamos que podíamos hacer mucho más, y la nueva oferta que presentamos ahora es sin duda esa última gran pieza que viene completar un proyecto de red nacional verdaderamente integrada. Incorporar Barcelona a nuestro patrimonio eleva el estándar competitivo del medio exterior en todo el país. A partir de ahora, una marca puede construir estrategias de cobertura nacional en España apoyándose en un inventario de soportes premium en las principales ciudades, con Barcelona como uno de los grandes ejes del sistema.
En la práctica, nuestra nueva oferta comercial nos permitirá desplegar más de 2.000 soportes publicitarios, con un refuerzo muy importante en digital que nos situará alrededor de las 300 pantallas de última generación. Pero el verdadero valor no está solo en el volumen, sino en cómo configuramos un circuito de máxima calidad escogiendo las mejores ubicaciones y cuidando al máximo la integración en el entorno urbano para optimizar la eficacia publicitaria.
Además, la posibilidad de integrar en un mismo ecosistema dos soportes emblemáticos de vía pública como el mobiliario urbano y el TRAM nos permite acompañar al ciudadano a lo largo de su journey con una cohesión y capilaridad inéditas hasta ahora.
En resumen, para JCDecaux ganar este contrato representa esencialmente dos cosas: completar un proyecto de red nacional que llevábamos años construyendo y convertir Barcelona en punta de lanza de un nuevo paradigma de la publicidad exterior en España, el cual nos ratifica para competir con cualquier otro medio, no solo en cobertura, sino también en sofisticación tecnológica y calidad de propuesta.
Ctrl.- En estos momentos, vuestra posición tanto en Madrid como en Barcelona os convierten en el mayor player en el sector exterior en España. ¿Qué significa esto para JCDecaux y que responsabilidades entraña?
Ricardo Pérez: La combinación de nuestra posición en Madrid y Barcelona, sumada a la presencia en 19 de las 20 principales ciudades del país, nos sitúa claramente como el principal operador de publicidad exterior en España, el interlocutor natural para cualquier marca que quiera construir campañas de cobertura urbana a gran escala. Pero esto no es solo una cuestión de volumen de inventario, sino de capacidad para articular una oferta nacional coherente, con estándares homogéneos de calidad, datos y servicio público-privado.
Para JCDecaux, esta posición de liderazgo entraña una responsabilidad muy clara en tres frentes. El primero es con el propio mercado publicitario: liderar implica marcar están- dares, fomentar el consenso entre actores y dotar al exterior de sistemas de datos, medición y reporting al nivel de la TV y el digital. El futuro del medio pasa por ser tan medible y comparable como los grandes canales digitales, sin renunciar a sus ventajas diferenciales.
El segundo frente es la responsabilidad con las ciudades y los ciudadanos. Nuestro modelo se basa en ofrecer servicios urbanos útiles financiados por la publicidad, lo que exige cuidar el espacio público y apostar por un mobiliario bien diseñado, accesible, sostenible y alineado con las necesidades reales de cada ciudad. En Barcelona, como en el resto, la adjudicación incluye no solo nuevos soportes, sino un reacondicionamiento profundo del mobiliario existente, de modo que una parte muy relevante de la inversión publicitaria revierte en servicios y mantenimiento urbano.
Y el tercer ámbito de responsabilidad tiene que ver con el respeto al propio medio. Cuando un operador concentra cifras tan altas de impactos debe pensar en el largo plazo, evitar la saturación visual y priorizar la calidad por encima del mero volumen, liderando el desarrollo del medio sin romper el equilibrio entre eficacia publicitaria y bienestar ciudadano.
Ctrl.- La actual es una nueva realidad para el sector, el DOOH es cada vez más potente e impactante, la creatividad en ex-erior está alcanzando niveles que eran impensables hace unos años y el consumidor tiene a este medio como uno de los menos intrusivos.
Rubén Díez: El DOOH ha transformado el medio hasta llevarlo a una nueva dimensión, en la que ya no hablamos solo de mostrar anuncios en la calle, sino de activar contenidos dinámicos, conectados con lo que ocurre en tiempo casi real en la ciudad. Por primera vez, exterior se gestiona con lógicas muy parecidas a las de una campaña digital o de televisión segmentada: podemos decidir cuándo aparecer, con qué mensaje, ante qué audiencia y en función de qué datos. Esta capacidad ha multiplicado el potencial creativo del medio y hoy una marca puede adaptar sus mensajes por franja horaria, por condiciones meteorológicas, por barrio o incluso por lo que está pasando en otros medios. Esto abre la puerta a narrativas mucho más ricas, en las que el soporte se convierte en un canal vivo que dialoga con el contexto.
En paralelo, la combinación de grandes formatos espectaculares, pantallas o acciones especiales genera campañas que forman parte de la conversación cultural de las ciudades. Muchos de los contenidos que se vuelven virales en redes nacen precisamente en un soporte de un eje clave de movilidad. Exterior no solo impacta a quien pasa por delante, sino que se amplifica de manera orgánica llegando a trascender sus propios límites físicos para hacerse todavía más grande. Todo esto sucedería de otra manera si el consumidor percibiese el medio como intrusivo, pero ocurre justo lo contrario. En un entorno donde la publicidad digital puede llegar a saturar, donde la televisión lleva años conviviendo con la fragmentación de la atención, la publicidad exterior mantiene una virtud enorme: está ahí, forma parte del paisaje urbano, pero no interrumpe nada. No te impide ver un contenido que has elegido ni condiciona tu navegación. Es un medio visible y a la vez respetuoso, que acompaña el desplazamiento diario de las personas y aprovecha momentos de atención muy valiosos sin invadir su intimidad.
Ctrl.- ¿Qué les diríais a aquellos anunciantes que aún no acaban de tener claro el apostar por el medio exterior?
Rubén Díez: A los anunciantes que todavía dudan les diría, en primer lugar, que es muy probable que la imagen que tienen del exterior corresponda a una versión del medio que ya no existe. Si la referencia es la de hace una década –soportes estáticos, poca medición, papel secundario en el mix–, es lógico que la apuesta por nuestro medio genere preguntas. Pero el exterior hoy es otra cosa: es un medio sustentado en datos, con capacidad de segmentación, con DOOH y activación programática, con modelos de planificación avanzados y una integración natural en estrategias omnicanal.
En segundo lugar, les explicaría que el exterior ofrece una relación muy especial entre simplicidad y eficacia, algo que ya hemos comentado. En un entorno mediático cada vez más complejo, donde activar una campaña puede implicar coordinar decenas de plataformas y formatos, la publicidad exterior sigue permitiendo construir coberturas muy altas a partir de unas pocas decisiones bien tomadas: qué ciudades, qué circuitos, qué momentos del año. A esa sencillez se suma una eficacia que el mercado ya reconoce ampliamente: la notoriedad que se obtiene con una buena campaña exterior es difícil de igualar por otros canales con el mismo nivel de inversión.
Por último, les invitaría a cambiar el rol que asignan al medio en el mix. Exterior no debería ser la pieza que se añade al final de la planificación. Todo lo contrario. Cuando se incor- pora desde el principio como uno de los ejes centrales de la estrategia, la capacidad para hacer crecer la cobertura, amplificar la notoriedad y reforzar el resto de los canales se multiplica.
En definitiva, el mensaje sería: probad el medio, pero probadlo en serio, con objetivos claros, una idea creativa y una visión estratégica sólidas. La experiencia nos dice que, cuando esto ocurre, el exterior deja de ser un añadido o una posibilidad para convertirse en una pieza fija del plan de medios.
Ctrl.- ¿Cuál o cuáles anticipáis que pueden ser posibles tendencias dentro del medio exterior de aquí a finales de este 2026?
Ricardo Pérez: Lo que vemos en el horizonte de la publicidad exterior a corto y medio plazo es sin duda emocionante. En primer lugar, la consolidación definitiva del DOOH como parte inseparable del medio, así como los avances en medición y en cómo se incorpora a la planificación real. Una planificación que, por otro lado, será cada vez más dinámica y flexible gracias a la compra programática y cuyo gran reto pasa por construir un marco consensuado que permita comparar exterior con el resto de medios de manera sólida, afianzando su capacidad para combinar datos de distintas fuentes con la certeza que da un inventario físico y verificable.
Ligado a esto, prevemos una recuperación clara del valor del branding frente al performance puro. Tras una década en la que gran parte de la conversación se ha centrado en métricas de respuesta inmediata, los anunciantes están redescubriendo la importancia estratégica de la generación de demanda futura. Se supera así el enfoque reduccionista que asociaba la parte alta del funnel únicamente a la notoriedad y se adopta una visión más rica del papel que juegan la consideración, la preferencia o la construcción de marca. Esto nos lleva al replanteamiento del rol del medio exterior dentro del mix. Cada vez veremos más estrategias en las que se aproveche de verdad su función principal de priming: exterior es un medio que “grita”, no explica. Algunas de las campañas propias que hemos impulsado desde JCDecaux como "Meet Marina Prieto", Jimmy, Still Open o la reciente Jean-C son buen ejemplo de ello. Su rol es activar, predisponer, abrir camino al resto de mensajes que se desarrollan en otros canales más explicativos. Lo que ocurre en la calle tendrá un impacto inmediato en redes y en el ecosistema digital, y las fronteras entre lo offline y lo online serán cada vez más difusas.
En este contexto, la tecnología y en particular la inteligencia artificial va a ser un motor relevante de cambio. La IA está llamada a potenciar las capacidades de segmentación funcional, adaptación creativa y evaluación en “Near Real Time”. Podremos ajustar mensajes en función de señales contextuales y de negocio prácticamente en el momento, analizando qué combinaciones de creatividades, ubicaciones y momentos generan mejores resultados.
En conjunto, todo apunta a un exterior más digital, mejor representado en los modelos de mix y atribución, más ligado al branding y al priming, y más apoyado en la IA para segmentar, adaptar y medir en “Near Real Time”. Todo esto sin dejar de lado su gran fortaleza de siempre: estar donde está la vida de las personas, en la calle, acompañando su día a día de forma natural y no intrusiva. Este equilibrio será la clave del medio en los próximos años.
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