John Hegarty, contra la dictadura del dato y por una nueva revolución creativa

El podcast de referencia para marketers, Uncensored CMO, publicó hace unas semanas una conversación profunda sobre la creatividad en la publicidad, centrada en las ideas de John Hegarty, el destacado publicista y cofundador de BBH. A lo largo de la charla, Hegarty aborda la evolución de la publicidad, la importancia de la creatividad y el papel que juega en la conexión con la audiencia.

Hegarty comienza la charla señalando que, aunque la ciencia y los datos son fundamentales para comprender el mercado actual, la creatividad es esencial para lograr impactos significativo. Critica también la tendencia contemporánea de depender excesivamente de los datos, lo que ha llevado a una publicidad monótona y repetitiva. En su opinión, la publicidad debe ser un arte que despierte emociones y conecte con las personas, en lugar de ser un mero ejercicio científico. Hegarty menciona a Bill Bernbach, quien comentaba que "solamente el arte puede hacerte sentir, y solamente sentir puede hacerte actuar". Esta cita se repite varias veces a lo largo de la conversación para volver a la idea clave de que la creatividad debe ser el motor de la publicidad.

Audiencia, no consumidores

Un aspecto clave de la visión de Hegarty es la necesidad de tratar a la audiencia con respeto. En lugar de referirse a ellos como "consumidores", prefiere el término "audiencia", que implica una conexión más humana y emocional. Esta distinción es importante, ya que refleja su creencia de que la publicidad debe ser una conversación, no una imposición.

Hegarty critica la forma en que muchas marcas abordan el trabajo publicitario, enfocándose en el producto y la empresa en lugar de en la experiencia y las emociones de la audiencia. La revolución creativa que él defiende implica ver el producto a través de los ojos de la audiencia, lo que permite una conexión más auténtica y significativa.

En su análisis, Hegarty destaca la importancia de la estrategia en la publicidad. A lo largo de su carrera, comenta en el podcast, ha observado que muchas marcas fallan no por la falta de creatividad, sino por una estrategia deficiente. “La conexión entre estrategia y creatividad es esencial para el éxito de una campaña publicitaria”, afirma Hegarty enfatiza que “la creatividad debe surgir de una comprensión profunda de la audiencia y de una estrategia bien definida”. Esto implica que los creativos deben estar alineados con los objetivos de la marca y comprender el contexto en el que operan.

La efectividad de la publicidad actual

Además, Hegarty menciona la necesidad de generar "boca a boca" a través de la creatividad. En un mundo donde la atención es escasa, la publicidad que logra captar la atención de manera efectiva es la que se comparte y se discute. La creatividad, en este sentido, se convierte en un motor de crecimiento y efectividad. El reconocido Sir argumenta que la publicidad “debe ser memorable y provocar una reacción emocional”, lo que a su vez genere conversación y compromiso de marca.

A lo largo de la conversación, Hegarty también aborda la crítica a la efectividad de la publicidad actual. Menciona que únicamente un pequeño porcentaje de la publicidad es realmente efectiva, lo que plantea la necesidad de mejorar y reinventar la forma en que se aborda la publicidad. En lugar de obsesionarse con métricas y datos, Hegarty sugiere que las marcas deben centrarse en crear experiencias significativas que resuenen con la audiencia.

Un viaje continuo

En la charla con Orlando Wood también reflexiona sobre la historia de la publicidad, señalando que la década de 1950 fue un período de cambio cultural significativo. En ese momento, la publicidad se centraba en la eficiencia y la ciencia, pero la creatividad comenzó a emerger como un elemento crucial. Hegarty argumenta que la creatividad no solo es necesaria para captar la atención de la gente, sino que también es fundamental para crear preferencia y lealtad hacia una marca. La publicidad debe ser capaz de contar historias que resuenen con la audiencia y generen un sentido de conexión emocional.

Finalmente, Hegarty comenta que la creatividad es un viaje continuo. La publicidad debe evolucionar y adaptarse a los cambios en la cultura y la sociedad. La capacidad de innovar y contar historias de manera efectiva es lo que distingue a las marcas exitosas en un mercado saturado. En su visión, la creatividad no es solo un componente de la publicidad, sino el corazón de la conexión humana que impulsa el éxito de las marcas.

Tres frases para pensar

• “La persuasión y la promoción son importantes, pero debemos centrarnos en el espectáculo porque eso es lo que impulsa las ganancias”.
• “El trabajo creativo es mucho más fácil cuando se basa en una gran estrategia”.
• “La historia no se trata del pasado, sino del futuro”.