KFC se mira desde fuera y revela lo que nadie se atreve a preguntar

La marca KFC lleva cinco años intensos de comunicación disruptiva y rompedora, de la mano de socios creativos como PS21 o Arena. Ahora han considerado que es el momento de parar y, en lugar de hacer introspección, han decidido armar un libro en edición limitada (solamente hay 20 ejemplares impresos) que recoja la temperatura de sus consumidores e incluso de sus haters. Un curioso ejercicio de honestidad brutal para una marca que no va “como pollo sin cabeza” por la vida, sino que quiere “asaltar la Champions” de su sector, como nos cuenta Kerman Romeo, su director de marketing.

Irreverencia, sí, pero con cabeza

Concebido como una herramienta estratégica interna para equipos y agencias, "El libro secreto de KFC" busca comprender cómo percibe el mercado español —y especialmente las nuevas generaciones— a la marca, y cómo la cultura, la sociedad y los hábitos de consumo están moldeando el futuro, fundamental para asegurar el crecimiento. La inspiración del proyecto, confiesan desde KFC, viene de cuando McDonald’s perdió fuelle en Estados Unidos en 2019 y, junto a Wieden+Kennedy, se lanzaron a la carretera para entender mejor a los consumidores y reposicionarse en el mercado norteamericano. La estrategia fue un ‘win-win’ y KFC, que parte de un momento bastante muy dulce tras haber desbancado en 2024 a Telepizza del Top 3 de su sector, ha imitado el ‘modus operandi’ en su paréntesis. No obstante, esto no es, ni mucho menos, el año de descanso y relajación de Ottessa Moshfegh, la marca va a seguir dando mucha guerra.

Desarrollado junto a la consultora Granpaso Strategy Company, el volumen se presenta como una radiografía cultural que mezcla investigación de mercado y periodismo narrativo. En sus páginas conviven temas tan dispares como la integración de la Generación Alpha, el papel crucial de la comunidad latina en España (mucho más que un nicho de mercado, siempre infravalorado) o el triunfo de la imperfección en la era de los filtros. Incluso dedica un capítulo a los ‘haters’ de la marca, un ejercicio de autocrítica poco habitual en una compañía global. Querían hacer un trabajo honesto y transparente, casi antropológico, que buscara entender la relación real de los consumidores con KFC, según explican desde Granpaso.

Una pausa para no dejar de molar

El lanzamiento llega en un contexto de crecimiento para la marca, que ya ocupa la tercera posición del mercado español de restauración rápida y aspira a seguir expandiéndose sin perder su carácter disruptivo. "El libro secreto de KFC"  se convierte así en un mapa de rutas para lo que está por venir: una exploración de los puntos de conexión emocional y cultural que definen el vínculo de KFC con los españoles y, como dice su director de marketing, Kerman Romeo, “una herramienta para garantizar que nunca se pierda el pulso de lo que los consumidores están pensando hoy”.

El director de marketing de KFC Iberia define "El libro secreto de KFC" como “un libro para que este sea un activo del futuro común”. Un proyecto que va más allá de la comunicación o el marketing y que invita a la marca a detenerse y escucharse. “Hoy ha sido un día muy especial para nosotros porque hemos presentado este libro. No es un proyecto más; es una pausa. Una pausa estratégica, una pausa conceptual que nos sirve para descubrir de qué está hablando la gente sobre nuestra marca en la calle”, explica Romeo.

Una realidad sin filtros, sin caer en la autocomplacencia

Romeo insiste en la necesidad de mirar hacia fuera y reconectar con la realidad. “Siempre digo que las marcas se parecen en exceso a sus dueños, cuando en realidad se tienen que parecer a la calle. Hay una calle mucho más diversa de la que vemos, y conocerla es lo que va a hacer crecer a KFC”, afirma.

Esa es precisamente la esencia del libro: “un libro de una marca que siga conectada a lo que la gente espera”. Una herramienta para pensar en el largo plazo, para no perder el pulso de lo que ocurre fuera de las oficinas y los informes. “Las marcas tienen puntos de inflexión para pensar e investigar temas trascendentales”, afirma a Ctrl Romeo, que subraya la importancia de no dejar que las marcas se definan desde dentro: “Algo negativo para una marca es que sus brand managers definan lo que las marcas deben ser y no sus consumidores”.

El libro aborda “diez temáticas fundamentales que van a definir el futuro de KFC en los próximos años”: desde “el anclaje de una marca americana en España” hasta “la relación de KFC con la comunidad latina”. Es, en palabras de Romeo, es “un trabajo periodístico” desarrollado junto a la consultora Granpaso y los periodistas Rodrigo Terrasa y José María Robles. “Nos han acompañado a salir a la calle a hablar de diez temáticas y hacerlo de una forma honesta y real. Tan honesto que uno de los capítulos está centrado en los haters de KFC y en entender los motivos por los que nos odian. Creo que es un trabajo valiente porque muestra la realidad cruda y ‘real’, valga la redundancia, no la realidad deseada que muchas veces tenemos dentro de los equipos de marca”, explica.

Abrazar el caos

Romeo enmarca este ejercicio en un momento de expansión: “Hace cinco años no éramos la tercera marca del mercado español ni estábamos cerca de los 300 restaurantes. Hoy somos una marca con un tamaño muy importante, detrás de dos grandes competidores como McDonald’s o Burger King”. Pero el crecimiento, insiste, no debe alterar la esencia de la marca. “Tenemos que crecer sin hacernos mayores. Esto significa seguir siendo la marca más disruptiva, la más distintiva, la que hace las cosas más locas. Yo siempre digo que abrazamos el caos.”

El libro también simboliza la evolución de una estrategia que comenzó en 2019, cuando el equipo de marketing se propuso conectar la marca con la cultura. Desde entonces, KFC se ha situado como una de las enseñas más relevantes entre los consumidores jóvenes y ha logrado convertir sus campañas en conversaciones culturales. Pero Romeo advirtió a todo el mundo en la rueda de prensa: “Dejar indiferente a la gente es terrible, pero haber sido relevante y dejar de serlo es infinitamente peor”. De ahí esta pausa estratégica.

Por eso, "El libro secreto de KFC"  no es solo una reflexión, sino una brújula. “Hacer una pausa viene bien para no perder nuestra identidad, pero también para encontrar los caminos por los que seguir creciendo. Este libro no trata de cambiar el cómo, sino de encontrar nuevos espacios en los que ser relevantes”, concluye.

Alejarse de lo convencional

Adrián Mediavilla, cofundador de Granpaso Strategy Company y uno de los responsables del proyecto, define el libro, que tiene un ‘craft’ exquisito según hemos comprobado tras la presentación, como “una piedra angular” para entender el futuro de la marca en España. El libro, explica, aborda desde “una España más diversa” hasta “la relevancia del target latino —vital, pero históricamente olvidado—”, pasando por la transición de la generación Z a la Alpha o incluso “por qué nos odia la gente que nos odia”. 

Lejos de una investigación convencional al estilo de Kantar o Ipsos, Mediavilla defiende que el proyecto “combina investigación y estrategia a la vez: cómo crecemos sin dejar de molar”. Es una suerte de ejercicio de etnografía llevado al terreno del storytelling periodístico, con un tono “crudo, realista y poco edulcorado, donde los haters también tienen voz”, y que se construye a partir de diez reportajes cuya elección temática ha sido desarrollada junto a PS21 y Arena. Mención especial merece el trabajo fotográfico de Manuela Lorente, con un gusto por el detalle crudo y la imagen espontánea exquisitos. “Queríamos crear un contenido que sirviera de herramienta estratégica para la innovación, el diseño de campañas y la reflexión cultural sobre lo que significa KFC en la España actual”, resumió Mediavilla en la rueda de prensa.

 

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