La influencia de la creatividad en los eventos de lujo y experienciales

Ctrl. El sector ha evolucionado enormemente en los últimos años. ¿Cómo ha cambiado la forma en la que las marcas utilizan los eventos para conectar con sus audiencias?

David Funollet, Managing Director de SOMOS Experiences Barcelona (a la derecha de la foto): Hoy en día las marcas potencian los eventos con experiencias inmersivas, interactivas y muy personalizadas. Los eventos actuales se centran en contar historias, buscan que los asistentes participen e interactúen, también intentan involucrar múltiples sentidos para generar mayores vínculos emocionales con las marcas. Integran la tecnología combinando lo físico y lo digital ampliando el alcance del evento y facilitando la interacción en tiempo real.

Alfonso Martínez, Managing Director de SOMOS Experiences Madrid (a la izquierda de la foto): Se han convertido en una pieza clave dentro de las estrategias de marketing de las empresas. Lo que antes era una parte residual de la comunicación de las marcas, ahora es fundamental. No solo se busca que el invitado viva una experiencia única, sino que también se convierta, a través de las redes sociales, en un embajador de la marca. Los eventos ya no se organizan únicamente para los asistentes, sino también para sus seguidores. Lo que tengo claro es que esta evolución ha llevado a que el retorno sobre las relaciones (ROR) adquiera cada vez más importancia.

¿Qué tendencias emergentes observáis?

A.Martínez: Para mí, existen dos tendencias que no son excluyentes: por un lado, la inclusión de la tecnología y la inteligencia artificial, y por otro, los eventos en los que la sostenibilidad cobra un papel preponderante, reflejando un cambio hacia prácticas más responsables y accesibles. En este sentido, en SOMOS Experiences entendimos que debíamos ser conscientes de nuestra pequeña huella en este mundo y, recientemente, hemos conseguido la certificación B Corp, que se basa en ser una empresa cada vez más sostenible y regenerativa.

D.Funollet: Estoy totalmente de acuerdo con Alfonso, aunque añadiría la inclusión de experiencias inmersivas y multisensoriales que fomenten la interactividad con el entorno. También es importante tener muy presente la personalización y la toma de decisiones basadas en datos, donde entra el factor de la seguridad y el cumplimiento de la normativa. Y por concluir, otra tendencia emergente que observamos es la celebración de microeventos exclusivos, con su difusión en redes sociales para aumentar la deseabilidad de las marcas.

¿Qué importancia tiene la creatividad cuando hablamos de eventos de alto impacto frente a otros factores?

A.Martínez: La creatividad es la base fundamental de cualquier evento, ya sea de alto impacto o no. Aunque la tecnología y la logística son esenciales para la ejecución de un evento, la creatividad es lo que realmente diferencia un evento de alto impacto. La capacidad de pensar fuera de lo común y sorprender a los asistentes es lo que hace que un evento sea inolvidable y único.

Creo firmemente que hay que ser creativo en todos los aspectos, no solo en las propuestas escenográficas o de experiencia. También es importante ser creativo en cómo se organiza la logística de un evento para conseguir eficiencia en los tiempos de montaje.

D.Funollet: La creatividad es el elemento que hace que un evento de alto impacto sorprenda, conecte emocionalmente y realmente marque la diferencia. La creatividad permite transformar un mensaje en una historia memorable que enamore a la audiencia y diferencie la marca de la competencia. También permite diseñar experiencias únicas adaptadas a las necesidades de los asistentes. Sin la creatividad la mejor implementación tecnológica o la mejor logística pueden parecer impersonales al carecer de contexto emocional.

El sector del lujo exige un nivel de detalle y personalización único. ¿Cómo se logra ese equilibrio entre creatividad, exclusividad y viabilidad operativa?

A.Martínez: Para mí, la clave está en la viabilidad operativa, que muchas veces va de la mano con la posibilidad presupuestaria del cliente. Siempre digo que, en el render, el equipo creativo puede hacer maravillas y propuestas increíbles, pero esto debe estar acompañado de que sea ejecutable y que se ajuste al presupuesto. Para lograr el equilibrio y no perder la frescura de las ideas creativas, creo que lo importante es dejar soñar a los creativos, intentar que no se sientan coartados.

¿Qué papel juega la interactividad en los eventos experienciales y cómo conseguís que los asistentes se involucren de forma activa?

D.Funollet: La interactividad es fundamental en cualquier evento experiencial. Nosotros diseñamos todas las experiencias con el objetivo de provocar reacciones físicas o emocionales intensas, esto nos ayuda a crear una conexión duradera con la marca. Al interactuar, los asistentes forman parte activa en el evento, la interacción también te permite personalizar la experiencia, puedes realizar encuestas y tener feedback inmediato. Hoy en día, utilizando la creatividad y la tecnología obtenemos infinitas posibilidades para sorprender y dinamizar todo tipo de experiencias. 

¿Un ejemplo de proyecto de vuestra especialidad en la que la creatividad haya sido pieza clave?

A.Martínez: Hermés-The Kitchen. A nivel creativo creo que tiene ese punto de sorpresa para los invitados que se encuentran con un momento totalmente inesperado cuando no encuentran sus sitios para cenar y de repente aparece una cocina creada para la ocasión y viven una fiesta continua durante la cena.

D.Funollet: Audi E-tron Ski Night. Es un proyecto en el que el concepto creativo ha sido fundamental para transformar un sencillo descenso por la nieve en una experiencia que vuelve a repetirse año tras año.