Las marcas buscan acompañar, más que impresionar

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jueves, 26 de febrero 2026

El CES 2026 ha marcado un punto de inflexión en la electrónica de consumo: las marcas han dejado de vender potencia para empezar a vender alivio. Tras años de saturación digital, el relato central ya no gira en torno a la conectividad por sí misma, sino hacia una "tecnología con sentido" que busca devolvernos el tiempo, la calma y el control.

Uno de los eventos con más repercusión para las marcas del ámbito de la electrónica de consumo (si no el que más) es el Consumer Electronics Show, o CES como se le conoce coloquialmente, que cada año reúne en Las Vegas, Nevada (EE.UU.) a las empresas más importantes del sector para presentar sus lanzamientos y novedades, que se convierten en una especie de radar de tendencias o termómetro sobre las necesidades de sus consumidores.

Las apuestas que hacen las marcas responden a lo que han estado analizando en los mercados de consumo y se supone que responde a nuevos hábitos, preocupaciones, intereses y necesidades de los consumidores. En este contexto, hemos consultado a diferentes profesionales que nos pueden ayudar a descifrar lo que ha pasado en el CES 2026 y qué señales, de cara a las nuevas tendencias de consumo, se pueden extraer del evento.

EL CONSUMIDOR EXHAUSTO: MENOS FRICCIÓN, MÁS CUIDADO

El panorama que se ha dibujado en el CES 2026 es el de un consumidor desbordado y cansado por el exceso de estímulos e incertidumbre. Ya no se busca la innovación espectacular, sino reducir la carga cognitiva y delegar tareas en sistemas que entiendan el contexto del usuario sin complicarle la vida. Es lo que se puede deducir de análisis como el de Greta Rueda, Growth and Comms Lead en ZenithBr, quien señala que el relato que las marcas han dibujado en esta edición del CES es el de un consumidor “que no quiere ‘más tecnología’, sino más calidad de vida. La IA, los robots domésticos y los dispositivos de salud se presentan menos como espectáculo futurista y más como respuesta a la sensación de que estamos agotados de gestionar el día a día con tantas Apps, notificaciones, microdecisiones... La tecnología debe operar discreta, que anticipe y que reduzca carga mental”. A su juicio, esto responde a deseos que el consumidor ha dejado bastante claros: “tranquilidad y control (que el hogar y los servicios funcionen sin atención constante), tiempo recuperado (automatizar lo repetitivo) y, muy especialmente, cuidado y prevención (salud y bienestar como prioridad práctica para entender hábitos y decidir mejor). Pero, también se ven miedos igual de claros: la privacidad (si hogar y cuerpo se vuelven medibles, quién ve qué y para qué), la dependencia (que lo “inteligente” tome decisiones sin consultar) y la saturación. En 2026, la tecnología entra en casa si es útil, discreta y confiable”.

Coincide Pedro Ollero, Senior PR Specialist Iberia de Razer, marca que ha estado presente en el CES, por lo que conoce de primera mano la evolución de las propuestas al consumidor. Ollero explica que las marcas están viendo un consumidor que busca control y tranquilidad en un contexto percibido como complejo e incierto alrededor de la IA. “La tecnología ya no se presenta tanto como una promesa futurista, sino como una capa invisible que ayuda a simplificar la vida diaria, anticiparse a problemas y tomar mejores decisiones. La omnipresencia de la
IA, los robots domésticos o los dispositivos de salud en este CES 2026 reflejan una expectativa clara: que la tecnología sea proactiva, casi predictiva, y reduzca la fricción mental y operativa del día a día. El consumidor de 2026 quiere sentirse acompañado, no sustituido; asistido, pero no vigilado. Las marcas que mejor conectan son las que entienden esta dualidad y presentan la tecnología como una aliada orgánica, fiable y respetuosa, no como una solución invasiva o excesivamente compleja”.

Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup y McCann España, hace referencia a un consumidor sometido a demasiadas decisiones y con la sensación de que todo cambia más rápido de lo que se puede procesar, “la tecnología se presenta como ‘capa de apoyo’: sistemas que anticipan, ordenan y alivian carga mental, más que como simple espectáculo de innovación. Y, sobre todo, aparece una expectativa muy concreta: menos fricción y más tranquilidad. En las propuestas que más se están valorando -y en las que parecen tener más recorrido- no se percibe tanto una carrera por sumar funcionalidades como un esfuerzo por simplificar decisiones y convertir la innovación en valor real. Ahí la marca juega un papel crítico: aportar claridad, generar confianza y filtrar el exceso de posibilidades para que la tecnología no aumente la ansiedad, sino que la reduzca”.

Es un reto complejo al que se enfrentan las marcas en este nuevo panorama, un reto que, por lo que se ha podido ver en CES 2026, que están dispuestos a superar con propuestas que, a juicio de Jesús Moradillo Segura, socio y director general de Estrategia y Marketing Solutions de LLYC, “ya no son promesas futuristas, son el inicio de una nueva infraestructura de vida”. Explica que “las marcas están proyectando un consumidor que vive más tiempo, con más datos sobre sí mismo, pero también con más ansiedad, más carga cognitiva y más necesidad de apoyo. El CES no inventa ese consumidor: lo refleja y lo amplifica”. Pone como ejemplos los lanzamientos que responden a la obsesión por la soledad, con mascotas que reaccionan a tus emociones, muñecos que conversan con niños o ancianos, “el mensaje de fondo es que la conexión humana es frágil e impredecible, y que la tecnología puede ofrecer una versión más constante y disponible de compañía y cuidado”. También la transformación de la gestión de la salud con dispositivos que son generadores continuos de datos, “cómo caminas, cómo duermes, cómo hablas o cómo respiras se convierten en señales que la IA puede analizar para anticipar problemas antes de que sean visibles. El cuerpo se transforma en una interfaz. El potencial aquí es enorme: detección precoz, prevención, medicina más personalizada. El riesgo es delegar demasiado criterio en sis- temas opacos que generan scores y alertas sin explicar cómo lo hacen”. Lo resume así: “la promesa ya no es solo eficiencia, es una vida más asistida, más optimizada y potencialmente más larga. La gran pregunta es si eso nos hará más libres o más dependientes. El CES no da la respuesta, pero sí deja claro que estamos ante una decisión de diseño de poder, no de hardware”.

Álvaro Marmieca, Global Managing Director de Havas Play, lo define como el paso de la “Smart tech” a la “meaningful tech” o tecnología con sentido. A su juicio, a las personas ya no les impresiona la tecnología por sí misma, sino que se le exige que tenga “un propósito humano, práctico, ético y cultural claro (...) Desde Havas lo leemos así: pasamos de la “smart tech” a la “meaningful tech”, de gadgets brillantes a soluciones que buscan devolvernos algo que sentimos que estamos perdiendo: tiempo, calma, control y conexión”. Agrega que “la tecnología deja de vender poder y empieza a vender alivio. Ya no se habla de herramientas, se habla de compañeros. La narrativa gira hacia una IA que no espera órdenes, sino que se anticipa. Pasamos del hogar conectado al hogar empático: la casa no solo responde, interpreta. El coche no solo te lleva, te cuida. El wearable no solo mide, te aconseja. La promesa es clara: alguien –o algo– que piense contigo cuando tú ya no llegas. (...) El consumidor de 2026 dice: ‘Conóceme y facilítame la vida, no me des más trabajo’”. En ese contexto, Yannick Bolloré, CEO & Chairman de Havas, presentó, en esta edición del CES, ‘AVA’, la nueva plataforma de IA para todo el grupo que tiene un enfoque humano.

Todos están de acuerdo en el consumidor que se dibuja a través de los lanzamientos en este evento, un consumidor más consciente pero también más cansado, como señala Juanjo Tara, Chief Technology Officer en Publicis Groupe España: “Las grandes marcas ya no hablan tanto de innovación espectacular como de alivio: menos fricción, menos carga cognitiva y más control percibido. La explosión de productos de IA, robots domésticos y dispositivos de salud refleja una sociedad que quiere delegar tareas, anticipar problemas y cuidar su bienestar físico y mental. Subyacen miedos claros envejecimiento, soledad, sobreestimulación digital. Lo que se busca es que la tecnología sea invisible, personalizada y fiable. El consumidor de 2026 no busca más tecnología, sino tecnología que entienda su contexto y le ayude sin complicarle la vida”.

LAS MARCAS ANTE NUEVOS PUNTOS DE CONTACTO

Uno de los principales efectos de la evolución de la tecnología es que se crean nuevos puntos de contacto que, para las marcas, nuevas oportunidades de llegar a sus audiencias, eso sí, sin ser invasivas, uno de los pecados capitales del marketing del siglo XXI. De modo que los profesionales consultados ven tanto ventajas como amenazas en este nuevo panorama.

Uno de ellos es Álvaro Malmierca, quien señala que las marcas están entrando en nuestra intimidad, “ya no te hablan solo cuando miras el móvil o la tele; están contigo cuando conduces, cuando cocinas o cuando duermes...”, y eso, a su juicio abre un gran abanico de oportunidades: “aparecen formatos publicitarios más inmersivos y comprables: ves algo en una serie, en un videojuego o en el coche y puedes comprarlo sin salir de la experiencia. La creatividad deja de ser estática y se vuelve contextual: cambia según el momento, el entorno o la actividad. Pero también cambia la lógica de la influencia. Ya no solo hay que convencer al consumidor, hay que convencer a su asistente de IA. Si le digo a mi IA “compra detergente”, la marca que gane será la que haya sabido construir mejor su valor para el algoritmo. Es un marketing B2B2C: marcas hablando con máquinas para llegar a personas. El reto ya no es llegar al consumidor, es merecer su atención. En 2026 la publicidad que interrumpa será bloqueada por las IAs personales. Solo sobrevivirá la que aporte utilidad real o entretenimiento genuino. (...) El riesgo es obvio: si eres invasivo en un espacio tan personal, el usuario te bloqueará para siempre”.

Jesús Moradillo Segura destaca que el CES 2026 deja una cosa muy clara: “la interfaz del consumidor ha dejado de ser únicamen- te el móvil. Ahora es el hogar, el cuerpo y el coche. Ahí es donde se está desplazando el poder real y donde se va a jugar la próxima década del marketing. (...) Para el marketing, las oportunidades son enormes: recomendación algorítmica, comercio conversacional, creatividad integrada en la experiencia cotidiana y datos de una profundidad nunca vista. Pero también aparecen riesgos claros. Cuando todo es un punto de contacto, todo puede convertirse en saturación. Y cuando la IA decide qué marcas existen para ti, la relación deja de ser entre consumidor y marca y pasa a ser entre consumidor y plataforma. Por eso es tan importante empezar ya a trabajar la visibilidad de las marcas en los modelos del lenguaje y en estos nuevos sistemas de recomendación.

Y por eso también es clave poner guardarraíles: cuando la influencia opera por debajo de la conciencia, la línea entre persuasión y manipulación se vuelve peligrosamente fina”. En ese contexto, Pedro Ollero define este cambio como una evolución en la que los puntos de contacto dejan de ser “momentos aislados” y se transforman en “ecosistemas continuos”. Explica que ya no se habla de dispositivos, sino de “interfaces permanentes entre el usuario y las marcas. Esto abre oportunidades enormes para el marketing contextual, basado en utilidad real: recomendaciones inteligentes, experiencias personalizadas y contenidos que se ofrecen en un momento adecuado y puntual, no de forma intrusiva y constante. Pero ese mismo potencial trae riesgos claros, como la posible saturación: si todo se convierte en un punto de contacto, nada destaca. Y el otro gran reto es ético: el uso de datos personales, especialmente en ámbitos como la salud, la movilidad o el hogar, por lo que la seguridad y privacidad deben de ser máximas para las marcas, que deberán ser extremadamente transparentes sobre qué datos usan y para qué, y entender que el consentimiento y la confianza serán activos más valiosos que cualquier métrica de impacto”.

Por la misma línea va la interpretación que hace Lucía Angulo de este nuevo escenario en el que se mueven e interactúan marcas y consumidores, “los puntos de contacto dejan de ser “momentos” y pasan a ser entornos continuos: hogar, coche, cuerpo. Eso obliga a replantear el marketing desde el permiso y la utilidad. En espacios tan íntimos, una marca puede aportar mucho... o resultar intrusiva de forma inmediata. Por eso, el valor no está en estar en más sitios, sino en decidir con precisión cuándo tiene sentido aparecer y cuándo es mejor no hacerlo. En términos de oportunidades, crecen los formatos basados en servicio: experiencias contextuales, creatividades adaptativas, contenidos útiles y sistemas que respondan a necesidades reales. Pero también crecen los riesgos: saturación, invasión de intimidad, automatización opaca y pérdida de control del usuario. Aquí experimentar es necesario porque el mapa todavía se está definiendo, pero hacerlo sin un marco claro de marca y de valor es peligroso. El reto es combinar agilidad con coherencia: aprender rápido sin romper confianza ni diluir la identidad”.

Juanjo Tara también hace referencia a esa evolución del concepto ‘punto de contacto’, un cambio que define como ‘profundo’, “pasamos de impactos puntuales a entornos per- sistentes. La televisión deja de ser un canal pasivo y se con- vierte en un centro de servicios del hogar; el coche emerge como uno de los espacios digitales más valiosos por tiempo, contexto y atención. No hay que olvidar que los wearables crean una relación continua con el usuario. Para las marcas, esto abre oportunidades en formatos integrados, creativi- dades adaptativas y uso de data contextual en tiempo real. El principal riesgo es la saturación silenciosa y la pérdida de confianza si se difumina la frontera entre ayuda y persuasión. En 2026, el reto no será estar en todos los puntos de contacto, sino saber cuándo aportar valor... y cuándo no estar”.

Para Greta Rueda no se trata solo de que haya más pantallas, sino el hecho de que muchos de esos puntos se convierten en lugares donde se toman decisiones, “El televisor deja de ser solo entretenimiento y se plantea como centro del hogar conectado: un lugar desde el que se gestiona y se interactúa. El coche se consolida como plataforma digital donde se cru- zan movilidad, servicios y contexto. Y los wearables, junto a los asistentes personales, llevan la tecnología a un espacio íntimo: hábitos de salud y bienestar. Para las marcas, esto abre oportunidades si se opera con responsabilidad. La primera es la relevancia real: entender momento y contexto permite ser más útil y menos intrusivo. La segunda es el crecimiento de CTV, con más posibilidades de formatos interactivos, conexión contenido–acción y una medición más sólida. La tercera es creativa: ideas que deben vivir en muchos momentos y formatos, lo que exige creatividad modular y coherente, no producción por volumen”. Pero también hace énfasis en unos riesgos evidentes y que todos han señalado, la posibilidad de saturación u sensación de invasión de la privacidad o el de la gestión de los datos personales, con la necesidad de un consentimiento comprensible y real. A su juicio, “la ventaja no será ‘estar en más sitios’, sino tener criterio para decidir dónde estar y con qué presión”.

En conclusión, la más reciente edición del CES nos muestra una tecnología al servicio de las personas, que va más allá de los fuegos artificiales y pasa a ser forma de dar solución a las preocupaciones del día a día, incluidas la salud mental y el bienestar general. Las marcas están más cerca que nunca de sus audiencias y por eso tienen el reto de respetar ese espacio íntimo que ahora ocupan, aportando más valor y menos ruido.