Little Spain: los intrusos bienvenidos

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martes, 6 de mayo 2025

Nos hemos colado en la guarida de Little Spain en Madrid. La productora ganó un Goya con su documental “La guitarra flamenca de Yerai Cortés”. Al recoger el premio, C.Tangana se definió como un intruso en el mundo del cine. Con sensaciones parecidas se presentaron hace cuatro años en el Festival CdeC, evento que reunía a los mejores creativos de nuestra publicidad. Hoy aquellos intrusos ya son parte de las dos familias.

Año 2021, San Sebastián. Se celebra la XXII edi- ción del CdeC en un ambiente de moderado optimismo tras el aturdimiento provocado por la dura experiencia de la pandemia y el confinamiento. Es viernes por la tarde. Ha llegado el momento más esperado del Día C. El auditorio del Kursaal se ha llenado para escuchar a cuatro jóvenes profesionales que están dando mucho que hablar dentro y fuera de la industria publicitaria. Ninguno de ellos trabaja en el departamento creativo de una agencia. Pertenecen, más bien, al mundo del espectáculo y el entretenimiento, aunque todos tienen experiencia en publicidad y no reniegan de ello, sino que reconocen en mayor o menor medida su deuda profesional con el sector en el que trabaja la gente que esta tarde ha venido a verles y escucharles. A los pocos minutos de empezar su conversación abierta con el público, ya lo han conquistado, y sin necesidad de decir nada especial aparte de mostrar lo que han estado haciendo en los últimos años. En el turno de preguntas se alzan varias manos y el micrófono inalámbrico acaba en el poder de la que, a la sazón, es directora de marketing de Correos, Eva Pavo (para que luego digan que los clientes no van al CdeC). Lo que. tiene que decir Eva no es una pregunta, es una afirmación que podría servir de titular para la crónica de aquel encuentro: “Yo quiero trabajar con vosotros”.

Por cosas como esta, algunos dirán luego que el Club de Creativos (todavía se llamaba así por aquel entonces) había dejado entrar a un Caballo de Troya en el mundo de las agencias. Un caballo llamado Little Spain que tres años después volvería al Kursaal, esta vez a la ceremonia de entrega de los Premios Nacionales de Creatividad, para recoger ocho trofeos por la campaña “Oliveira dos cen anos” para el Celta de Vigo.

Aquella premonitoria charla del CdeC con Cris Trenas, Santos Bacana, Rogelio González y Antón Álvarez (C.Tangana) no fue una amenaza, sino el anuncio de que el Brand Entertainment estaba destinado a grandes éxitos en la publicidad española del futuro; y la evidencia de que las agencias debían aprender a cabalgar ese caballo si no querían quedarse atrás.

Santos Bacana, socio fundador de Little Spain: Aunque la campaña del Celta ha ganado muchos premios publicitarios hay mucha gente que me sigue preguntando si eso es publicidad. Supongo que si aumentaron los socios y tuvo tanta repercusión, lo será. Otra cosa
es que no sea un anuncio como se entiende hasta ahora. Yo vengo de una agencia mítica como Crispin Porter Bogusky, que tuvieron un gran momento a principios de los 2000 y luego fueron desdiosándose poco a poco. Les vi perder grandes clientes cada año, y algunos directores creativos veteranos me comentaban que ya no podían hacer nada que conectara con la esencia de lo que había sido la agencia en aquellos años legendarios. Eso me sirvió de alerta para saber que estábamos entrando en una nueva etapa en la publicidad, que el método tradicional fallaba. Me fui de allí con la impresión de que el formato de gran agencia estadounidense de toda la vida estaba perdiendo potencia respecto a otros como la boutique creativa o los indies. Es algo que ahora está pasando aquí y en todo el mundo.

Rogelio González, socio fundador de Little Spain: Para mí la publicidad ha sido el gimnasio donde he hecho músculo para aprender a contar historias, y ha sido muy importante. Pero también he vivido esa frustración que me producía ver que el modelo antiguo empezaba a no funcionar. Creo que eso nos ha impulsado a crear este nuevo camino que está siendo tan inspirador. Lo nuestro es una nueva versión del juego.

Cris Trenas, socia fundadora de Little Spain: Yo trabajaba en DDB Berlín, concretamente en la cuenta de Volkswagen. Hacíamos campañas internacionales. Lo disfruté y aprendí mucho, pero se me acabó haciendo muy repetitivo. La verdad es que eran muy conservadores. Nosotros lo llamábamos el porno del coche; o sea, enseñar el coche todo el rato. Años después, en Los Ángeles, entré ya directamente en el mundo de la producción.

Santos Bacana: Como alternativa, queremos involucrarnos con la marca a un nivel superior en la creación de un producto de entretenimiento. Tenemos un estilo y una base cultural que nos define; Pucho con la música, Roge con la estética urbana y el skateboard, etcétera. Todo eso crea una propuesta para que la campaña se convierta en un producto cultural que no nace del típico concurso de pitch entre productoras. Todo esto empieza con el proyecto de “El Madrileño” para C.Tangana, que supuso un aprendizaje para lo que quisimos luego proponer a las marcas. Teníamos a un artista con una identidad definida que quería ampliar su propuesta y hacerse más mainstream. Alrededor de este objetivo creamos un proyecto audiovisual 360 que dio forma a Little Spain. Sabemos que ese modelo se puede replicar para otras marcas y artistas.

Rogelio González: Estamos muy metidos en el mundo de la música, donde te dan mucha libertad para crear, con la única limitación del presupuesto. Si las marcas se atreven a darte esa misma libertad para aplicar lo que te gusta y sabes hacer a su propio mundo, al final resultará en un beneficio compartido por todos. Parece sencillo, pero hay veces que ni la agencia ni los clientes se dan cuenta de los beneficios que les puede aportar esta actitud abierta.

Santos Bacana: Hemos vivido de todo en la relación con los clientes, con casos en los que se nos ha encorsetado mucho dentro de un estilo publicitario, pero creo que en la actualidad entienden mejor que si nos involucramos en algo es para tener una mayor posibilidad de maniobra. Tampoco es que tengamos una libertad total. Nosotros intentamos cambiar los procesos, pero hay cosas que siempre van a estar ahí por cómo es la relación con los clientes, y las aceptamos.

Cris Trenas: Si hablamos de Brand Entertainment, nuestros mejores ejemplos serían aquellos en los que hemos tenido más libertad para crear. Por ejemplo, en el reciente trabajo para el Ritz. Aunque a priori no era lo que ellos buscaban, luego les encantó. En el fondo, la libertad creativa supone también asumir una gran responsabilidad. Alguien está confiando en ti y tienes que cumplir sus expectativas. En el fondo, es más fácil hacer un trabajo en el que todo está controlado por el cliente, porque no implica asumir esta responsabilidad. Con el Celta tuvimos esa libertad absoluta. Nos la dieron porque C.Tangana lo transmitió con mucha pasión. Se la jugaron con un proyecto ambicioso, con muchos exteriores, planos aéreos, mucha figuración. Fueron muy valientes.

Rogelio González: Entiendo que haya miedo a la libertad creativa porque se corren riesgos, pero ese miedo se pierde cuando se ven los resultados positivos en los trabajos anteriores que hemos hecho. Solo estamos proponiendo abrir un poco más el método. No deberían pensar que queremos hacer nuestra propia peli, lo que queremos es comunicar su mensaje. Nosotros nos jugamos nuestro prestigio porque somos los creadores. Estamos compartiendo un riesgo y asumiendo una responsabilidad.

Santos Bacana: Lo arriesgado es hacer publicidad de esa que se puede evitar con la tecnología moderna, o publicidad que pasa por todos los filtros de la corrección política, que es otro de los problemas ahora. A mí en las últimas Super Bowl lo que más me ha impresionado es lo de Kanye West rodado con su propio iPhone. Como espectador, eso es lo que te hace despertar y decir: un momento, aquí pasa algo. Ya nos ha ocurrido que en medio de una producción hemos tenido que parar para decirnos ¡Hay que ser un poco más Little Spain! Si alguien viene a nosotros es porque quiere un trabajo de Little Spain; que agitemos las cosas, que pensemos fuera de la caja.

Cris Trenas: Tenemos un estilo, pero no queremos que eso nos limite. Si después de hacer “El Madrileño” solo te llaman cuando quieren mezclar lo castizo con lo moderno, estaríamos renunciando a muchas de nuestras posibilidades. No queremos eso. Estamos en una posición privilegiada para hacer Brand Entertainment porque también hacemos películas, documentales, series... esa dimensión de narrativa cinematográfica nos posiciona muy bien para hacer contenido para las marcas.

Rogelio González: Se habla mucho de nuestro estilo, pero es más diverso de lo que algunos piensan. Nuestro código se ha ido formando con la experiencia. Somos españoles, pero también hemos vivido todos en otros países, y todo nos ha influido. Aunque tenemos esa huella española no creo que la gente, sobre todo cuando trabajamos en el extranjero, esté leyendo un código español, sino un código nuevo, que es lo importante.

Santos Bacana: Estamos trabajando 50/50 con cliente directo o con agencia. En todos los casos, siempre hay alguien dentro que entiende lo que hacemos, como fue con La Depensa cuando hicimos la campaña de La Casera o con China, con los que ahora estamos trabajando para Alhambra. Colaboramos muy bien con las agencias, no venimos a ocupar su lugar. A veces son ellos los que más ayudan para convencer al cliente de lo que proponemos. Cuando fuimos al DíaC sabíamos que se nos podía ver como unos extraños, pero todo lo que dijimos era genuino y con mucho respeto. Hay muchas cosas que hace la publicidad y las marcas que nos han inspirado. Es un lenguaje que queremos integrar en lo que hacemos.