Publicación especializada en estrategias de marketing, publicidad y medios de comunicación.
Profesionales

Lorena Macías, una mujer bajo la influencia

Lorena Macías, una mujer bajo la influencia
Comparte
miércoles, 5 de febrero 2025

Hablamos con Lorena Macías, famosa como agitadora de las redes sociales con sus divertidas sátiras sobre el mundo de los influencers y fundadora de la agencia de Social Marketing Hazme una publi así. Pero, ¡ojo!, ella no es influencer porque no pretende ser “role model” de nadie: lo suyo es más la creación de contenidos y la publicidad.

Ctrl.- ¿Hazme una publi así es una nueva agencia o es el rebranding de tu marca personal como creativa publicitaria?

Lorena Macías, fundador de Hazme una publi así.- Es una nueva agencia, porque uno de los objetivos principales es el de poder brindar servicios integrales mediante un equipo de profesionales de distintas áreas. Naturalmente, la idea es que respire el mismo tono porque yo seguiré al frente del equipo creativo, pero ya no estaré sola.

¿Trabajas más para agencias o para anunciantes? ¿Crees que el auge de las redes sociales, y particularmente de los influencers, provocó el nacimiento de un nuevo tipo de agencia especializada que diera respuesta a unas necesidades que no satisfacía la agencia de publicidad tradicional?

Hasta ahora he trabajado de igual modo para anunciantes y para agencias, principalmente en modo ‘blackbox’ para estas últimas, y también algunas han contado conmigo para coordinar al equipo y supervisar la propuesta con la que presentarse a un concurso. Y sí, creo que las agencias de Social Media e Influencer marketing -o los equipos destinados a tal fin dentro de las agencias tradicionales- nacieron para resolver esa necesidad de especialización, y gracias a ellas hemos visto cómo campañas brillantes pensadas en principio para un medio tradicional han logrado adaptarse a las redes y no morir en el intento. Y gracias a ellas también hemos visto nacer campañas que han batido todos los récords en Social (la de Lola Lolita para Milanuncios, por ejemplo) que no hubieran tenido lugar en televisión.

Tu estilo es mordaz, ingenioso y lleno de paradojas y juegos de palabras. Es muy de copy de la era dorada de la publicidad ¿Crees que las redes sociales son una oportunidad para reivindicar el texto tras una época muy televisiva en que parecía que dominaba la imagen sobre el copy?

Bueno, pregúntale a Putos Modernos que han hecho de ello todo un género. Y otros perfiles similares, que sin llegar a ser estudios creativos, también logran integrar a las marcas en sus formatos 100% textuales, como Molaría o Spain Says. Creo que es un formato al que todavía no se le atisban signos de agotamiento y que además se lleva muy bien con la velocidad vertiginosa de las redes: no podemos pretender que un consumidor deje de ‘scrollear’, active el audio y le preste total atención a nuestro spot durante 45 segundos, pero un copy bien tirado puede sacarle una sonrisa en la cola del cajero.

¿Eres nostálgica de aquella publicidad?... eso también sería una paradoja.

Más que el debate imagen versus copy yo milito mucho el insight. Es lo que más me llama la atención, tanto como creativa como consumidora. Y si la pieza parte de un buen insight y además está ejecutada con humor, ya apaga y vámonos.

Después de leer tu libro, "Cien años de Mendigram", el lector puede extraer la conclusión de que las marcas están cayendo en muchos errores en su relación con los influencers. También es evidente que hay mucha práctica fraudulenta mezclada con la profesional. ¿Crees que todavía falta mucha pedagogía en la manera de aprovechar la audiencia de los influencers? ¿Quién puede ayudar a los anunciantes en esto? ¿Esta consultoría forma parte de la oferta de Hazme una publi así?

Hace falta mucha pedagogía, sí. Y tener ojo crítico, no meter nombres de perfiles en una propuesta al tun tun solo para que den los números y poder venderle a cliente un CPM que entre en sus objetivos, porque los influencers no son un medio al uso: tienen su propio discurso, valores y estilo. Un spot de Garnier en televisión puede funcionar a las 11h, un magazine matinal o a las 22h en un ‘late night’, pero no funciona igual en un influencer que jamás hable de ‘skincare’ y un día lo meta con calzador o en uno que la semana pasada nos prometió que su crema favorita era la de la competencia. Y creéme, los seguidores tienen mucha más memoria de lo que parece, porque a mí me reenvían muchísimas campañas de influencers diciéndome: “La semana pasada hizo su ‘morning routine’ con productos de La Mer y ahora pretende que nos creamos que esa crema de 10€ es su favorita”. Si del influencer no sale mantener esa coherencia y de la marca no sale incluir cláusulas de exclusividad, al menos desde la agencia trabajamos esa narrativa para que los discursos publicitarios no partan del “Me estáis preguntando mucho por mi marca de cremas favorita”, porque eso con todo lo que llevamos visto ya no se sostiene. Por algo el claim de hazmeunapubli es “Contemos historias, no cuentos”.

Tú defines a los influencers como “un medio”. ¿Pero es un medio que va por libre en la planificación publicitaria o está integrado en la estrategia general de la marca? ¿Tus clientes te dan pautas para estar alineada con el resto de las campañas de la marca?

A veces parece que las marcas van por libre en las redes y “desafinan”. Las acciones con influencers suelen estar integradas en la estrategia anual de la marca y suelen coincidir con activaciones concretas que se planifican con mucha antelación. Por supuesto, también hay lugar para el ‘real time’, porque pocas cosas están más vivas que las redes, pero en Hazme una publi así solemos trabajar ambas estrategias de manera conjunta para no dar lugar a esas incoherencias, o coordinándonos con la agencia correspondiente si el cliente trabaja con otra esa área. Generalmente, tanto activaciones como presupuestos se definen a inicio de año. Una parte se destina a alcance orgánico; por ejemplo, en cosmética: si nos fijamos en las influencers que seguimos, podemos ver cómo muchas nos recuerdan de manera semanal o quincenal que tienen un descuento activo con su código en la web para hacer un push en las ventas en períodos no señalados. También hay acciones que se planifican a un año vista para productos estacionales. Y luego se reserva una parte del presupuesto para ‘real time’, propuestas espontáneas, perfiles que despuntan de la noche a la mañana, etc.

En social media se valora mucho el engagement. Has escrito que para los influencers no hay engagement malo ¿tampoco hay engagement malo para las marcas?

Pues la lógica me dice que sí, pero por muchos ejemplos que hemos diseccionado en Hazme una foto así…, me atrevería a decir que no. Naturalmente, hablamos de dos cosas muy distintas: hay influencers que alimentan ese ‘hate’ porque en términos de métricas les compensa, y difícilmente una marca quiere exponerse a una crisis de comunicación por un puñado de ‘likes’, pero también tenemos ejemplos muy recientes, como la lona de Dorsia en Callao (la de “cambiemos el panorama en las playas”) que precisamente buscan generar ese rechazo y todo el earned media conseguido a costa de pedir su retirada.

¿Se podría plantear una especie de autorregulación de la publicidad de influencers para evitar que esa regulación se haga a base de legislación punitiva; o esto es una utopía?

Yo diría que es una utopía, porque si bien hay influencers que se conciben a sí mismos como marcas y como tal definen sus objetivos, líneas rojas, imagen a largo plazo, etc..., el grueso son personas que tienen una ventana de tiempo realmente breve para rentabilizar su fama digital y no miran más allá que los 2.000€ que les dan por promocionar una casa de apuestas o un producto sin ningún tipo de evidencia científica.

Las marcas están obsesionadas con la Generación Z. ¿Tan diferentes son respecto a sus antecesoras?

Al menos en la forma de consumir redes, lo son. ¿Tú has visto sus perfiles de Instagram? No publican fotos, solo suben “mejos” (historias de mejores amigos) a un selecto grupo de afortunados. La forma de exponerse ante los demás es totalmente distinta. Otra cosa que me llamó mucho la atención del informe Índice Z (de la consultora Mazinn) es que las marcas top of mind de esta generación eran o marcas históricas, como Nike o Apple, o marcas de muy reciente creación y nacidas en lo digital, como Krash o Nude Project. Desde luego, es una generación que ya no concibe que un bloque publicitario de ocho minutos interrumpa su consumo de entretenimiento, sino que esperan que sean las propias marcas las que conecten con ellos a través del entretenimiento.

Los sociólogos dicen que hay una crisis de credibilidad general (hacia la política, las empresas, los medios, las instituciones). ¿Crees que las redes sociales han contribuido a este estado general de escepticismo y desconfianza?

Desde luego, por lo que tengo más medido que son los influencers, 100% sí. En los noventa veías a Constantino Romero anunciar Lo Mónaco pero luego no sabías si el señor en su casa se dormía sobre un Pikolín. Ahora te acuestas y te levantas con los ojos puestos en esa ventanita que son las redes, que te permiten asomarte a la vida de tus ídolos y por la que hemos visto que caben tantísimas incongruencias. También el hecho de que sean un canal bidireccional, en el cualquiera pueda cuestionar de forma pública la credibilidad del mensaje de una marca, o la propia cultura audiovisual del consumidor que ya sabe cuán fácil de manipular son unas declaraciones en favor del clickbait. Ya no nos creemos casi nada.

Los que dicen que lo de los influencers es una burbuja que acabará estallando ¿tienen miedo o tienen razón?

Yo creo que es una burbuja que irá mutando y en la que sobrevivirán los que sean profesionales, tengan capacidad de adaptación y sobre todo, sean rentables. Los líderes de opinión han existido siempre. Lo que no ha existido siempre es la posibilidad de convertirse en un líder de opinión por pasar dos semanas en un reality o comprar seguidores al peso.

Recibe nuestra
Newsletter

Con toda la actualidad informativa sobre el mundo de la publicidad, los medios y el marketing.

Comparte

Noticias Relacionadas

No se han encontrado noticias relacionadas.

RECIBE NUESTRA NEWSLETTER