Making Science se prepara para entrar en una nueva dimensión

Ctrl. Antes que nada, me gustaría preguntarte por tu incorporación a Making Science. Llevas poco tiempo pero, ¿cuáles son tus sensaciones?

José Luis Pulpón, Director general de Making Science.- La primera sensación ha sido el profundo y detallado conocimiento que hay por parte de los equipos de la tecnología que tenemos al alcance de nuestras manos. Es decir, que se conoce muy bien y hay verdaderos expertos. En segundo lugar, lo bien organizada y estructurada que está Making Science desde un punto de vista de lo preparada que está para crecer no solamente por negocio, sino también a nivel internacional, por países. Y la tercera, porque se respira una ambición y una alegría de hacer algo muy grande que es un gustazo en los pocos días que llevo.

Tras una dilatada carrera en compañías como Google y HP, decides apostar por Making Science. Podrías explicarme el por qué.

En primer lugar, empezaré hablando de las personas. Son gente que conozco tanto del pasado como por haber tenido la posibilidad de haber colaborado con ellos, y son personas a las que admiro por su conocimiento, su visión y su forma de trabajar. En segundo lugar, por la tecnología. Porque, ahora que estoy dentro, he podido ver el grandísimo potencial que existe dentro de la compañía para poder hacer algo muy grande y que linka con lo tercero que es que siempre me han apasionado los proyectos en expansión y en mucho crecimiento, y realmente veo que es una compañía que podría hacer un X10 en los próximos cinco-diez años.

Tu nombramiento llega en un momento clave de la compañía con un objetivo claro de consolidarse como líder en el mercado global y tener la capacidad de dar servicio a clientes más grandes y globales. ¿Cómo lo enfocas tú personalmente y qué crees que puedes aportar en ese escenario?

Creo que la forma en que se está estructurando actualmente la compañía nos va a permitir jugar en otra liga, en otra liga que está mucho más arriba, que es la de los clientes globales. Tal y como estamos estructurados ahora mismo vamos a poder dar servicio tanto local como globalmente. Esto supondrá poder adquirir y poder ayudar a clientes de una dimensión mucho mayor, teniendo una forma de poder escalar por la estructura, tanto a nivel de cliente como a nivel de las diferentes prácticas y conocimientos de las soluciones que se tiene la compañía que no existen en el mercado. Con lo cual creo que ahí tenemos una gran oportunidad y eso unido con la experiencia que yo tengo, después de haber sido director general comercial en Google, el ser capaz de contarlo, estando tan bien arropado de un equipo muy potente, me parece una buena fórmula para asegurar el éxito y el futuro de Making Science.

Las agencias viven tiempos muy desafiantes y llenos de retos. ¿Cuáles consideras que son los mayores tanto en general como desde el punto de vista de Making Science?

Hablamos de un sector en plena transformación. Lo que funcionaba hace diez años ya no funciona en este momento, con lo cual las compañías que no tiendan a acercarse a la tecnología, a entender muy bien el dato y, además a conocer el negocio de primera mano, son compañías que no podrán competir en los momentos turbulentos que estamos viviendo actualmente. Creo que Making Science tiene todos los cimientos de una compañía como existen muy pocas en la actualidad.

Lo mismo podríamos decir de las marcas/empresas, con unos consumidores cada vez más empoderados y decisores, una amalgama de medios enormes, la irrupción de la IA, etc… lo que hace cada vez más complejo el diseñar estrategias de marketing que funcionen. ¿Qué opinas al respecto y de qué modo puede Making Science ayudar a esas marcas/empresas en esas circunstancias?

Yo lo resumo en tres palabras: gestión del cambio. ¿Por qué? Porque, una vez más, hay compañías que han sido muy exitosas haciendo una estrategia de medios que no ha cambiado en los últimos 30 años. Entonces, ¿la pregunta es para qué tengo que cambiar? Efectivamente, debemos ser capaces de ayudar a los clientes en este cambio, cambio desde un punto de vista digital, donde lo que se invierte ahora mismo en digital versus lo que se invertía hace diez años no tiene absolutamente nada que ver. Tenemos países como el Reino Unido donde más del 75% de toda la inversión publicitaria ya va a canales digitales. El gran reto es cómo contar y cómo ayudar en ese cambio al nuevo paradigma de los medios, y contarlo de una forma sencilla y que se entienda bien. En primera fase y en la segunda, hacer un “delivery” y demostrarlo con datos, con datos que al final tendrán que traernos resultados de negocio. Ahí está uno de los mayores retos que tenemos en general en la industria de la publicidad y la tecnología.

Profundizando en la IA y en las marcas/empresas, ¿qué papel crees que puede jugar la IA y cómo crees que va a impactar en la evolución del marketing?

En primer lugar, ahora hay un boom de Inteligencia Artificial, pero en el año 1992 yo estaba estudiando Ingeniería Informática en la Universidad Politécnica de Madrid y había una asignatura que se llamaba Inteligencia Artificial, donde ya se explicaban y nos examinaban cómo implementar algoritmos como “Divide y Vencerás” o “Backtracking”. ¿Qué es lo que ha ocurrido? Lo que ha ocurrido es que el volumen de datos, más la capacidad de proceso que tenemos hoy, es lo que ha acelerado la adopción de la IA. ¿Qué es lo que nos va a dar esta nueva funcionalidad, esta capacidad? Por un lado, automatización, por otro eficiencia, y luego ganar “Time to market”. Estos son los tres grandes beneficios de poderlo implementar. Actualmente dentro de Making Science tenemos tecnología como Gauss, Ad-machina o Trust, que va a permitir a los clientes poder implementar muchos cambios de una forma automatizada para generar muchísimo más negocio.

Las relaciones entre agencias, partners y marcas/empresas son ahora mismo importantísimas, más que nunca diría, porque hay mucho en juego y los cambios son constantes. Me gustaría preguntarte por el impacto de esa innovación tecnológica a la que hacíamos referencia antes (por ejemplo, en el caso de Iberdrola + Gauss AI (GMP)).

Creo que estamos en un momento en el que cada cliente y cada marca va a necesitar diferentes partners para diferentes soluciones. Luego cobra mucha importancia el saber colaborar con terceras partes y que haya un cliente al que se le estén dando servicios desde diferentes puntos de vista y diferentes puntos de contacto con compañías diferentes. Porque va a haber compañías que ven una gestión de la implementación de todas las campañas de publicidad, va a haber otra compañía que le va a gestionar el dato, va a haber otra compañía que le va a gestionar el CRM y así sucesivamente. Colaborar y aportar tecnología al cliente que le haga ganar más con los mismos presupuestos o incluso lo mismo con menos presupuestos cobra un papel fundamental. Luego es estratégico en este momento saber implementar correctamente la tecnología, dar un servicio acorde con esos planes de negocio y darle las capacidades respecto a lo que es el poder de la data, como el caso que mencionabas de Iberdrola, donde van a poder tener una ventaja competitiva gracias a esa tecnología y la gestión del dato.

Termino, desde tu perspectiva personal como director general y también desde la de Making Science como empresa en general, ¿cuáles consideras que son los mayores retos que se os plantean en los próximos meses?

Yo creo que tenemos varios retos: en primer lugar, desde un punto de vista de expansión internacional, porque como compañía estamos en 13 países y nuestra visión es llegar hasta los 20, que desde una perspectiva de tamaño de mercado, son los más interesantes para Making Science. Implementar el cambio y escalarlo a ese volumen de países no es sencillo, con lo cual tenemos un reto interno, pero también supone una gran oportunidad. Y, en segundo lugar, un reto personal, y es que, tras muchos años en una compañía, el cambio a una nueva compañía, más ágil, más rápida y con una ambición de crecimiento en porcentaje mayor, que no en volumen total, supone una enorme oportunidad y es por lo que hoy estoy aquí.