"Marcas e industria audiovisual construyen valor con el entretenimiento"

Con motivo de la presentación de la película “A Una Isla de Ti” en la Sección Oficial del Festival de Málaga, FUSE, la unidad especializada en grandes proyectos de entretenimiento, sports & music del grupo Omnicom Media, ha aprovechado este contexto para presentar al mercado su nueva etapa y reforzar su posicionamiento dentro de la industria audiovisual. Su participación en MAFIZ, el área de industria del certamen, ha servido además para poner en valor su modelo de colaboración entre marcas, creadores, productoras, medios y plataformas a través de la exposición de proyectos desarrollados junto a la agencia de medios Initiative (Omnicom Media), así como su intervención en mesas sobre nuevos formatos como los microdramas.

Ctrl. FUSE ha tenido una presencia destacada en MAFIZ. ¿Qué buscabais con esta participación en el área de industria del Festival de Málaga?

Poncho García-Valenzuela, Managing Director de FUSE (Omnicom Media).- Nuestro objetivo en el Festival de Málaga ha sido muy claro: aprovechar el contexto de la presentación de “A Una Isla de Ti” en la Sección Oficial para presentar también esta nueva etapa de FUSE al mercado.

Pero más allá de eso, no queríamos solo estar presentes, sino formar parte activa de la conversación de la industria. Llevamos años trabajando en la intersección entre marcas y contenido, y creemos que es clave estar en estos espacios no como una acción puntual, sino como parte de nuestra apuesta por formar parte de la industria cultural y contribuir a su evolución y desarrollo.

En ese sentido, llevamos ya tiempo participando en festivales de cine como San Sebastián o Málaga en su área de industria, porque creemos que hay una gran oportunidad en acercar el mundo del marketing a la industria audiovisual y mostrar todo lo que las marcas pueden aportar.

Uno de los proyectos que habéis presentado es la película “A Una Isla de Ti” desarrollada junto a Initiative y coproducida con Morena Films para Turismo de Canarias. ¿Qué representa este caso dentro de vuestro modelo?

“A Una Isla de Ti” es un ejemplo muy claro de hacia dónde evoluciona el papel de las marcas en el entretenimiento. Aquí no hablamos de integración o patrocinio, sino de una implicación real en la creación de puro contenido de entretenimiento. Una película con una ambición clara de llegar al máximo número de espectadores, primero en salas de cine y luego con su emisión en HBO Max.

El proyecto, desarrollado para Turismo de Canarias y coproducido con Morena Films, muestra cómo una marca puede formar parte del relato cinematográfico de manera natural, convirtiéndose en un protagonista más. Además, pone en valor el papel de las agencias de medios, que ya no solo planifican y amplifican, sino que también participan en la conceptualización y desarrollo de estos contenidos.

Es un modelo donde todos los actores -marca, productora, agencia- trabajan con un objetivo común: crear una historia relevante para las audiencias.

En MAFIZ también habéis participado en mesas sobre tendencias como los microdramas o el sportainment. ¿Qué aprendizajes destacáis?

Hemos participado en tres mesas que reflejan muy bien hacia dónde va el mercado.

Por un lado, una sesión centrada en la propia película, donde profundizamos en todo el proceso de producción, desde el origen del proyecto hasta el papel que juega la marca en el desarrollo del contenido y en la comunicación de la película.

Por otro, la mesa sobre microdramas, una tendencia que viene del mundo asiático, que está creciendo con fuerza en Estados Unidos y Latinoamérica, y empieza a consolidarse también en España. Es un formato muy interesante para las marcas porque tiene varias ventajas: la producción es más ágil y accesible, es nativo del entorno móvil y permite desarrollar contenido en tiempos muy cortos. En aproximadamente tres meses puedes tener una serie, lo que lo convierte en un laboratorio muy potente para marcas, especialmente de gran consumo.

Y, por último, presentamos el concepto de sportainment, que es la combinación de deporte y entretenimiento. Ya lo exploramos con “El Clásico Golf Cup” y ahora presentamos “Andorra Cycling Masters”, un docushow deportivo para Andorra Turisme que, junto a Initiative y la productora Wakai, muestra el ciclismo como nunca se ha visto antes. En este caso partíamos de un fandom muy potente y a eso le añadimos una capa de entretenimiento para atraer nuevas audiencias. Conseguimos reunir a cuatro de los mejores ciclistas del mundo en un formato completamente diferente, generando no solo competición, sino también contenido alrededor de sus vivencias, su interacción y su lado más humano. Algo nunca visto anteriormente, con un potencial que le ha permitido emitirse en más de 150 países y ha atraído a otras marcas a sumarse a este proyecto.

En este contexto, ¿qué papel pueden desempeñar las marcas dentro de la industria audiovisual?

Cada vez más, las marcas están evolucionando hacia un rol de coproductoras de contenido y co-dueñas de IPs. Ya no se trata solo de financiar o de hacer product placement, sino de participar activamente en la creación de historias.

Esto no es algo completamente nuevo, pero sí es una tendencia que se está acelerando muchísimo. La diferencia ahora está en la velocidad, la escala y la dimensión que está alcanzando.

De hecho, estamos viendo señales muy claras a nivel internacional. La última película premiada este enero en el Festival de cine de Sundance, “Bedford Park”, ha sido coproducida por una marca. Lo que demuestra que la barrera entre el mundo de las marcas y el del entretenimiento prácticamente ha desaparecido.

En mercados como Estados Unidos esto ya es una realidad consolidada, y en España estamos en un momento muy interesante donde todavía hay mucho recorrido. Nosotros llevamos años trabajando en este terreno y creemos que la oportunidad es enorme.

Para cerrar, ¿cómo definirías el momento actual del branded entertainment y hacia dónde crees que evoluciona?

Estamos en un punto en el que casi deberíamos dejar de hablar de branded entertainment. 2026 no va a ser el año del branded entertainment, va a ser el año del entretenimiento. A secas.

Las marcas ya no están haciendo algo diferente, están haciendo contenido que compite directamente con el resto del entretenimiento. Y eso cambia completamente las reglas del juego.

Desde Omnicom Media y, concretamente, desde FUSE, trabajamos precisamente en ese punto de encuentro entre marcas y la industria audiovisual, conectando creatividad, producción, medios y distribución para maximizar el impacto de los proyectos.

Y esto es solo el comienzo. Tenemos muchos proyectos en marcha y, en esta nueva etapa de FUSE -que integra entretenimiento, deporte y música-, nuestra ambición es clara: queremos formar parte de la industria, contribuir a transformarla y explorar todo el potencial que existe en la conexión entre marcas y contenido.