Marketing de influencia: de la táctica a la estrategia

Hemos reunido a destacados profesionales del marketing de influencia para analizar un momento de madurez del sector sin precedentes, marcado por la profesionalización de los procesos, la llegada de nuevas regulaciones y un cambio de mentalidad: la búsqueda del impacto masivo deja lugar a una transformación en la que la co-creación y el rigor operativo están redefiniendo la relación entre marcas, agencias y creadores.

PROFESIONALIZACIÓN DEL SECTOR

El marketing de influencia ha pasado de ser táctico y puntual a pilar estratégico de muchas marcas. ¿Cómo habéis vivido la profesionalización de los procesos y de la relación entre marcas, agencias, plataformas y creadores?

Rocío Centeno, Content & Influencer Strategist en Havas Play: Estamos en un momento bastante dulce. Venimos de unos años en los que la disciplina se veía como algo de uso muy táctico, como una pata más, si te sobraba algo del presupuesto se iba para influencers. Ahora hablamos de estrategia, de relevancia cultural, de acercarnos a comunidades a través de los influencers y creo que las marcas han sabido entender que son una palanca más para co-crear y ya no tanto una palanca de visibilidad. Pero bueno, también lo que tenemos a nivel regulación y los avances que se están dando hacen que tengamos una industria más madura.

Diego Tajadura, Digital Marketing Manager en 2BTube: Yo tendría que destacar la profesionalización. En el pasado te encontrabas a muchos influencers que en ocasiones no sabían ni hacer un contrato y ahora parece que los propios talentos y las agencias de representación, han dado un paso hacia adelante, a adaptarse, a ser más profesionales, y para nosotros es esencial, porque al final hacemos de nexo entre la marca y el influencer. Y es esencial que, aunque nos estemos separando de otros medios convencionales, como es evidente, al mismo tiempo también tenemos que empezar a regirnos por unas reglas y código de conducta y aunque es verdad que a veces es un quebradero de cabeza, es evidente que al final ayuda a crear un sector mucho más profesional, más adaptado al contexto actual.

Miriam Rubio, Digital Account Manager en Soy Olivia Media Group: Como han dicho los compañeros, las activaciones dejan de ser tácticas y empiezan a meterse en la estrategia de comunicación de las marcas. También creo que hemos avanzado mucho, y para nosotros es muy importante, que los clientes entiendan que no necesariamente son mejores los perfiles que tienen más seguidores, que sí, te pueden dar muchísima visibilidad, pero lo importante no está en eso, sino en los perfiles que convierten y al final son los que te generan a ti mayor negocio, por lo que es necesario hacer un mix en las estrategias de comunicación.

Cristina Checa, directora de estrategia y operaciones del Grupo GO: Esto empezó casi como un experimento, algo intuitivo y ahora estamos ante un ecosistema que tiene data detrás para poder definir qué perfiles son más afines a tu marca. También estoy de acuerdo en que es muy importante ver la afinidad que tiene ese talento para tu marca, porque puede estar de moda, pero a lo mejor no es el perfil acorde para lo que quieres comunicar. Y luego creo que también las marcas nos escuchan más y los creadores son altavoces y pueden dar credibilidad al mensaje, pero para ello también tienen que darle libertad. Por supuesto que tiene que haber un briefing, pero no puede ser totalmente rígido. Y también es evidente la profesionalización del sector, las agencias ya cuentan con métricas, modelos de atribución y piezas creativas cada vez más diferenciales.

Laura Soto, directora de servicios al cliente en Be a Lion: Volvemos a encontrarnos con el aumento del volumen de inversión en marketing de influencia, algo que está en tendencia y que va a seguir creciendo, siendo ya parte importante dentro del marketing mix. Es un motor dentro de la inversión digital. Ya se ha perdido el miedo, y esperemos que siga así, a la inversión en paid, a la promoción de los contenidos para romper las barreras orgánicas de talento aprovechando toda la tecnología, que cada vez es mejor. Esa tecnología nos ayuda en la parte de búsqueda, seguimiento y reporte, de sacar el mayor partido al KPI tan importante para los clientes y por supuesto, además una nueva normativa que también es clave, que ya empezamos a regular todas las partes del proceso, porque somos todos responsables, no solamente el talento, sino las agencias y representantes. También destacaría un dato, y es que ya la inversión en marketing de influencia supera en inversión a la TV Conectada. Ya empiezan a pasar cosas que evidencian la consolidación de nuestro sector. Otro indicador es que cada vez hay más gente dentro de las marcas que se dedica a llevar la parte de influencia dentro de las compañías grandes, unos con desarrollos más complejos y otros que simplemente saben que esto es importante y se apoyan en partners como nosotros para llevar a cabo los servicios y se dan cuenta de lo complejo que es, de lo profesional y del trabajo que conlleva.

Ricky Pombo, Head of Influencer Marketing en SAMY: Además, sí que creo que va a ser cada vez más importante la creatividad. Cada vez más marcas hacen influencer marketing y ya llega un punto donde tenemos que diferenciarnos y ¿cómo nos diferenciamos? Pues, por un lado, puede ser invirtiendo una gran cantidad de dinero para que te vea todo el mundo a través de muchos perfiles, o a través de una buena creatividad, que, además, no requiere necesariamente una inversión enorme. Se pueden hacer cosas diferenciales con menos dinero y creo que ese punto es clave. Y luego otra cosa que creo que es importante dentro del sector y es que cada vez van a convivir más la estrategia de influencer marketing de las marcas con la estrategia de social media. Ya está pasando, para muchísimas marcas no tiene sentido hablar con una agencia de servicios, cuando al final el creador puede conseguir un mayor engagement que cualquier contenido sin creador. Y no necesariamente tiene que ser un influencer, puede ser un UGC. En resumen, la creatividad será clave, así como la estrategia conjunta de Social Media en Redes Sociales e Influencia.

Carlos Palop, Head of Brands en Keepers: Viendo el panorama actual del sector hay que decir que hemos mejorado mucho, pero también que aún quedan cosas por hacer, porque es una industria que siempre está en constante innovación. Para nosotros es importante fijarnos en los formatos que se usan fuera, en las nuevas redes sociales que se originan, en las tendencias que están funcionando y nos vamos amoldando siempre a ellas. Antes las marcas veían el influencer marketing como la novedad y ahora es una palanca muy importante dentro de su plan estratégico. Pero sí que es verdad que es muy importante asegurarse de que el influencer que escoja la marca sea el perfil adecuado, que le guste lo que está comunicando y no sea simplemente una colaboración, que le dé su toque de creatividad, para que haya una conexión entre la marca, el perfil y su comunidad.

Sergi Cerrato, co fundador y CEO de MCR Agency: Coincido con mis compañeros, al final vemos como la tendencia es relativamente parecida, porque además algo que apuntaba Ricky, y que hemos visto muchísimo, es que cada vez los departamentos de Social se van armando mucho más por la parte del marketing de influencia. Y algo que me parecía muy curioso años atrás, probablemente antes de la pandemia, era que la misma persona que hacía PR era la misma persona que veía marketing de Influencia y quizá eso no tenía mucho sentido. Y con el paso del tiempo nos hemos ido más a esa parte social, con los creadores de contenido y distanciándonos un poquito más de medios. Al final tenemos que buscar el equilibrio, todos los actores tenemos que cooperar, porque tenemos que coexistir con los medios más tradicionales.

Óscar Cumí, fundador y CEO de IM365: En el mercado más español lo que vemos es como las propias marcas están ya muy concienciadas realmente del valor del influencer marketing. Las propias marcas ya tienen mucha conciencia de la importancia que representa el influencer marketing en su mix de canales. Y luego también hemos visto que dentro del mix del propio influencer marketing, como ya no solo hablamos de macro influencers, ni de micro ni de nano, sino también de UGC, y cómo hay un mix de embajadores de marca, como hay un mix de los diferentes tipos de influencia que intervienen dentro de una estrategia de influence marketing, es mucho más estratégico, y más heterogéneo.

Óscar López, Client Account Manager en The Story Lab: Nosotros hemos visto una evolución muy notable en los últimos años en todos los sentidos. Hay una evolución constante, las marcas ya piden convivir en los medios sociales. Nosotros tratamos la influencia como un canal de comunicación más, trabajando muy de la mano, con innovación, con producción, con creatividad, en un ecosistema que dinamiza todas las acciones y en una evolución constante que nos hace estar muy de la mano de las plataformas y que nos obliga a estar atentos, a anticiparnos también a lo que viene en los próximos meses y años, a las dinámicas y creadores de contenido que tenemos que intentar acercar a las marcas y las marcas a los creadores de contenido. También es importante que esa evolución sea transparente, que se intente buscar esa vinculación entre marcas y creadores lo más natural posible, que ese talento co-cree contigo en vez de hacer un input puntual, que sea una convivencia natural. Y bueno, hay retos que van a venir este año muy potentes. Las inversiones son cada vez más fuertes, a los datos me remito. Así que creo que estamos todos bien posicionados y con muchas ganas de seguir en este universo.

De izquierda a derecha: Rocío Centeno de Havas Play, Diego Tajadura de 2bTube y Miriam Rubio de Soy Olivia Media Group

DEFINIENDO AL INFLUENCER REAL

La figura del influencer/creador de contenido ha evolucionado mucho, en un ecosistema que gira en torno a ellos. A partir de vuestra experiencia, ¿qué cualidades debe tener un influencer /creador de contenido para ser capaz de generar confianza en marcas y audiencias?

Ricky Pombo: Estamos colaborando con más gente, gente que en una agencia puede no cobrar en un año lo que le pagan al influencer por una campaña y cada uno tiene que respetar el trabajo del otro. Para mí el requisito fundamental es que trabajes bien, tanto representantes como representados. Es decir, que cumplan en tiempos, que entiendan que puede haber cambios, obviamente con sentido común. Y luego está el compromiso con la marca, es decir, que crea en lo que está anunciando y también que se tire a la piscina, que se anime a hacer cosas diferentes… Y luego también que se fíen de la agencia, tanto de la suya de representación, como de la que está detrás de la campaña. Creo 100% en la creatividad del creador de contenido, pero muchas veces hay una estrategia detrás, un concepto creativo que hay que respetar y si es verdad que tenemos que darles libertad, también es cierto que debe alinearse con lo que quiere la marca.

Laura Soto: La parte de creatividad es súper importante, porque no vas a conectar con números, tienes que conectar emocionalmente con la audiencia. Que el contenido que se co-crea con las marcas llegue a las personas que queremos. Al final tienes que conocer bien el contenido de los creadores, que cuenten con una audiencia fiel, un universo creado a su alrededor para conseguir esa magia que ayude a las marcas a conquistar nuevos  territorios de manera natural y coherente. Ahí es donde creo que funciona al final el contenido, cuando conecta desde la verdad del talento y desde las necesidades de la marca.

Rocío Centeno: Yo creo que debe haber un mix del cuali y el cuanti. Las herramientas tecnológicas nos ayudan muchísimo en la parte de selección, pero en lo cualitativo, sigue habiendo un punto humano, y ahí es donde se pone en valor el trabajo de las agencias, nuestro conocimiento de entender los valores que tiene ese perfil. Porque al final cuando un perfil se asocia con una marca, hay un trasvase de valores del uno al otro, y las marcas tienen que entender que no porque un perfil está en moda, o tenga mucha visibilidad, es el adecuado para él o va a ser el adecuado para la campaña. Aquí también hay un punto que siempre reivindico, el rol de las agencias de representación, que tiene un papel muy importante a la hora de educar al talento en trabajar bien. A nosotros muchas veces nos llega contenido que no nos debería llegar, porque la agencia de representación no está haciendo el filtro de calidad que debería para que el material cumpla con unos estándares mínimos. Con lo cual esa parte de trabajar bien me parece importantísima para que esto madure, porque si quieren que el sector se profesionalice, los primeros que tienen que hacerlo son ellos, con lo cual ese mix del cuali y el cuanti creo que es clave.

Miriam Rubio: Súper de acuerdo con la necesidad de profesionalizar, pero tamvién para las marcas, porque muchas veces se da un brief, se entrega un guion, se aprueba, y luego piden cambios. Y eso no debería ser así. Nosotros como agencia debemos hacerle entender eso a las marcas, porque si no, al final también machacamos al talento y le quemamos. Entonces, te hará el cambio a desgana, porque le estás pagando, pero te lo va a hacer mal y no va a querer volver a trabajar contigo. Creo que es un tema de las dos partes. Por supuesto que los perfiles tienen que trabajar bien, pues las marcas también tienen que saber lo que están contratando. Tú contratas un perfil porque entiendes que los valores de ese perfil, la forma de comunicar, encaja con tu campaña. Entonces no intentes cambiarlo.

Rocío Centeno: Tienes toda la razón y hay un punto muy importante ahí para regular todo esto, y es el contrato. Nosotros cada vez estamos empezando a regular más rondas de cambios por contrato, porque, si no, se convierte en un abuso que no se justifica. Puede ser porque al final tienen sus presiones internas y su propio cliente interno les lleva a eso, pero, como dices, quemas al talento y, sobre todo, nos ha pasado, gente que decide no volver a trabajar con una marca porque les ha resultado un infierno.

Laura Soto: Yo creo que cada vez hay más gente dentro de las marcas que se dedica a empujar la influencia, que están aprendiendo a hacer briefings, a diferenciar entre los perfiles que les gustan y los que realmente necesitan. Esos briefings, por parte de las marcas que llevan mucho tiempo trabajando el tema de la influencia, son cada vez más fluidos. Nuestro rol, el de todos, es educar para que sepan definir qué es lo que quieren conseguir y que sepan escucharnos a las agencias, que nos dejen guiarles. Ese rol de confianza en el compañero, que somos nosotros, para que el contenido final de ese talento sea el mejor para la marca. 

Carlos Palop: También creo que el error muchas veces viene directamente de que buscas un perfil que no es el adecuado para ti, porque sí directamente de base, ya partes de una visión que no es la adecuada, por mucho que el talento repita el contenido tres veces, el tono de comunicación, cómo comunicar el mensaje, el territorio donde se posicione, no va a ser el que tú quieres. Entonces también es fijarse en quién representa bien lo que quieres comunicar, encontrar el o los perfiles concretos que necesites.

Óscar López: Yo siempre digo que vamos en el mismo tren, en diferente vagón, pero todos en la misma dirección. La marca está en un extremo, el talento está en el otro, nosotros en el medio intentando unir y dar transparencia a toda esa comunicación. El brief es la base de las acciones, hay que tener muy claro el objetivo, pero creo que esto se soluciona muy fácil si en el inicio de la campaña, en el inicio de la creatividad, unimos al talento y a la marca, que hablen, que conversen porque a veces se generan crispaciones por algo que se solucionaría con algo tan sencillo como unir un punto con otro.

Diego Tajadura: Aunque ahora mismo nos están intentando introducir la IA para agilizar muchos procesos, yo destacaría la importancia de las personas. Al final, cuando vamos a seleccionar un perfil, tiene mucho más peso cómo hemos trabajado con él y cómo hemos trabajado con su representante, lo ágil que ha sido todo, más que realmente una estadística un punto arriba o abajo. Aquí hay agencias con las que trabajamos y trabajamos genial, de verdad. Una pasada. Pero también hay en el mercado agencias con las cuales siempre hay un problema... Entonces, claro, eso para nosotros es esencial, porque yo siempre voy a querer trabajar con un representante que está siempre en comunicación, que te facilita el trabajo, y no con el que es un desastre, que tarda en mandarte los contratos firmados, que te manda las cosas incompletas… Para nosotros es esencial cómo son las personas. Y lo mismo pasa con un influencer al que le estoy pagando X y se está currando muchísimo un contenido en comparación con un perfilazo que de repente te graba un video en un tren mientras viaja a Barcelona, porque no le ha apetecido hacer más. Repito, tiene mucha importancia ese valor personal, creo que tiene un valor muy diferencial en el mundo, pues casi todo ya automático y digital.

Oscar Cumí: Muchas veces la industria recibe bastantes palos, críticas, pero hay que ser conscientes de que es de los medios con más dificultad, precisamente porque siempre está el factor humano. No es como una campaña de paid, donde conoces la plataforma, activas la campaña y vas mirando cómo optimizas. Aquí estamos hablando de que en toda la cadena hay personas y cada persona es un mundo, cada uno tiene sus contextos y necesidades… La percepción es que esto es muy sencillo, escoger al perfil que más seguidores tenga y ya está. La realidad es que hay muchísima dificultad por todas las personas que intervienen: agencia, anunciante, talento…

Laura Soto y Ricky Pombo

PONIENDO EN VALOR A LAS AGENCIAS ESPECIALIZADAS

En esta evolución y complejidad del sector es importante destacar el valor del trabajo de las agencias de marketing de influencia. ¿Qué destacaríais en ese sentido?

Sergi Cerrato: Este es un sector en el que se aúnan dos actores muy distintos, por un lado, el creador de contenido que suele tender a ser bastante menos profesional y mucho más creativo y mucho más centrado en la creación de contenido. Y, por otro lado, grandes marcas que son muchísimo más burocráticas, muchísimo más marcadas, con una fina línea. Creo que eso también justifica el hecho de que coexistan tantas agencias para, entre todos los actores, intentar flexibilizar esa relación entre un actor mucho más exigente, con un creador, quizá mucho más creativo y mucho más centrado en la performance. Gracias a eso nosotros podemos coexistir y podemos estar ahí. Pero otro de los puntos que quería mencionar es que, en ciertas ocasiones, nosotros lo vemos mucho, sobre todo a la hora de seleccionar talentos, algunas marcas siguen teniendo una tendencia muy esclavista a los números, de buscar mucho aquellos creadores que en aquel momento están funcionando muchísimo. Y una de las cosas a nivel particular por la que trato es de abogar mucho es por la comunidad. Hay creadores de nicho que son muchísimo más chiquitos o que incluso están empezando, que tienen una comunidad muy sólida y allí a veces te das cuenta que cuando un perfil tiene un engagement disparadísimo en algunos contenidos, sabes que eso puede convertir mucho más de lo que te puede convertir un creador que sea extremadamente viral. A veces creo que confundimos, y también a veces nos cuesta hacer entender que la viralidad no es comunidad, de que ser muy viral no quiere decir convertir mucho.

Miriam Rubio: Yo creo que un poco el papel que hacemos y por lo que las marcas o los perfiles confían en las agencias es, uno, por el expertise que tenemos. Nosotros en concreto llevamos diez años en el sector y entendemos que tenemos un ‘know how’, que le falta a estas marcas que se están adentrando en este terreno o que ya llevan años. Somos conocedores de tendencias, creo que antes que las marcas, porque al final nos dedicamos a eso, las buscamos y un poco trabajamos en el día a día. También está en algunos casos el acceso a plataformas que las marcas no suelen tener por diferentes razones, plataformas de búsqueda de perfiles, generación de reportes, que hacen que tu día a día sea más ágil y sobre todo más veraz; es un acceso a la data que para ellos de forma individual es más complicado. Y luego, por parte de los influencers, creo que contar con una agencia te da el acceso a un montón de marcas que de forma independiente no vas a tener porque al final las agencias de representación lo que hacen es a darte a conocer al mercado y salir en busca demarcas que confíen en ti y que compartan los valores que tú tienes.

Cristina Checa: Es importante hacer entender a los clientes que esto no es magia. No se trata simplemente de hacer una publicación con X creador de contenido y ya voy a tener X ventas, sino que al final es un ecosistema de muchas piezas, todas alineadas. Está comprobado que cuando haces acciones más longtail y tienes como referencia a un determinado creador y lo asocias con esa marca, al final es más eficaz y es un poco donde deberían ir todas las marcas. Es importante que se trabaje con más acciones a largo plazo, creo que ahí es donde está también la magia. Es muy importante hacer un scouting de perfiles acordes, que tengan afinidad con los valores de la marca y así poner metodología, planificación y al mismo tiempo dejar que los creadores de contenido tengan su propio tono, porque ellos saben perfectamente cuál es el mensaje que va a calar y qué va a hacer que ese producto tenga más éxito dentro de su comunidad.

Laura Soto: A la estrategia del largo plazo yo sumaría que esos contenidos estén hiperconectados entre ellos, utilizar todas las plataformas, aprovechar esos contenidos, esa creatividad, de la mano del talento, para tocar todos los puntos de contacto que puedan ser interesantes para la marca. Poder reportar la data al cliente es lo que al final va calando dentro de las grandes compañías, la certeza de que les está generando retorno. Y cada vez más, por perder el miedo a la inversión en paid, están consiguiendo más métricas de rendimiento, ya no solamente de alcance y conversiones. Y los partners que estamos no solamente en contacto con talento, sino también con inversión, con producción, con creatividad, les ayudamos a conseguir grandes resultados de marca.

Carlos Palop: Afortunadamente en nuestro caso, trabajamos como si fuésemos una extensión más de nuestro cliente. Incluso, en muchas ocasiones nos meten en el proceso inicial para que todo lo posterior sea mucho más eficaz, mejor y más rápido. Nosotros llevamos tanto marcas como representación, entonces sí que es verdad que de cara a los perfiles somos más facilitadores a la hora de buscar oportunidades de colaboración, es decir, no siempre incluimos a nuestros perfiles, pero conociendo el objetivo, el territorio, lo que quiere la marca, partimos con la ventaja de tener ya talentos que pueden coincidir con las necesidades de la marca.

Ricky Pombo: Creo las marcas empiezan a valorar que trabajar la influencia no es algo sencillo, saben que hay una ciencia detrás numérica, cualitativa. Se han dado cuenta de que no cualquiera puede hacer influencer marketing, y por eso cuentan con agencias como las que estamos aquí. Hay muchísimos procesos, contratos, facturación y es algo que a muchas marcas les viene bien externalizar, porque hay un ahorro de carga de trabajo enorme para ellas. Y luego otra cosa positiva que pueden encontrar las marcas en una agencia es el expertise que tienen, ya no solo trabajando en su sector, sino con marcas de otros sectores, lo que te puede servir de inspiración… el estar en el barro con todas las marcas, con los creadores, con las plataformas, eso ayuda muchísimo.

De izquierda a derecha: Carlos Palop y Sergi Cerrato

ADAPTACIÓN A LAS NUEVAS NORMATIVAS

Una parte importante, aunque menos bonita, de vuestro trabajo es la gestión de la regulación y normativa. ¿Cómo estáis viviendo el surgimiento de nuevas normativas y el hecho de que no siempre estén diseñadas por gente que no conoce el sector?

Ricky Pombo: SAMY está colaborando en este tema con IAB y AUTOCONTROL, así que lo primero que tengo que decir es que hay que respetar lo que se acuerda y acatarlo. Estamos todos a favor de la regulación, de la regulación con cabeza y justa con respecto a otros sectores. Lo comento, porque creo que no se es tan implacable con el product placement dentro de una serie de televisión, donde se puede poner la información de publicidad al final, en los créditos, por ejemplo. Estamos muy a favor de la regulación, obviamente si es publicidad tiene que ir indicado, pero hay que hacerlo bien, porque el problema muchas veces es que quien regula no es quien más sabe de lo que hay que regular. Es que hay ocasiones que incluso cuando la persona compra el producto porque le gusta y comparte su experiencia, prefiere etiquetarlo como publicidad por si acaso.

Óscar Cumí: Yo creo que se está evolucionando en positivo, Autocontrol está haciendo un buen trabajo y está intermediando para regular y de hecho el nuevo código de conducta va un paso más allá, lo veo bien. No creo que nos tengamos que comparar con otros medios porque ya entramos en un debate que no nos interesa porque lo que tenemos que hacer es fijarnos en nuestro medio y que nuestro medio respete las normas. Tenemos que abogar por cumplir, porque no hay otro camino, porque al final el activo más importante de cualquier marca y de cualquier industria es su reputación y la reputación es cuestión de todos los players, anunciante, agencia, talento, somos corresponsables de cumplir con la normativa vigente.

Carlos Palop: Este es un mercado que por su propia evolución y crecimiento está más en el punto de mira y siempre está todo súper analizado y para que siga evolucionando en positivo tenemos que abogar siempre por la transparencia. Lo que sí que es verdad es que gracias a estas normativas que están saliendo se están generando menos polémicas y la gente confía más en el sector. Nosotros lo que estamos viendo es que se está aprendiendo en la medida que se va avanzando, pero sobre todo que hay más transparencia.

Rocío Centeno: Yo creo que, siendo súper necesaria la legislación y creo que por algo hay que empezar siempre, y que luego se seguirá evolucionando, muchas veces nosotros tenemos la sensación de que se aplica una mentalidad de OZ a la regulación de hoy. Creo que es positivo que se empiecen a dar pasos porque es un camino hacia la transparencia, y es imprescindible que esta disciplina sea confiable, pero yo entiendo perfectamente a ciertos creadores que ahora mismo tiene un poco de miedo. Se están viendo situaciones absurdas de sacar un pintalabios que manda una marca y decir que es una publicidad explícita cuando es un regalo y de todas las marcas que me han mandado regalos, que tal vez han sido 100, yo he decidido sacar este… Y creo que se está perdiendo también un punto de orgánico. Creo que efectivamente este tipo de acciones van a verse afectadas porque se consigue un efecto que no es el que las marcas tenían pensado en un principio. Va a ser un reto para la creatividad. Si antes teníamos campañas que tenían una fase más de teaser, de ver qué pasa y luego lanzar el producto en una segunda fase, eso ahora estará muerto, porque hasta el más mínimo story ya debe especificar que es ‘publi’.

Laura Soto: En el storytelling, que es tan importante cuando quieres integrar un valor con otro, conectar la verdad del talento con los valores de la marca, si nada más empezar ya tienes que poner el cartel de ‘publi’ se pierde un poco la magia de ese cortejo, se pierde el misterio. Y justo la parte creativa creo que se va a ver afectada, pero por dar un punto a favor de la tecnología, es verdad que las herramientas de medición también están incorporando módulos de compliance para facilitarnos el trabajo, y al menos se ve algo de luz por ese lado.

Ricky Pombo: Nosotros desde SAMY, estamos dando formaciones de la mano de Autocontrol, tanto a agencias, como a influencers, pero sí que me parece importante que nos comparemos con la publicidad en otros medios porque al final estamos hablando del mundo de la publicidad. Si hay unas reglas diferentes para unos y para otros deberíamos levantar la mano y defender el sector, porque si queremos transparencia, la queremos para todos. Y sí creo que hay intereses de otros sectores en estrujar un poco el mundo de la influencia porque ahora los presupuestos de las marcas están migrando de otros canales hacia la influencia y hay muchos intereses en juego. Yo creo que tenemos que defender la transparencia y la regulación, pero no una regulación abusiva y en esto tenemos que ir juntos como sector. Es decir, regúlame como a la tele, como a la radio, como a la prensa, entendiendo las particularidades de cada medio y no porque seamos “on” nos tienen que poner más obstáculos en el camino que al resto.

Rocío Centeno: Pero es que hay hasta un punto de surrealismo en todo esto. Cuando se habló de la regulación del alcohol, que se empezó a hablar hasta de horarios, lo que en la tele tiene sentido porque hay un consumo lineal, pero en redes da igual que yo publique un post a las 3 am porque cuando yo entre a las 8 lo voy a ver. A mí eso me parece como el gran ejemplo de que aquí esto no está muy bien pensado, hay que darle una vueltecita.

Cristina Checa: Creo que es importante tener todos unas medidas estándar. El consumidor también nos está pidiendo esa transparencia, pero ahora mismo hay como ese pequeño caos que creo que incluso genera más rechazo ante el consumidor, que si es publicidad, o es regalo, o cesión... Es importante definir un estándar claro y coherente.

Carlos Palop: Sí, porque además hay un arbitraje en función del tipo de creador que eres, de la cantidad de seguidores que tienes y eso tampoco tiene mucho sentido, aunque ya se está evolucionando en eso, a medida que se va dando todo el tema de regulación.

De izquierda a derecha: Óscar Cumí y Óscar López

MIRANDO AL FUTURO

Nos gustaría cerrar comentando las que consideráis que son las tendencias que van a definir el marketing de influencia en el futuro más cercano.

Óscar López: A nivel de tendencias, tenemos nosotros también el reto de estar muy cerca de las plataformas, de ver esa evolución constante, qué objetivos tienen las propias marcas para ver qué estrategia y que tendencia podemos adaptar a ese objetivo. Una cosa que vemos cada vez vemos más es que a creadores de contenido le sacamos de su universo digital y nos los llevamos también a otros sitios que tienen notoriedad como la televisión o acciones en off y la marca usa esa imagen y ese reconocimiento. Por lo tanto, creo que también es el reto de adaptarnos a esas evoluciones y estar muy atentos en todos los sentidos para poder hacer un buen trabajo de cara a las marcas y que los creadores de contenido también estén a gusto trabajando en esas tendencias.

Óscar Cumí: Yo creo que el UGC se está consolidando y va a más porque siempre se busca autenticidad y más hoy en día que todo es mucha IA, mucho contenido superficial, pues el UGC te da esa autenticidad que quizás no te cubre todo el territorio. Y por otro lado, vemos que todavía la IA en todos los SAAS puede aportar muchísimo más. No solo hablamos de la IA aplicada a nivel generativo, creo va a ayudar a optimizar muchos procesos de modo que solo se tenga intervenir el factor humano más cualitativamente y no cuantitativamente.

Sergi Cerrato: De cara a las nuevas tendencias, supongo que seguimos en esta vía de profesionalización. Creo que es el objetivo principal. En lo que respecta a las normativas, creo que estamos sobre regulados en nuestro sector, probablemente por algunas presiones externas de otros actores que convergen, pero creo que queda mucho margen de mejora. Creo en una vía de profesionalización en los siguientes años y ojalá siga la tendencia.   

Carlos Palop: Yo destacaría la creatividad como elemento diferenciador y en lo que respecta a formatos, seguir potenciando el mundo podcast, que está funcionando muy bien. Sí que es verdad que hace un par de años todo el mundo tenía un podcast, pero ahora se han mantenido los que realmente funcionan y su consumo sigue aumentando, por lo que seguro que se seguirá incluyendo en estrategias de marca.

Ricky Pombo: Yo también creo que el UGC va a ser muy importante en el 2026, pero también hay que recordar a las marcas que no tienen que hacer UGC porque otras lo hagan. Este tipo de campañas debe tener un sentido, UGC sí, pero con cabeza. También estoy de acuerdo en que la creatividad es súper importante. Y, luego, creo que las marcas están entendiendo la importancia del largo plazo, veremos más campañas anuales que “one shot”, más compromisos de un año, con storytelling, con ciertos momentos en los que publicar, que te ayudan muchísimo y dan más juego a la creatividad y a la credibilidad.

Laura Soto: Sí, también creo que habrá más relaciones largas, más que “one shot”, pero con un equilibrio también con acciones tácticas para conseguir más engagement, para eventos, para lanzamientos, buscar que ambas partes se alineen. También destacaría la necesidad de perder el miedo al paid, más métricas de rendimiento para marca. En resumen: largo plazo coherencia, autenticidad y la tecnología como hilo transversal para potenciar todo lo que las agencias hacemos.

Cristina Checa: Yo creo que el futuro estará impulsado por la tecnología, la data, toda la parte creativa de estos talentos, la personalización del mensaje de los contenidos y luego hacer como una estrategia completa; impulsar la parte de notoriedad, pasando a la conversión y hasta cómo fidelizas a tu usuario con las marcas con las que trabajas. Y luego, hacer una estrategia completa añadiendo UGC y paid media.

Miriam Rubio: Creo que este año va a marcar mucho la nueva regulación, saber adaptarnos a ella, educar tanto a influencers como a marcas, y además, enfocar la creatividad teniendo en cuenta esta nueva regulación para que no todo lo que salga sea publi, que puedas seguir siendo tú y mostrar tu día a día y tus recomendaciones de manera orgánica, cumpliendo con esta normativa que creo que es el gran reto para adaptarnos a ella y que todo siga funcionando como lo ha hecho hasta ahora.

Diego Tajadura: Creo que también estamos viendo un poco una saturación tanto de influencers como de contenidos y para el consumidor tiene mucho valor la autenticidad, no solo desmarcándonos de la IA, sino de forma orgánica, contar tu día a día, mostrarte sin filtros, con problemas. Creo que la gente ya no busca una vida perfecta, busca un día a día normal, que todos tenemos nuestras movidas, nuestros problemas. Luego, eso también pasa por que un perfil no acepte campañas que no están en línea con lo que él representa, que no sean coherentes con sus valores y se verá recompensado en buenos resultados tanto para ellos como para la industria.

Rocío Centeno: Yo comentaría dos puntos. Por un lado, está el trabajo de la afinidad a través de la creatividad. Hablábamos de audiencias, de ahí pasamos a comunidades y ahora estamos hablando de fandoms. Y ahí la creatividad va a ser muy importante, así como el uso tanto de embajadores combinados con tácticos en una estrategia por capas. Y luego hay un gran reto en cuanto a medición, porque en una disciplina que ya trabaja en el largo plazo seguimos hablando en métricas de puro impacto que están muy bien, pero ahora tenemos que conseguir esas métricas cualitativas que demuestren que realmente esto construye marca, no solamente impresiones.