Marketing de influencia: Valor más allá de los números

CREDIBILIDAD

¿Cuál es el estado de credibilidad actual de los influencers para la sociedad y de vuestro sector, en particular?

Almudena Carrillo, Influencer Manager de The Gramer.- Los usuarios son bastante maduros, críticos y muchas personas se dan cuenta cuando un influencer no lo hace bien o no etiquetan la publicidad donde corresponde. Pero, como hay tantos influencers, algunos no hacen las cosas bien y eso afecta un poco, sobre todo a los del ámbito micro. Muchas veces es por desconocimiento de cómo se deben hacer las cosas, pero ahora mismo es complicado que un usuario crea a un influencer de un contenido y que este no no sea, por ejemplo, un embajador de marca con valores comunes.

Marta Bueno, Head of Influencer Marketing de Havas PR.- Este año se ha marcado más la diferencia entre el creador de contenido y el influencer al hablar de credibilidad. ¿Nos enfocamos en el influencer, que tiene poder de prescripción, o en el creador, cuyo contenido aporta mayor relevancia y ‘awareness’? Ahora también se busca notoriedad y ‘brand awareness’, por ejemplo, con microcreadores de plataformas como TikTok. En cuanto a algunos influencers, su credibilidad ha disminuido debido a la familiaridad del usuario con sus contenidos y malas prácticas, como publicar demasiada publicidad. Por eso es clave trabajar con creadores que compartan los valores y crean en los productos de las marcas.

Hugo Irueste, Head of Talent de Native Media Group.- A nivel general, el influencer marketing ha perdido un poco de credibilidad. Sin embargo, vemos a diario un tipo de influencer más profesional, como médicos o abogados, que tienen una profesión detrás que avala sus prácticas, estudios y experiencia laboral. Estos influencers no se casan con casi ninguna marca, no trabajan con todas las campañas que se alinean con su imagen, a diferencia de otros que aceptan casi cualquier campaña. Por ejemplo, el abogado de Out Tips rechaza un 80% de las marcas que le contactan. Esto, sumado al retorno que generan sus trabajos publicitarios, les hace ser creíbles. Aunque se ha perdido un poco de credibilidad en general, hay un perfil que destaca: aquel con un respaldo profesional y estudios concretos.

Álvaro Blanco, CEO de Native Media Group.- La credibilidad se basa en la coherencia. No tiene sentido promocionar un perfume diferente cada día. Como agencias, ayudamos a construir esa credibilidad para que sea un negocio a largo plazo, no solo una forma de ganar dinero rápido. En el futuro, deberíamos centrarnos en la coherencia entre el contenido que generan los influencers y las marcas con las que trabajan, en lugar de que trabajen con todo tipo de marcas y novedades.

Miguel Bayod, Social Media Lead de Thinketers.- A veces, comparamos la credibilidad de los influencers con estándares de la comunicación tradicional. Sin embargo, las crisis reputacionales en el ámbito digital se gestionan de forma diferente. Por ejemplo, una marca tradicional puede sufrir una gran crisis por asociarse a una ideología concreta, mientras que un influencer puede cambiar de campaña rápidamente sin consecuencias similares. Por eso, debemos cambiar la forma en que analizamos la credibilidad de los creadores de contenido en el ecosistema digital, porque creo que se entiende de otra forma.

Cristina García, Head of Brands de Native Media Group.- Los prescriptores tienen mucho valor añadido y un plus de credibilidad demostrado a través de datos. Las reglas del juego están cambiando en función de cada perfil y de la manera que se le permita a un influencer trabajar para llegar con toda su verdad, aunque también encontraremos otros que no aporten ese valor.

Javier García-Gallo, CEO & Co-founder de Soy Olivia Media Group.- No está perdiendo credibilidad. Las audiencias buscan algo más que simples publicaciones; buscan entretenimiento y contenido con valor. La audiencia y las plataformas se han autorregulado, eliminando prácticas como la compra de seguidores. El crecimiento constante de la inversión, el número de cuentas y las brutales tasas de crecimiento de seguidores en todas las plataformas demuestran que el mercado tiene credibilidad. Hay diferentes tipos de influencers en distintas fases de su ciclo de vida, algunos con mayor fidelización de audiencia gracias a su personalidad propia. Pero la realidad es que la audiencia, especialmente las generaciones más jóvenes (millennials, centennials y alphas), consumen contenido digital bajo demanda, principalmente generado por personas como ellos en plataformas como TikTok, YouTube e Instagram. Esta tendencia es innegable. Por supuesto, las estrategias y métricas son distintas y la regulación del mercado es fundamental, pero la tendencia no indica una pérdida de credibilidad del influencer marketing.

Paula Omite, Brands & Influence Manager de Roman.- El influencer marketing funciona y ha alcanzado su máximo potencial, la credibilidad no depende solo del número de seguidores o el alcance, sino de la percepción del usuario, que está saturado de publicidad y todos los contenidos pagados. Por eso, es clave seleccionar perfiles que concuerden con los valores de la marca. Vemos contenidos de alta calidad gracias a perfiles más enfocados en su profesión, lo que genera credibilidad. Sin embargo, cuando un influencer promociona un producto y a los pocos días dice que “no es publicidad, chicos”, tira por tierra el trabajo anterior. Haber compartido ese producto con los seguidores y luego, a los días, que sea publicidad destruye la credibilidad de todo lo que se había dicho antes.

Óscar Cumí, CEO & Founder de IM365.- Es importante diferenciar entre credibilidad y profesionalización. La industria está mucho más profesionalizada, con una gran evolución, ‘expertise’ y una gran cantidad de actores especializados que aportan valor específico. Vemos muchas adquisiciones, fusiones y cooperación, lo que muestra una industria madura en evolución. Sin embargo, la credibilidad es otra cosa. Algunos medios generalistas, ya sea por ‘clickbait’ o por la competencia de una parte del mercado, tienden a criticar la industria. Si a eso se refieren con falta de credibilidad, prefiero centrarme en la profesionalización.

Susana Doncel, General Manager de Keepers.- Ocho de cada diez usuarios han comprado algo recomendado por un influencer. Por otro lado, a ciertos perfiles, como divulgadores o perfiles técnicos, se les exige más credibilidad y autenticidad. Sin embargo, esto no resta valor a perfiles ‘lifestyle’. Creo que un perfil ‘lifestyle’ puede tener credibilidad al hablar de otros temas; incluso lo veo más orgánico porque forma parte de su vida diaria, lo que le aporta autenticidad. En la saturación de publicidad, la autenticidad en el contenido orgánico actuará como filtro natural, porque el usuario no es tonto y percibe cuando un perfil solo busca publicidad. La autenticidad no la da la ausencia de publicidad, sino la coherencia del contenido orgánico con el discurso, los valores y una causa social. Si hay coherencia, cuando se hace publicidad no resulta chocante ni sectario, porque ya existe esa confianza.

Natalia Blas, directora de cuentas del área de Branded Content e Influencer Marketing de Be A Lion.- Estamos en una industria más madura y profesional. La credibilidad existe, pero lo importante es la percepción de los usuarios: ya no vale todo. La credibilidad de los influencers está en el punto de mira y nos enfrentamos a crisis reputacionales fuertes, como los casos de Dana o la corriente de #deinfluencing, influencers que critican a otros o a “desrecomendando” marcas para ganar credibilidad. Por eso, es crucial que las agencias de representación cuiden la imagen de sus representados y les asesoren bien. Tener una gran comunidad no te convierte automáticamente en un influencer. El asesoramiento estratégico y el cuidado de la imagen de marca son fundamentales, y es un trabajo que debemos hacer entre todos.

Paloma Miranda, directora y fundadora de Grupo GO.- Con la madurez y profesionalización del mercado, la credibilidad está creciendo. El número de influencers también crece y parte de esa masa no tiene credibilidad, pero eso no significa que el sector en sí la esté perdiendo. De hecho, los datos muestran que la inversión publicitaria es cada vez mayor y se espera que siga creciendo, lo que indica que funciona correctamente. La madurez del mercado por selección natural hace que se mantengan los creadores con credibilidad. Otra dicotomía es entre la credibilidad y la transparencia, que creo que es importante distinguir.

LIBERTAD DE DISCURSO Y CREACIÓN

¿Cómo valoráis la evolución de la relación marca-influencer, además de la importancia de la creación de narrativas auténticas y relevantes? Hablemos de la libertad del discurso y creación frente a la marca, que puede ser más constreñida.

Paloma Miranda, directora y fundadora de Grupo GO.- En línea con lo que decía Marta, es el objetivo de la marca y su relación con el influencer. Hay marcas que buscan ‘awareness’ y "hacer ruido", lo cual está bien, y ahí importa menos la identidad o credibilidad del influencer. Pero hay otras marcas con valores específicos, donde es crucial elegir bien al influencer y cómo este habla de la marca. El mercado está madurando: las marcas están más familiarizadas con el influencer marketing y los creadores, y seleccionan mejor a quién consideran válido. Puedes tener una gran comunidad y buenas métricas, pero quizás no seas un buen prescriptor. Muchos creadores nos contactan queriendo que los representemos, y aunque tengan muchos seguidores, no siempre los aceptamos, porque no todo son los seguidores, hay muchos otros factores...

Javier García-Gallo, CEO & Co-founder de Soy Olivia Media Group.- Los grandes embajadores de marca realmente transmiten los valores de la marca o producto y existe una relación personal entre ellos y la marca, más allá de agencias o managers. Pero, en las estrategias donde hay diferentes niveles de influencers según el objetivo de la campaña, todos deben representar los valores de la marca, aunque cumplan roles distintos. Los embajadores, que llevan la marca "marcada en la frente", van por un lado, y luego hay otro tipo de acciones, como talleres de ‘product placement’ con objetivos de alcance e impacto. Hay una base enorme de influencers, que aunque no todos "influyen" en el sentido estricto, tienen una audiencia importante y cumplen un papel. Actualmente, las marcas invierten menos en embajadores y más en otro tipo de acciones, porque estas lo están viendo como si fuera una compra de medios.

Miguel Bayod, Social Media Lead de Thinketers.-  Desde nuestra perspectiva, tanto con talento como con marcas, trabajamos en educar. Ahora que el sector se está asentando, buscamos que se entienda que los influencers para marcas no funcionan como ‘assets’ que se activan, sino ‘partners’. No se trata de "utilizar" a alguien, sino de generar una relación de simbiosis y sinergia, un ‘partnership’ estratégico. Esto cambia las dinámicas y se empiezan a crear relaciones de valor. No se trata solo de un KPI, de buscar 500.000 impactos; hay que darle valor a la relación, porque esto no es una ciencia exacta y pueden pasar otras cosas. Si algo ocurre, hay que entender que detrás hay un trabajo con sentido, que no es algo pasajero, sino con una visión a medio-largo plazo

Paula Omite, Brands & Influence Manager de Roman.- Nuestra lucha diaria, quienes trabajamos con marcas desde la agencia, es que se entienda que no todo son números. A veces quieren trabajar con un perfil que no es el idóneo, que quizás no tiene los números que buscan o que necesitas para alcanzar los objetivos. Seguimos trabajando para que las marcas entiendan cómo funciona esto. Creo que a nivel usuario hay madurez, pero veo que las marcas aún tienen mucho que aprender en este sector.

Álvaro Blanco, CEO de Native Media Group.- Las marcas están evolucionando, dejando el 'one-shot' y buscando perfiles coherentes para transmitir los valores que comentábamos. El público masivo, el impacto por el impacto, está generando que los influencers no funcionen, porque hay una saturación de publicidad de todas las marcas. Eso provoca rechazo, porque se ve como algo puntual para vender. La unión de valores, construir algo diferente y un contenido diferenciado, con respeto a la competencia, es lo que hará que la marca perdure en la mente de la gente y que el contenido sea orgánico.

Almudena Carrillo, Influencer Manager de The Gramer.- Las marcas son más exigentes al elegir influencers, porque están más metidas en este mundo. Son más conscientes de los valores de los influencers y se involucran más en la elección de perfiles. Antes se proponían muchos para elegir y era más rápida la elección, y ahora, se mira si el público encaja y si hay coherencia con lo que ha publicado el influencer antes.

Susana Doncel, General Manager de Keepers.- Depende del objetivo de cada campaña y cada marca. Si el objetivo es generar impacto, se pueden usar micro y nano influencers, pero ya hay más alianzas estratégicas entre marca e influencer para construir una narrativa a la larga que aporte credibilidad y confianza. Algunos creadores incluso se convierten en socios comerciales, hasta cocreando productos, y con una involucración más estratégica y comercial con la marca.

Natalia Blas, directora de cuentas del área de Branded Content e Influencer Marketing de Be A Lion.- La relación es estrecha, pero hemos llegado a un punto en que las colaboraciones de los influencers se están convirtiendo en representaciones constantes de las marcas, con lo que eso implica. Más que ser la marca en todos los sentidos, incluso en un ‘one-shot’, tiene que haber coherencia, porque una crisis reputacional de la marca afecta a sus perfiles y viceversa. Son necesarias asociaciones estrechas y un mayor asesoramiento.

Javier García-Gallo, CEO & Co-founder de Soy Olivia Media Group.- Los influencers colaboran con muchas marcas, siendo nuestra inversión solo una parte de su presupuesto. Aunque comparto la importancia de la personalización y los valores, hay diferencia entre embajadores (representación total) e influencers (compartir valores, crucial para evitar penalizaciones de la audiencia). Los KPIs son importantes, pero los directores de marketing también valoran la inversión en talento y horas, pues esta industria, aunque digital, tiene un componente artesanal. Gran parte de la inversión se dedica a la gestión, asumiendo que el influencer comparte los valores de la marca.

Susana Doncel, General Manager de Keepers.- Ponen más el foco en valores cualitativos cuando han pasado alguna crisis de reputación, sino van al ‘performance’.

Paloma Miranda, directora y fundadora de Grupo GO.- Depende del momento del año. En Black Friday, la imagen importa menos; si el objetivo es vender al máximo, se priorizan otros aspectos. Pero en una campaña anual, al elegir embajadores principales, los valores de la marca son cruciales y se busca quién representará la marca ante una gran audiencia. Hay muchos matices y no se puede generalizar. Hay muchos tipos de marcas, influencers y objetivos.

Miguel Bayod, Social Media Lead de Thinketers.- Si una marca busca un KPI concreto, como un millón de impresiones en Black Friday, el influencer también debe obtener un beneficio más allá del dinero. De lo contrario, puede aparecer el problema de la credibilidad publicitaria. Debe haber un ‘win-win’, no centrarse solo en KPIs, aunque sea un ‘one shot’. Hay muchos perfiles que cumplen requisitos, así que la clave es una relación beneficiosa para ambas partes, evitando así problemas reputacionales. Trabajamos y educamos en esta línea, tanto a marcas como a talents.

Marta Bueno, Head of Influencer Marketing de Havas PR.- He notado un cambio en los briefings de este y el próximo año. Antes se pedían estrategias puntuales; ahora, prima el ‘always on’, las marcas buscan relaciones a largo plazo con influencers, no solo relaciones con un contenido mensual. Quieren trabajar la relación de forma continua, no solo como amplificadores para campañas específicas, también para trabajarlo de forma relacional a nivel de PR. Buscan construir una relación, no solo generar ruido puntual.

Óscar Cumí, CEO & Founder de IM365.- No concibo la relación marca-influencer sin una agencia. El mercado evoluciona tan rápido que las marcas difícilmente se mantienen al día en esta disciplina. Necesitan expertise externo y transversal, pues lo interno puede ser limitado o sesgado. Además, hay diferencias generacionales entre marcas y creadores. Aunque hay mucha artesanía, también hay tecnología aplicada al influencer marketing, a veces desconocida incluso dentro del sector. Hay empresas con gran facturación y tecnología para agencias de representación que facilitan mucho el ‘management’, por ejemplo.

Cristina García, Head of Brands de Native Media Group.- Queda camino por recorrer con las marcas, pues según el sector, algunas conocen bien la industria, pero otras se sienten perdidas. Nuestro reto es la consultoría: plantear estrategias y planes de comunicación con propósito, según sus objetivos. Esto varía según la campaña; puede ser ‘one shot’ o a veces se necesita un plan con varios influencers que cubran online y activaciones. La industria crece y ya no se limita a redes sociales; usamos portavoces en otros canales, generando una comunicación 360° según cada perfil.

LAS MÉTRICAS

Estamos acostumbrados a grandes métricas de impresiones, views, etc… que cada vez se revelan menos interesantes que otras que no son tan públicas. ¿Es necesaria una mayor uniformidad de las métricas para generar confianza?

Javier García-Gallo, CEO & Co-founder de Soy Olivia Media Group.- Existen métricas base como impresiones, alcance, compartidos y comentarios, pero la interpretación varía según el cliente, dificultando la homogeneización. Aunque usamos los mismos "ingredientes", la "receta" (estrategia) se adapta a cada marca. Las plataformas de medición, que ofrecen selección, informes y automatización, son clave. Sin embargo, al depender de estimaciones basadas en datos privados del influencer, generan discrepancias. A veces, los clientes usan datos sobreestimados de estas plataformas, obligándonos a un sobreesfuerzo para validar nuestras métricas. Algunos incluso miden el ROI con datos externos sin acceso a la campaña, lo que perjudica nuestra labor.

Hugo Irueste, Head of Talent de Native Media Group.- Considero que falta profesionalización en la medición en este sector. He escuchado barbaridades sobre CPMs medios en España, que me asombran, y lo mismo ocurre con las ‘views’. No se trata de que cada plataforma o agencia dé cifras distintas, sino de aprender de la comunicación tradicional y tener algo centralizado en el que todos los ‘players’ acordemos cosas mínimas. Necesitamos una plataforma donde acordemos qué datos utilizar, porque carece de sentido que se manejen cifras alejadas de la realidad, como que alguien de fuera te venga a decir los datos de tu propio representado. En lugar de competir, deberíamos unificar criterios para ser más serios y profesionales.

Miguel Bayod, Social Media Lead de Thinketers.- En los ‘reportings’ es crucial usar datos reales, no estimaciones, pues ahí reside el trabajo de consultoría y asesoría de una agencia. Trabajar con estimaciones genera falta de credibilidad. El influencer marketing depende de las plataformas; la aparición de TikTok Shop, por ejemplo, cambiará las métricas, enfocándose en clics y ventas, que son interacciones y compras más emocionales. Dependemos de las plataformas, así que sus cambios impactan la medición y lleva tiempo adaptarse para que se asienten las nuevas bases.

Óscar Cumí, CEO & Founder de IM365.- Es difícil la homogeneidad en las métricas, pero debemos alinearnos con las principales de cada plataforma. Por ejemplo, ahora se premia el alcance y la retención, hablando de TikTok Shop. Deberíamos enfocarnos en esas métricas que valoran las plataformas para el éxito del contenido. Me interesaría saber cuál es vuestra referencia de CPM a nivel de España…

Hugo Irueste y Cristina García.- Depende de la campaña y los representados. A veces no trabajamos por CPM, pues el representado tiene un valor fijo. Negociamos los precios, ya que los clientes a veces buscan CPMs muy bajos y nuestro trabajo es muy analítico para reunir perfiles que cumplan con los KPIS. Nos movemos en propuestas de 10 a 15€ de CPM aproximadamente, aunque a veces es más alto, especialmente con prescriptores de salud cuyo valor reside en su profesionalismo, más allá de las redes.

Paloma Miranda, directora y fundadora de Grupo GO.- No se puede generalizar el CPM, depende de la marca y objetivos. Si se busca un CPM bajo, se sacrificará credibilidad y valor. Con CPMs bajos se recurre a perfiles de puro entretenimiento sin especialización. Si se busca imagen, edad, expertise, credibilidad y posicionamiento, con perfiles más específicos (como ejemplo, abogados), el CPM será mayor porque no compras impresiones, compras imagen, credibilidad y posicionamiento. No se mide solo por CPM, se compra valor añadido.

Natalia Blas, directora de cuentas del área de Branded Content e Influencer Marketing de Be A Lion.- Los clientes se enfocan mucho en el performance de las campañas, olvidando los intangibles, donde tampoco hay uniformidad en las métricas. Algunas plataformas miden el ‘sentiment’, calidad de la audiencia y engagement ROI, pero cuesta más poner en valor esta parte. Se ve como publicidad convencional, cuando aporta otros beneficios. Esa es la clave: destacar esos beneficios intangibles.

Álvaro Blanco, CEO de Native Media Group.- Muchos habréis detectado que te presentas a licitaciones en las que ponen métricas sin pensar en ellas y sin ponerle un sentido: quieren usar las campañas de influencer marketing como si fueran convencionales sin entender la realidad.

Susana Doncel, General Manager de Keepers.- Ante la falta de regulación homogénea, lo único que podemos hacer es argumentar bien cada propuesta. Las revisiones deben ser continuas y adaptarse a los cambios, como la medición del CPM en podcasts, que es diferente a otras plataformas. Si no explicamos estas diferencias al cliente, que ya tiene una cifra en mente, habrá malentendidos. Hay que estar al día con los cambios en la medición.

Paloma Miranda, directora y fundadora de Grupo GO.- Respecto a medios convencionales, el influencer marketing ofrece datos más concretos. Aunque hay camino por recorrer y falta todavía precisión absoluta en las plataformas de medición, se está evolucionando muy positivamente. Ir a la fuente, el creador, te permite dar datos aún más concretos y eso es un plus para nuestra industria. Hay que recordar que medios tradicionales como televisión, radio y revistas se basan en estimaciones, sin datos precisos.

Javier García-Gallo, CEO & Co-founder de Soy Olivia Media Group.- Es frustrante comparar métricas entre campañas de influencers y medios tradicionales. La profesionalización y la competencia han creado "derechos adquiridos" en los clientes, que exigen datos ultra específicos (saber los seguidores del influencer con X profesión, el impacto por IP). En CPM, a mayor escasez y calidad de la audiencia, mayor CPM, y viceversa. La estrategia de campaña y el impacto de imagen/medios pueden modular el CPM final, pero los grandes volúmenes de impresiones de bajo coste pueden desvirtuar el valor.

Marta Bueno, Head of Influencer Marketing de Havas PR.- Si bien se usan CPM, KPIs y métricas por presión, el influencer marketing es una disciplina diferente al paid media. ¿Cómo medir lo cualitativo? Hay que evitar que se nos mida con KPIs de otra disciplina. El CPM ignora variables como los derechos de explotación de imagen. Debemos luchar para que se valoren otros aspectos y confiar en nuestra experiencia, más allá de las métricas tradicionales de otras disciplinas

Miguel Bayod, Social Media Lead de Thinketers.- El problema es la falta de comprensión del influencer marketing. Hay tres conceptos: marketing de contenidos, paid media y el propio influencer marketing. Cada uno tiene un objetivo. No se puede esperar que una sola persona o acción cubra los tres.

Paula Omite, Brands & Influence Manager de Roman.- Nos hemos esforzado en demostrar con datos la eficacia del sector. Sin embargo, hay que valorar la calidad de los contenidos, especialmente en campañas. Se buscan perfiles que creen contenido de valor, estableciendo colaboraciones a largo plazo, que van más allá de eventos puntuales. Es un trabajo de profesionalización y búsqueda de calidad.

Almudena Carrillo, Influencer Manager de The Gramer.- Aparte del engagement, muchas marcas piden CPA y te preguntan cuántas ventas traes. Pero claro, necesito un buen ‘tracking’ y una web que funcione, porque si no mi trabajo no sirve. Hay que mirar más allá de los datos: ¿cómo es la marca? ¿cómo es la web? A veces hay que revisar el proceso de compra, el ‘tracking’ y las ‘analytics’. Si no, es muy complicado.

LA ECONOMÍA DE LAS PASIONES

Vivimos, además de la economía de la atención, en la economía de las pasiones y cada vez son más importante para las marcas los nichos específicos, porque las redes sociales cada vez son menos sociales. ¿Cuál es el alcance real y la utilidad de los micro influencers?

Almudena Carrillo, Influencer Manager de The Gramer.- Las campañas han evolucionado mucho gracias a los micro influencers hasta abarcar nichos insólitos, como la venta de ladrillos, con gran éxito en TikTok. La plataforma ofrece una increíble diversidad de nichos. El alto nivel de confianza que depositan los seguidores en estos perfiles especializados se traduce en buenos resultados para las marcas.

Paloma Miranda, directora y fundadora de Grupo GO.- Los micro influencers son interesantes cuando se especializan en un sector. Los más generalistas, de estilo de vida, son útiles para la parte final del ‘funnel’ o para generar contenido. Sin embargo, en cuanto a retorno, no son tan fuertes a menos que sean prácticamente de nicho. A veces te es más rentable tirar de un influencer de alcance que dividir en muchos "micros"…

Álvaro Blanco, CEO de Native Media Group.- Se habla de micro influencers, pero hoy en día, el nicho es lo que más influye. Trabajamos con un farmacéutico con un millón de seguidores, pero también abogados, enfermeras, etc…. No solo los "micro" son de nicho, porque esa temática puede interesar a mucha gente. A veces, un perfil grande muy especializado convierte mejor que diez pequeños. El nicho ya no define al influencer; con la masificación típica de temas como lifestyle o viajes, los nichos crecen y tienen más influencia que antes.

Susana Doncel, General Manager de Keepers.- En los micro influencers, las agencias juegan un papel crucial. Aunque las marcas trabajan cada vez más ‘in-house’, se topan con la falta de profesionalización de estos perfiles, que a veces tienen otros trabajos. Las agencias, con su experiencia, identifican a los influencers que convierten, ya sean micro o nano, y son profesionales, optimizando las campañas. La estrategia de Social Media de muchas marcas incluye partidas específicas de UGC dentro de sus propios canales, especialmente para micro y nano.

Miguel Bayod, Social Media Lead de Thinketers.- Lo interesante de los micro influencers es que nadie quiere serlo para siempre; todos buscan crecer. Por lo tanto, la distinción entre perfiles grandes y pequeños no es importante, ya que todos buscan aumentar audiencia. La ventaja de los “micros” es la gran cantidad de creadores de contenido disponibles, lo que ofrece más opciones a las marcas para encontrar narrativas y enfoques distintos, diversificando el contenido y evitando la repetición que puede ocurrir al trabajar siempre con los mismos influencers grandes. También es interesante el papel de mecenazgo para la marca de creadores pequeños y se suele responder por ellos con generosidad.

Paula Omite, Brands & Influence Manager de Roman.- Al ser más económicos, permiten contratar diferentes perfiles dentro de un mismo nicho, abordando la campaña desde distintos ángulos. Esto facilita el análisis de objetivos como la conversión. Las agencias apuestan por la estrategia, que a veces las marcas descuidan, presentando todas las opciones y analizando datos para optimizar la campaña.

Marta Bueno, Head of Influencer Marketing de Havas PR.- Hay prescriptores de nicho con poca audiencia, pero con poder de prescripción por su ‘expertise’. Luego están los microcreadores, surgidos gracias a TikTok, expertos en crear contenido diverso y premiados por el algoritmo. Las marcas los usan para obtener contenido cualitativo a bajo coste, percibido por el usuario como la recomendación de un consumidor más prescribiendo un producto, lo que genera credibilidad. Atención, porque es un nuevo perfil a tener en cuenta en las campañas.

Javier García-Gallo, CEO & Co-founder de Soy Olivia Media Group.- Desde el punto de vista del marketing, tienen un papel específico, especialmente en el uso de productos. La verdadera influencia se basa en la prescripción y la credibilidad. Si un micro influencer no crece, su credibilidad se pone en duda y, por lo tanto, su efectividad también renquea, porque deben estar en constante crecimiento para ser relevantes.