Momento camaleónico

¿Cómo describirías el estado actual del sector de las agencias de medios y sus expectativas para el año en términos de volumen de inversión?

Óscar Dorda, presidente de la Asociación de Agencias de Medios y director general de Havas Media Network España.- Altamente competitivo y en crecimiento. El sector de las agencias de medios en España se encuentra en un proceso de adaptación a un entorno cada vez más digital y a la irrupción de la IA. Según el último informe de IAB España, se espera que la inversión publicitaria total alcance los 13.300 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 8% respecto al año anterior. Según Infoadex, de enero a junio crecimos un 6,1%. Las expectativas son pues optimistas porque la economía crece y porque las marcas están apostando, invirtiendo, con mucho foco en la eficacia y el retorno de esa inversión.

Con todos los modelos de agencias ofreciendo todo tipo de servicios, incluido el de creatividad ¿cuál dirías que es actualmente la ventaja comparativa de las agencias de medios respecto a todos los demás?

Nuestra ventaja comparativa se basa en la aportación de conocimiento del consumidor y cómo acercar las marcas a éste siempre con foco en los resultados. Generamos negocio para las marcas activando las palancas de comunicación que mejor resuelvan y lo medimos. Eso nos obliga a tener amplitud de capacidades e integración de disciplinas y el uso intensivo de los datos, y no es de ahora, sino de hace mucho tiempo ya. Esto nos permite ofrecer un enfoque más centrado y eficiente, garantizando que cada euro invertido trabaje más. Todo ello es gracias a nuestra principal ventaja comparativa y competitiva que es el talento. En las agencias de medios hay un diversidad y calidad de talento que no se podrá encontrar en otro proveedor de comunicación. Los perfiles de las personas que hoy trabajan con nosotros han cambiado y se han diversificado muchísimo con respecto a los que había hace diez años.

Hablemos del equilibrio entre el performance y brandinig. ¿Crees que estamos ante anunciantes que invierten de manera mas racional y en momentos clave? ¿Estamos en una época más táctica que estrategia?

Depende del momento de cada marca, los de urgencia suelen primar el performance a corto que, habitualmente, descuidan la marca que también vende. Ambos están conectados. En el mercado español, notamos que los anunciantes están buscando un equilibrio entre performance y branding. Un informe de WARC indica que el 65% de los anunciantes españoles están interesados en encontrar este balance. Si bien el performance está ganando terreno a corto plazo, las estrategias a largo plazo siguen siendo cruciales para construir marcas sólidas, branding. La clave está en saber cuándo aplicar cada enfoque, qué resultados exigir, y cómo integrarlos en una única narrativa de marca.

El fenómeno Pablo Motos-Broncano parece demostrar que la televisión está más viva de lo que muchos dicen. ¿Crees que la inversión en Internet y redes sociales está sobredimensionada (en volumen y eficacia)?

Pienso que falta medir mejor en especial de manera crossmedia porque internet y redes sociales son casi infinitas pensando en inversión. Lo que es verdad es que la inversión en publicidad digital lidera con más del 50% de la inversión total. Eso sí, esa inversión está enormemente fragmentada. También ca da vez más medios son digitales y así seguirá hasta serlo casi todo.

La TV sigue siendo fundamental con sus fortalezas de siempre (algo menos que antes) y la clave está en el contenido. Esto se ha demostrado recientemente, pero ha pasado más veces. La Revuelta ha traído nueva audiencia a la TV que antes no la veía, lo cual es una gran noticia para los creadores de contenido, porque es lo que buscan las audiencias. Una pena que no se pueda poner publicidad … 😉

En el medio aparece la nueva TV más allá del aparato, diferentes pantallas conectadas adaptándose a los gustos del consumidor en cada ocasión. Pero la clave es encontrar un equilibrio en la estrategia de medios, como siempre, aprovechando lo mejor de ambos mundos para maximizar el impacto y los resultados a través de su medición.

Se habla de una economía de la atención. Teniendo en cuenta que el trabajo de planificación tiene mucho que ver con el alcance de las audiencias, que por lo visto cada vez son más fragmentadas y esquivas. ¿Cómo interpretas este concepto desde tu posición de presidente de la AM?

Una necesidad y un reto a la vez. La atención es un regalo que hacen los consumidores a las marcas y hay que saber cuidarla o se pierde. Demasiados impactos, demasiados soportes, demasiadas pantallas, demasiados formatos, demasiados momentos… con audiencias cada vez más fragmentadas que consumen muy distinto: menos atención y más multitasking. Un estudio de McKinsey revela que el 70% de los consumidores españoles espera que las marcas les ofrezcan experiencias personalizadas. Esto exige un enfoque distinto, complejo y valiente a través de los medios. La industria tiene que mejorar sus métricas e interpretación de hábitos del consumidor e impacto en la atención, que nos permita hacer un aprendizaje continuado y así saber crear comunicación cada vez más eficaz.

La conexión entre marcas y personas a través de los medios y el papel de las agencias de medios. ¿Está cambiando el concepto de marca?

El concepto de marca evoluciona hacia la autenticidad del propósito y la conexión emocional y no sólo funcional. Hay muchos informes que lo confirman, como el estudio Meaningful Brands de Havas que deja claro que, si las marcas atienden a beneficios personales y colectivos, además de los funcionales, mejor les va en sus resultados y relevancia, y eso es conectar marca y persona.

Las personas, los consumidores, son siempre la clave y las agencias de medios desempeñan un papel fundamental para descubrir y activar esa conexión usando los medios como vehículo. Los medios también han de cuidar su rol para favorecer conexiones de valor.

¿Crees que hay un efecto burbuja en el tema de los influencers? ¿O por el contrario, crees que algo que llega para quedarse? ¿Qué pueden aportar las agencias de medios en este terreno?

Estamos ante un fenómeno que ha llegado para quedarse, aunque debe ser gestionado con atención y debe mejorar su profesionalización. De nuevo, lo relativo a la medición y fijar KPIs, es una mejora pendiente donde las agencias ponemos foco.

No es oro todo lo que reluce. Siempre ha habido influencers pero la tecnología y redes sociales, hacen que transformen su situación y relevancia. Según Marketing Hub el 61% de los profesionales del marketing planean aumentar su presupuesto en este ámbito. Las agencias de medios pueden aportar análisis de eficacia y eficiencia, y ayudar a seleccionar influencers que realmente resuenen con la audiencia objetivo de forma creíble y siempre trabajando para la marca y sus valores.

¿Qué se puede esperar del desarrollo de la IA en el mundo de la publicidad, y como las agencias pueden sacarle el máximo partido?

Las agencias estamos adoptando herramientas de IA para optimizar procesos, simplificar tareas y realizar análisis de grandes volúmenes de datos para ofrecer también insights más profundos. La IA tiene un potencial revolucionario en la publicidad a nivel mundial y se espera que el uso de IA en marketing crezca un 32% en los próximos años.

Impactará en todas las áreas de trabajo, pero hoy está desarrollándose más en la creación de piezas y contenidos que favorecen la personalización con alta eficiencia y no sólo en la producción sino también en la activación de campañas. Otro aspecto clave es la capacidad de optimizar planificaciones y visualización de resultados que agilizan la toma de decisiones y la activación.

En el debate organizado por la revista Ctrl Publicidad que publicamos en este mismo número se habla de la reinvención constante de las agencias de medios (aparentemente, ningún otro perfil de agencia se ha reinventado tanto) ¿Podrías desarrollar un poco esta idea?

Las agencias de medios en España han sido pioneras en la reinvención desde que su core era el volumen, adaptándose a los cambios del mercado desde siempre, para poder ser de más ayuda a las marcas y evidentemente, ser más competitivas. Somos seguramente uno de los agentes de mercado con mayor liderazgo en inversión en tecnología, sistemas, herramientas, capacidades, conocimiento y talento, , Para seguir en esa senda de inversión será necesario que el mercado nos reconozca y remunere en consonancia con el valor que aportamos. En mi opinión, anunciantes y agencias nos enfrentamos a un reto apasionante que es el de saber hacer crecer nuestra relación a través de la amplitud de servicios que integramos y que seguimos haciendo crecer.

Recomiendo a los lectores de Ctrl Publicidad que vean los vídeos de los Comunicatalks (www.comunicatalks.com) creados por profesionales de las Agencias de medios, entre otros, el de Cristina Barranco en el que contesta a la pregunta ¿Cuál es el papel actual de las agencias de medios?