No va a quedar nada de todo esto

Detrás de la exposición dedicada al patrimonio gráfico madrileño en el espacio CentroCentro del Palacio de Cibeles, hasta el 10 de marzo de 2024, está el trabajo de casi una década del colectivo Paco Graco, rescatando todo tipo de rótulos antiguos de negocios desaparecidos o en vías de hacerlo. Paco Graco es actualmente un proyecto de Alberto Nanclares (Basurama), Mercedes Moral, Guillermo Borreguero y Zuloark, pero funcionan como una “familia extensible” porque no sería posible sin la ayuda de todos los chivatazos que han tenido para salvar, muchas de las veces ‘in extremis’, multitud de rótulos por todas las calles de Madrid. Al colectivo lo han forjado muchos paseos, viajes en furgo y una inmensa nave en un pueblo de Toledo, siempre con el objetivo final de lograr en algún momento un museo permanente de gráfica comercial.

En la exposición podemos encontrar los míticos letreros luminosos de los extintos Cines Acteón, las cafeterías Hontanares o Zahara, la segunda palabra de la pionera tienda de cómics Mundo Fantástico y otras muchas sorpresas en forma de rótulos de fruterías, tiendas de fiambres, perfumes, jabones y antiguos decomisos. También se puede encontrar el mítico lema de las zapaterías Los Guerrilleros: “No compre aquí. Vendemos muy caro”.

La exposición no pretende ser un lugar para únicamente practicar la nostalgia o hacer unas ‘stories’ preciosas, ya que al colectivo le gustaría poner varias semillas en la mente de las personas que la visitan. En primer lugar, un alegato a favor de un concepto más amplio y menos encorsetado de patrimonio, que incluya también estos elementos gráficos. En segundo lugar, una reflexión sobre cómo la ciudad de Madrid se devora y se reinventa a sí misma continuamente como actitud vital y de negocio y sobre cómo podría ser el futuro de la misma. Y, finalmente, es una buena lección de historia del diseño gráfico español, con sus cambios estéticos y políticos, a la vez que una investigación sobre las transformaciones que viven nuestras ciudades.

Ctrl.- Aunque como colectivo oficialmente comenzasteis en 2017, vuestra labor surge antes de 2015, cuando terminó la renta antigua de locales comerciales y cerraron multitud de negocios. ¿De dónde viene el nombre? ¿Cómo ha evolucionado y crecido vuestro trabajo en estos años?

Alberto Nanclares, integrante de Paco Graco.- Es un homenaje a nuestro tío Paco, un primo de mi abuelo que era rotulista. Al empezar, notamos que era complicado que la gente tuviera memoria de su entorno, Madrid es una ciudad desmemoriada porque la borramos voluntariamente. Nos empezamos a fijar en los rótulos y luego a desmontarlos por una afición a la cultura material que va más allá de los catálogos. Cuando empezamos nadie le daba importancia al tema de los rótulos, ya que se estaba saliendo de la crisis de 2008 y coincidió con el fin de la renta antigua, a finales de 2014, cuando desaparecieron negocios que estaban destinados a hacerlo, incluyendo algunos locales con modelos de negocio incomprensibles ahora. En ese punto comenzamos a recopilar rótulos por obligación más que por diversión, porque si no lo hacíamos nosotros no lo iba a hacer nadie en ese momento. No es cuestión de egolatría, es que hay que insistir mucho para que un rótulo no vaya a la basura por importante o señero que haya sido.

Entonces, esto comenzó con un toque sentimental y luego se ha ido perfilando con fórmulas más metódicas. ¿Cuál suele ser el ‘modus operandi’ del rescate de los neones otros elementos en peligro de desaparición? ¿Cómo se han afinado con el tiempo vuestra mirada y los chivatazos para dilucidar cuando hay riesgo?

Siempre ha sido una excusa para vernos, pasar el tiempo juntos y estar en las calles muchas horas al día. Hemos intentado, en ocasiones, cartografiar de manera más o menos colaborativa los rótulos en riesgo, pero nunca nos ha servido porque nuestro proyecto se basa más en la cercanía y en tener un vínculo directo. Hemos ido a por rótulos que no conocemos de nada, pero es algo que tiene que ver más con nuestros ciclos vitales y siempre teniendo información concreta previa. Lo que sucede con el patrimonio gráfico y la publicidad en general es que hay un ápice de secretismo, en el sentido de que todo el mundo sabe que hay rótulos increíbles que no llegan a tener reconocimiento y que nadie más los conoce. Es interesante cuando hablamos de imagen gráfica, de identidad visual o de publicidad que tu marca trascienda, pero también es importante que haya rótulos ‘underground’ que sean importantes para poca gente. Cuando se crean marcas se aplican leyes más o menos universales de perspectiva, orden o legibilidad que se aprenden en las escuelas de diseño, sin darse cuenta de que, en muchísimas ocasiones, en España se ha vivido más bien por la fantasía y la heterodoxia. La gran parte de los rótulos que recolectamos son únicos o sin tipografía reconocida y me lleva a pensar que, a veces, puedes triunfar en tu entorno cercano con lo heterodoxo.

¿Qué engloba para vosotros “patrimonio” y cuáles son vuestras influencias y referentes teóricos a la hora de catalogar y salvaguardar patrimonio gráfico?

Es importante para nosotros la idea chilena del patrimonio común y popular y los usos sociales del patrimonio cultural: “el patrimonio es aquello que nos sirve a nosotros, siendo nosotros la comunidad que define lo que es nuestra herencia" (el 'heritage', en inglés). En Chile existe una ley con la que si se juntan un número de firmas el Estado se ve obligado a declarar un objeto como patrimonio o bien de interés cultural y eso ha permitido proteger patrimonio importante, como la vivienda social de Allende de los setenta. Allí, como en España, hay mucha especulación inmobiliaria y casi todo es susceptible de ser derribado y sustituido. Creo que la idea de "el patrimonio que nos importa" es relevante, porque no tiene por qué ser viejo o bonito, y puede estar alejado del concepto patrimonialista habitual que recoge cuestiones como la excelencia del diseño o la durabilidad de los materiales. Tenemos un frente abierto con el patrimonialismo arquitectónico que siempre propone lo duro y lo duradero por encima de lo blando: está protegida la piedra pero no la madera o el vidrio y esa es una visión obsoleta y desactualizada.

Hay ejemplos de anuncios y rótulos publicitarios antiguos bien conservados e incluso rescatados en edificios, metro o autobuses antiguos, algo que no sucede tanto con los letreros. ¿Por qué creéis que ha importado tan poco el patrimonio gráfico en Madrid? ¿Importa un poco más ahora que cuando comenzasteis?

Madrid es una ciudad vanguardista y poco dada a la nostalgia, nada que ver con ciudades como Buenos Aires o Lisboa o ni siquiera con Londres o París, estas dos últimas con una visión propia elevada y chovinista. Madrid tiene la noción elaborada desde hace mucho tiempo de que su principal activo es hacer dinero, por eso me parece icónico que nuestros neones más protegidos, monumentales e icónicos, Schweppes o Tío Pepe, son dos marcas británicas, y no Fajas Ruiz o Almacenes Oregón, cuyo rótulo acabó en la universidad estadounidense del mismo nombre. Esto, por contra, nos hace ser vanguardistas en el mejor sentido de la palabra, por ese constante vivir en el mañana.

Crisis, globalización, gentrificación, conversión de locales comerciales en viviendas, etc… Hay muchas causas que pueden provocar el fin de comercios tradicionales y el cierre de negocios. El título de la exposición en CentroCentro Cibeles, “No va a quedar nada de todo esto”, es bastante pesimista. ¿Trabajáis desde la nostalgia o desde el reconocimiento al pasado?

El título tiene varias capas, es conflictivo, complejo, abigarrado… Es una frase que solemos decir muchas veces, aunque no queremos que nos alineen con movimientos conservadores y/o conservacionistas. Los emigrantes del resto de provincias de hace varias décadas fueron como los chinos o árabes ahora: aportan sus comercios, su cultura, sus establecimientos… No es una afirmación pesimista, está basada en la experiencia. Se tiran todas las semanas, obligados por el Ayuntamiento, rótulos centenarios y las tres franjas rectangulares de madera típicas donde iban colocados para que quede solamente la piedra vista. Se trata como si fuera un añadido que le quita valor al edificio: no solamente no se le protege, sino que se le ataca. Pero también hay gente que nos contacta, como dueños de comercios antiguos que tienen buenas prácticas gráficas dignas de celebrar y de reconocer. Nuestra muestra quiere ser una especie de 'blueprint' entre ese pasado del que no va a quedar nada, algo normal como ciudad vanguardista que es, y el posible futuro de lo que puede ser.

Visitar la exposición es un viaje en el tiempo brutal. Conserváis letreros de muchísimas épocas. ¿Cuál es el criterio que tenéis para elegir las piezas a conservar y cuáles son las “obras maestras” de vuestra colección?

El criterio es el vínculo con el rótulo que tengamos o que tenga la gente que nos avisa. El otro día una señora iba a cerrar su peluquería del barrio de Lavapiés y tenía guardado desde hacía décadas un rótulo de posguerra precioso, aunque ella tuviera puesto en el negocio uno de los ochenta con una estética más feista. Si a ti te importa, a mí me importa, esa es la filosofía del patrimonio social. Por eso, pedimos que cada uno lo haga en su barrio, hablando con los dueños o los albañiles de las obra. Nosotros podemos guardarlo, pero el rescate lo puedes hacer tú mismamente.

Puedes leer la entrevista completa en el número de enero 2024 de la revista Ctrl ControlPublicidad.