Desde su base en las montañas de Utah, los fundadores de Highlanders han levantado un modelo que elimina por completo la brecha entre el pensamiento y la acción. Tras irrumpir en la escena global con una propuesta para Nike que nadie les pidió, Michael Mendieta y Ed McCulloch defienden la "verdad humana" frente al artificio y vaticinan que el futuro del sector no reside en presentaciones eternas, sino en la eficiencia creativa. Texto: Javier Pérez Rey. Foto: Andrew Storer.
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Esta semana hemos visto la cara oculta de la luna y un bote de Nutella flotando en el interior de la nave Artemis II. Por si era necesario, la NASA ha emitido un comunicado para aclarar que esta imagen que ha dado la vuelta al mundo y tiene un valor incalculable en medios ganados no es publicidad. Es más de lo que hizo el ejército americano para informar de que no cobró nada de Nike por el chándal de Nicolás Maduro. Como Nike agotó las ventas del chándal y a lo mejor ahora suben las de Nocilla, hay gente que dice que esto son campañas geniales que indican el camino a los anunciantes, pero eso es absurdo. Las marcas son parte del paisaje cotidiano y es lógico que aparezcan en las fotos que hacen historia. Más bien lo que tiene que hacer un director de marketing es procurar que su producto y su marca sean tan deseables y cotidianos en la vida de la gente como para que unos astronautas se lo quieran llevar a la luna. Eso sí que es difícil y solo se consigue con muchos años de buena publicidad, que es lo que han hecho desde hace décadas Nike y Nutella. Por eso decimos que la publicidad es cultura.
Estamos a principios de abril y todavía se oye el eco de una noticia de finales de marzo, cuando OpenAI anunció el cierre de Sora, la plataforma de generación de vídeo por IA que quería ser una red social de imágenes fake compartidas y comentadas por los usuarios. A la baja adopción de la aplicación y unos ingresos publicitarios que no despegaban se sumaron muchos problemas de uso indebido e ilegítimo de propiedad intelectual o privada.
La imagen del bote de Nutella flotando en el espacio se podría haber creado con IA y compartido en Sora en menos de un minuto. Pero eso no es lo emocionante. La razón por la que este bote de nocilla se ha hecho famoso es que era real, no inventado. Unos astronautas estaban merendando Nocilla mientras veían nuestro plantea desde más de 400.000 km de distancia. Si fuera fake no tendría valor ver un bote de Nutella flotante. A lo mejor también por eso ha cerrado Sora.
Y ya que estamos con OpenAI hay que comentar las declaraciones de Sam Altman sobre su idea de reinventar el capitalismo y el contrato social porque son muy fuertes. El CEO de una de las principales empresas de inteligencia artificial del mundo dice que hay que poner impuestos a los robots y las máquinas en función de su productividad para compensar el devastador efecto que van a tener sobre los empleos, los derechos, las instituciones y la seguridad de los humanos. Dice Altman que el mundo no está preparado para lo que viene y que los gobiernos tienen que actuar para priorizar el interés de las personas sobre el de las máquinas antes de que sea demasiado tarde.
Dicen que es porque Altman acaba de ser padre y ahora le preocupa más cómo se está quedando el mundo.
La semana que viene, más noticias
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