Perifèria: el nuevo punto de vista de Helena Marzo e Isahac Oliver

Perifèria no es un lugar, es un punto de vista. Y eso es lo que están dispuestos a explorar estos dos profesionales clave en la creatividad nacional de los últimos años. Ambos representan una veteranía que no se acomoda, sino que desde el optimismo y la convergencia buscan recuperar un ángulo "romántico" del oficio. El nombre, Perifèria, es en sí mismo una declaración de intenciones: es el espacio donde las cosas crecen y donde la apertura es total.

Aunque afincados en Barcelona, no se definen por una ubicación geográfica, sino por una perspectiva conceptual que les permite ampliar los márgenes y colaborar con perfiles diversos para aportar "aire fresco" a sus clientes. Con el ‘craft’ como enseña y una energía renovada, Marzo y Oliver inician esta aventura con el objetivo de dar la vuelta a las marcas tanto en el mercado nacional como en el internacional.

En Perifèria, la división de roles responde a una visión holística del negocio: Oliver asume la dirección creativa mientras que Marzo ejerce como Chief Growth Officer. Más allá de los cargos, lo que define a la agencia es una obsesión por la estrategia y la construcción de marca. Y, sobre todo, se presenta como una estructura abierta al talento diverso y multidisciplinar.

Ctrl.- ¿En qué momento se unen vuestras carreras profesionales y dais el salto para crear Perifèria?

Helena Marzo: Este proyecto surge como un proceso natural. Tras años trabajando en agencias, siempre queda la sensación de saber cómo sería liderar un proyecto propio. Sentimos que ahora es el momento ideal para replantearse cosas: hemos aprendido a hacer muchas cosas, pero ahora queremos hacerlo a nuestra manera y buscamos algo más personal. Ante la falta de proyectos externos que me ilusionaran, decidí crear uno más a medida. Tras pasar por estructuras de agencia como Lola MullenLowe haciendo un buen trabajo pero donde acompañas un ciclo ajeno por un tiempo, sentí la necesidad de construir algo con identidad y personalidad propios.

Isahac Oliver: Llevo casi quince años vinculado a la agencia: trece en &Rosàs y dos previos en Villarrosàs. Quería salir en un momento en el que estuviese bien y feliz de un lugar al que quiero tanto y donde tanto he aprendido y nos hemos dado mutuamente mucho. Sentía que había cumplido una etapa y mis objetivos personales. El equipo crecía y yo buscaba seguir ese camino: tenía el "gen emprendedor" en la cabeza desde hacía años. Al coincidir con Helena, vimos que era el momento de nuestras carreras y que encajábamos para asumir roles paralelos.

Ctrl.- ¿Cómo es la forma de converger de vuestros dos mundos a nivel de roles para llegar?

Helena Marzo: Llevamos horas y horas compartiendo conversaciones y una visión propia sobre la creatividad y publicidad y tenemos un punto de vista propio a partir de muchos años de estar en la profesión. Llegó un momento en el que decidimos romper el miedo a unir nuestras carreras, que hasta ahora se habían formado por separado, para sumar y remar en la misma dirección. Es un proceso personal que requiere tiempo hasta que tomas la decisión. Hemos buscado que cada uno tenga su espacio dentro del proyecto: yo estaré más enfocada en la misión de la agencia en el 'growth', mientras que Isahac liderará la parte creativa.

Ctrl.- Siempre es una buena noticia y algo ilusionante en el sector cuando los creativos articulan y montan sus propios proyectos

Isahac Oliver: Es cierto que todos queremos que el negocio que uno hace funcione, y digo “negocio” sin el matiz feo de la palabra, pero en este caso hay también un componente de amor muy fuerte. Existe esa sensación de querer aportar a este oficio desde un ángulo un poco más romántico, si quieres. En nuestro caso, el proyecto nace de una mezcla de todo: de nuestra parte creativa, que queremos que siga teniendo relevancia, del respeto y el valor que le tenemos a nuestro sector y, al mismo tiempo, de la voluntad de aportar nuestra propia mirada.

Ctrl.- ¿Cómo os estáis presentando ante los clientes?

Helena Marzo: Nos presentamos así: nuestro origen y nuestro ADN es la creatividad, pero ambos tenemos también un perfil muy estratégico. Así, nuestra agencia es una agencia creativa con un enfoque estratégico y un lenguaje muy ‘craft’. Para nosotros, hay un componente fundamental que es la forma en que cuentas las cosas, por eso el modo de cuidar la forma que das a la idea tiene un papel tan importante en lo que hacemos. 

Isahac Oliver: Es una agencia indudablemente de construcción de marca, porque es de donde venimos y, sobre todo, es en lo que creemos. Apostamos por esta idea de relaciones a largo plazo y por la construcción de marcas que sean sólidas, donde todo lo que construyas a su alrededor contribuya a hacer crecer esa marca. El objetivo es no encasillarse solo en las piezas aisladas, aunque después haya que ejecutarlas muy bien porque afectan muchísimo a la marca, buscamos pensar de una manera más amplia. Queremos dar ese valor para que la marca, con cada pieza o acción que realice, vaya sumando y creciendo de forma constante.

Ctrl.- El sector tiende a pensar de forma acelerada en hitos muy fragmentados y quizá no estamos mirando que sí que es buen momento para apostar por construir marca. ¿Se despista fácilmente la industria?

Isahac Oliver: La marca tiene que ser el norte de cada cosa que hagamos, siempre que nos dejen y sea posible: esa es nuestra inquietud principal. Otro punto importante es lo que mencionaba Helena sobre el 'craft' como algo esencial en la estrategia y en la construcción de marca. Nos sabe un poco mal cuando, a nivel de lenguaje, se relega a una fase puramente de ejecución. La palabra “ejecución”, según cómo se diga, puede tener una connotación de valor menor. A nosotros nos gustan las palabras, las analizamos para ver si son buenas y creemos que el tema del ‘craft’ debe estar desde el inicio porque afecta y aporta en el proceso.

 

Ver esta publicación en Instagram

 

Una publicación compartida por Perifèria [Creative Agency] (@periferia.agency)

Ctrl.- Sobre el ‘naming’ de la palabra Perifèria, en un principio puede sonar a los márgenes, al ‘underground’, a buscar fuera del ‘mainstream’, aunque creemos que os referís más a la perspectiva.

Helena Marzo: Es un punto de vista, es coger perspectiva y también explorar. El proyecto tiene ese punto de explorar qué hay más allá, porque muchas veces nosotros hablamos de mundos narrativos. Las marcas suelen estar centradas en un territorio, pero pueden crecer; hay que llevarlas a construir ese ”algo” propio. Y eso pasa por ampliar los márgenes y explorar qué hay ahí fuera. Pero es verdad que Perifèria también tiene mucho que ver con el sentido de dejarnos aportar por otros perfiles y otras disciplinas, para tener esa manera holística de verlo.

Isahac Oliver: Toca muchas cosas. Incluso sin ser el primer atisbo del razonamiento, nosotros también nos hemos ido de un centro que nos parecía muy bonito, pero nos hemos forzado a salir. Decíamos que preguntarnos si lo que hacemos es 'perifèria' o no tiene que ser un mantra nuestro, para forzarnos a sorprender, a hacer cosas distintas y a mantener siempre la visión de marca de la que antes hablaba. A veces pierdes la perspectiva, y poder volver a colaborar es fundamental. Es verdad que, en cuanto creces un poco, pierdes esa facilidad de colaboración porque, lógicamente, tienes los recursos dentro y cuentas con gente muy buena y talentosa. Pero poder mezclar perfiles otra vez desde fuera siempre te aporta aire fresco: quizá lo aproveches o no, pero te abre los ojos y te ayuda a reafirmar tu convicción o a replanteártela. Y creo que eso es algo muy bonito

Helena Marzo: La periferia es donde crecen las cosas y es la idea de apertura la que lo impregna todo…

Isahac Oliver: Y se mueve, nunca es estática. Tiene tantos matices que queríamos que se entendiera como una periferia conceptual, no literal.

 Ctrl.- Este conceptualismo recuerda a la palabra inglesa ‘frontier’, que no se refiere no a una frontera delimitada, sino a una zona de frontera especialmente áreas inexploradas o en desarrollo. Ahora bien, ¿cómo se aterriza lo vuestro al terreno? 

Helena Marzo: Está siendo un arranque muy limpio, quería salir de una manera bonita con el riesgo y la aventura de empezar. Estamos teniendo conversaciones, primeros contactos y presentando credenciales, pero con muchas ganas…
Isahac Oliver: En una semana ya hemos presentado credenciales y conversaciones, no está nada mal.

Ctrl.- ¿La idea es ceñirse a algún mercado concreto?

Helena Marzo: Queremos dirigirnos tanto a clientes nacionales como también a los internacionales, que nuestro ‘expertise’ viene de ahí.
Isahac Oliver: Tenemos que estar tanto en Barcelona como en Madrid porque es nuestro espacio y terreno natural y cotidiano y luego esa mirada fuera, sin despistarnos de nuestro mercado, siempre es sano.

Ctrl.- Tal y como habéis enfocado, no se nota mucho vértigo
Helena Marzo: En salir en un momento en el que estás ilusionado y te sientes fuerte. Y estamos recibiendo ‘feedback’ de que la gente ha entendido el proyecto.
Isahac Oliver: Sí, en un momento con ganas de “meterle caña”, ganas de colaborar con mucha gente, clientes a los que nos gustaría darle la vuelta a su marca. Hay mucha energía.