PHD Media, estrategia y creatividad en un mundo de data y tecnología

Ctrl. Antes que nada, nos gustaría preguntarte por tu cargo, lo que implica y las responsabilidades que tienes dentro de PHD Media.

Alba Sala, Strategy, Innovation & Creativity Director.- Mi rol se creó fruto de replantear la forma en cómo PHD Media España afronta su misión por “ser la agencia más estratégica y creativa, en un mundo de data y tecnología”. Unificamos así bajo una misma visión la innovación, como un valor que propulsa la memorabilidad de las marcas; la creatividad en los medios, como la base de una conexión relevante; y todo ello desde una perspectiva de colocar a las personas en el centro, desde una estrategia robusta de datos.

Desde una perspectiva personal, esta posición me ha garantizado alegrías y crecimiento, por poder conectar de una forma end-to-end, desde la estrategia a la creatividad, la forma en cómo trabajamos con los anunciantes.

El objetivo de PHD es muy claro: ser la agencia más estratégica y creativa en un mundo dominado por la data y la tecnología. ¿Podrías profundizar en ello? Además, es de sobras conocido que el vínculo de PHD con la innovación viene desde su formación, ¿cómo ha evolucionado?

Desde PHD entendemos la innovación sólo cuando cumple un propósito, cuando es relevante para las personas y apoya en la narrativa de la marca a ser más memorable y significativa. Ha evolucionado muchísimo y en diferentes direcciones. Partiendo de un análisis declarativo del punto de partida en el que están las marcas en cuanto a comunicación innovadora, a través de un test de 14 preguntas, hasta un entorno de acompañamiento completo para explorar cuáles deben ser los siguientes pasos en innovación en comunicación para seguir construyendo marcas relevantes, memorables.

La plataforma Brandnovation es una incubadora viva de proyectos vinculados con la innovación en comunicación y medios, que evoluciona desde el acompañamiento a marcas, hasta el estudio del consumidor y su relación con los entornos innovadores.

La combinación de innovación y creatividad se antoja fundamental en el momento actual, pero es igualmente cierto que la innovación hay que saberla manejar para que precisamente la creatividad no se pierda en la misma. Bajo tu punto de vista, ¿cómo se logra el equilibrio entre ambas?

Creo que las dos crean una relación perfecta cuando colocamos a cada una desempeñar la función que le toca. Pongámonos en situación: queremos empezar a trabajar un nuevo canal de comunicación para nuestra marca (dígase tiktok, podcasting, metaverso, VR…), un entorno que es innovador para nuestra comunicación. Podemos contar con los mayores recursos tecnológicos y tenemos muy claro el proyecto, pero si no sabemos qué queremos contar, de qué manera podemos conectar a través del mensaje, non conseguiremos generar impacto. Pero ese impacto se nos puede quedar superfluo si no lo dotamos de pinceladas de innovación que marquen un tono diferenciador, que juegue con los códigos de la plataforma de una forma diferencial a lo que hayan podido realizar la competencia. Por eso es importante jugar con ambos valores, trabajándolos en igualdad de condiciones.

Vivimos tiempos de grandes desafíos en todo lo que concierne a aspectos sociales, tecnológicos, de innovación, etc… La irrupción de la IA, TV conectada, altavoces inteligentes, el asentamiento de los wearables, etc… ¿Cuáles crees que son esos grandes desafíos a los que nos vamos a enfrentar y cómo deben lidiar las marcas con ellos?

Hay dos maneras de ver ese horizonte de cambio: desde el desafío o desde la oportunidad. Mi opinión es que el desafío no proviene del desarrollo tecnológico o de la innovación que está por venir sino de la ansiedad que genera a los equipos de marketing y comunicación el, primero, entenderlo para; segundo, contarlo de la mejor manera mientras; tercero, tratas de aplicarlo de una forma diferencial (y correcta) para tus consumidores.

Ese es el verdadero desafío. Sincronizar rapidez de tecnología con agilidad de equipos destinados a implementarla. Para eso hay que contar con partners y agencias que puedan aportar esa rapidez y escala a los anunciantes.

Aun así, veo con optimismo la entrada de entornos como la IA, que desde luego va a marcar el ritmo cómo nos relacionamos con los medios, desde una perspectiva personal y profesional. Igual que digital absorbió el resto de los medios con el tiempo, digitalizando todos los puntos de contacto; lo mismo pienso que ocurrirá con la IA.

¿Está ligada la innovación con la tecnología o hay más maneras de innovar?

La innovación está ligada siempre con el cuestionarse si lo que estamos haciendo es algo que conocemos o si queremos llevarlo un paso más allá.

La innovación efectivamente muchas veces viene acompañada de un avance tecnológico para que nos permite explorar un entorno diferente. Pero no olvidemos que innovar también es permitirnos explorar formas diferentes de relacionarnos con un entorno; es conectar los pasos de una forma u orden diferente. Innovar puede ser estar en un entorno conocido, pero aplicando los códigos y lenguajes propios de otro entorno.

Innovación es desde luego experimento en cierta manera. Es, por lo menos desde el primer paso, abrir la pregunta al “Y si…”, para luego avanzar y dotarla de robustez.

Nos gustaría preguntarte también por vuestra plataforma de consultoría en innovación, Brandnovation. ¿Puedes hablarme de ella y lo que supone dentro de la estructura de PHD Media?

Sigue fascinándome el alcance que ha adquirido Brandnovation. Arrancamos con la plataforma en 2020, creando un algoritmo que nos permitía definir cómo innovan las marcas en comunicación, asociándolo a un arquetipo de innovador y maneras de relacionarse con la innovación.

Evolucionó nutriéndose de contenido, análisis del entorno, sesiones de inspiración que derivaron en dinámicas de workshop en las que, a través de una metodología sencilla, pero muy efectiva, acompañamos a las marcas a descubrirse a si mismas con la capacidad de desarrollar proyectos innovadores.

Y el último paso de todos es acercar la comprensión del uso actual y potencial que pueden tener los entornos de innovación en comunicación por parte de la sociedad española.

Imagino que las grandes beneficiadas de esta plataforma son las marcas. ¿Cómo están respondiendo vuestros clientes a la misma y qué supone para ellos en términos de comunicación?

Cada anunciante tiene su propio roadmap de innovación. Cada año revisamos desde la estrategia por qué entornos hemos apostado y de qué manera lo hemos hecho para definir cómo queremos seguir evolucionando.

Siempre desde la perspectiva de trabajar la innovación con propósito, conectada con el negocio y el consumidor.

Trabajar la innovación para nosotros es, no solo desarrollar el proyecto, sino acompañar al cliente en la comprensión del entorno y las oportunidades que nos brinda. Nos rodeamos de los mejores partners y contamos con el apoyo de todas las plataformas para comprender e implementar esos entornos de innovación.

¿Qué claves del estudio Brandnovation for Consumers destacarías? En el estudio habláis de avances y herramientas tecnológicas que están siendo poco a poco adoptadas por la sociedad, ¿Cuál es el impacto que tienen en los distintos sectores?

Brandnovation for consumers nos ha ayudado a verificar en qué estadio se encuentra el consumidor a día de hoy en torno a 15 innovaciones diferentes, a entender en profundidad cuáles están siendo las curvas de madurez de estos entornos, así como el potencial a futuro que pueden tener según la voz de los consumidores, y, sobre todo, a profundizar y descubrir diferentes oportunidades para las marcas en cuanto a la innovación en comunicación.

Pero si tuviese que resumir algunas de las principales conclusiones serían: el audio está liderando el conocimiento y uso de entornos innovadores, y sin duda, tiene mucho potencial aún por descubrir. El metaverso no está cumpliendo expectativas de su hype inicial, pero todavía hay mucho camino por recorrer, simplemente no es su momento. Donde sí estamos viviendo un momento de despegue es con la IA, con gran consideración de uso declarada por parte de los consumidores. Y es que, la usabilidad y complejidad de cada innovación afecta directamente a su curva de madurez.

Los consumidores quieren más innovación en comunicación en todos los sectores, sin excepción, porque ven grandes oportunidades para que las marcas conecten con ellos en diferentes entornos, aunque varía en función de la edad.

Los consumidores piden innovación a sus marcas, pero esta demanda varía según sectores, ¿cuáles son los que más reclaman innovación a sus marcas y cómo es de importante esa innovación para el engagement entre marcas y consumidores?

Existe una gran demanda por parte de los consumidores para que las marcas, sea cual sea el sector al que pertenezcan, sigan apostando por diferentes innovaciones, aunque la distancia entre la percepción actual de innovación en comunicación y el potencial de futuro cambia significativamente entre sectores.

Por ejemplo, a ojos del consumidor, existe un gran abanico de oportunidades en sectores como electrónica, restauración, entretenimiento (no virtual), y telecomunicaciones, respecto a lo que están haciendo actualmente, y hay una gran expectación por el futuro.

En otros sectores, pesa mucho su propia naturaleza, como es el caso de banca y seguros, donde nadie nos extraña que el propio consumidor ubique muy cercano al terreno de las NFTs.

Pero si hay un sector donde los consumidores están viendo un gran potencial es el sector travel. Aquí es donde nos encontramos una gran diferencia entre la percepción actual de la innovación que están haciendo las marcas en la actual, con respecto a todo lo que podrían hacer en el futuro para conectar con ellos, destacando innovaciones como el metaverso y la realidad virtual (VR).

Quiero preguntarte también por vuestro gran éxito en los pasados Premios Eficacia con el Gran Premio que obtuvisteis para Cupra. ¿Qué supone para vosotros esta campaña al igual que otra de enorme éxito también como es la Orgullo de Pueblo y She para J&B?

Un colofón que nos hizo estallar de alegría. Esa noche sentimos que recogimos los frutos a años de trabajo bien hecho, trabajo constante y en una dirección clara: la de ser relevante para la sociedad. Y ese fue para nosotros el gran valor: que no ganamos premios por campañas puntuales, sino por un acompañamiento sólido, ayudando a cada marca a navegar sus propios retos, para acabar destacando de una forma significativa y diferencial entre los consumidores.

Termino preguntándote por los próximos meses que se antojan realmente desafiantes, y querría saber en qué áreas queréis poner mayor énfasis y dónde creéis que vuestros clientes pueden beneficiarse más de vuestra estructura y herramientas.

En lo que se refiere a PHD Media, seguiremos apostando por la innovación, la creatividad y la estrategia como ejes de nuestra mentalidad retadora. En este sentido, contamos con OMNI, nuestra plataforma de marketing end-to-end, equipada con una suite de herramientas y fuentes que nos permite trabajar todo el proceso estratégico y de activación de forma solvente y unificada.

Sin lugar a duda, es una de las plataformas más potentes en todo el sector, la cual nos permite optimizar estrategias y planes a kpis como la atención o buscando el menor impacto de la actividad publicitaria en términos de medioambientales.

Formar parte de OmnicomMedia Group es garante de capacidades, escalabilidad y tecnología. De hecho, la consultora Forrester, nos puntúa por encima de otros grupos como los mejor equipados en Retail Media, Commerce Media, Insight Intelligence, optimización, Operaciones y Roadmap de Innovación.