Pop-Ups, historias entre marcas y personas

Ctrl. “Un pop-up es una historia entre la marca y las personas”. ¿Cómo se construye esa narrativa en el espacio (entrada, interacción, momento foto, salida) para que no dependa solo del producto?

Belén Espejo Calero, directora comercial de INSTORE.- Cuando decimos que un pop-up es una historia entre la marca y las personas, lo primero es entender que la narrativa no se “decora”, se coreografía. La entrada funciona como el primer fotograma: tiene que explicar en dos segundos quién eres y por qué merece la pena parar, con un mensaje claro y un gesto físico que invite a cruzar el umbral sin fricción. Luego viene la interacción, que para nosotros no es “hacer cosas”, sino diseñar microdecisiones: qué hace el visitante en el primer minuto, cómo descubre el valor sin que se lo expliquen y cómo siente que participa, no que consume. El momento foto tiene que ser consecuencia natural de la experiencia, no un photocall impostado; cuando el espacio te coloca en la posición correcta, la luz acompaña y hay un detalle inesperado, la gente comparte porque quiere, no porque se lo pidas. Y la salida es clave: es el cierre del relato, donde se convierte lo vivido en recuerdo. Ahí es donde solemos integrar un gesto final útil -algo que te llevas, un acceso, una activación digital- para que la relación no se apague al salir del recinto.

¿Qué acostumbra a valorar más el cliente potencial (los asistentes a los festivales) de esos pop-ups, que es lo que más le atrae?

El asistente de festival valora, sobre todo, tres cosas: que sea fácil entrar y entender, que la experiencia le devuelva algo inmediato y que le haga sentir “parte de” en lugar de “objetivo de”. En un entorno saturado, lo que más atrae no es necesariamente lo más grande, sino lo más claro y honesto: una propuesta que se percibe auténtica, que no roba tiempo, y que ofrece una recompensa tangible o emocional. También pesa mucho la “seguridad social” del plan: si ves a otros disfrutando sin esfuerzo, si hay ritmo y si la experiencia está diseñada para compartirse, la atracción se multiplica.

¿Qué consejo darías a una marca que entra por primera vez en un festival?, ¿qué debe priorizar para que lo efímero se convierta en algo que “permanece en la memoria colectiva”?

A una marca que entra por primera vez en un festival le diría que priorice una idea simple y ejecutable por encima de un concepto espectacular difícil de operar. Lo efímero se convierte en memoria colectiva cuando clavas una promesa y la cumples: una sola cosa memorable, repetible y fotografiable, con un tono coherente con la marca. Y que no subestimen el post: si no hay un puente para continuar la relación -un contenido que desbloqueas, un registro con sentido, una utilidad posterior- lo que ocurrió se queda en anécdota. La clave es diseñar para el “recuerdo del día siguiente”, no solo para el impacto del momento.

Si tuvieras que explicar vuestro proceso en cinco pasos (de briefing a desmontaje), ¿cuáles son los hitos críticos y dónde solemos ganar la partida?

Nuestro proceso, si lo resumiera en cinco pasos, empieza por un briefing bien aterrizado: objetivos medibles, público real y contexto del festival. Después pasamos a concepto y experiencia, donde se define el recorrido y el “momento firma” de la activación. El tercer paso es diseño técnico y producción, que es donde aterrizamos materiales, flujos, seguridad y operación; aquí se ganan o se pierden muchos proyectos. El cuarto es montaje y calibración in situ: pruebas de recorrido, timings, iluminación, colas y equipo. Y el quinto es operación, desmontaje y cierre, que incluye recogida de datos, aprendizajes y un informe accionable. Donde solemos “ganar la partida” es en anticipar fricciones: controlar el flujo, diseñar para el tiempo real del visitante y medir de forma inteligente para demostrar impacto, no solo estética.

¿Cómo gestionáis expectativas cuando hay tensión entre la ambición creativa y las limitaciones reales del recinto/festival?

Cuando hay tensión entre ambición creativa y límites del recinto, lo gestionamos con mucha transparencia y con un enfoque de prioridades. Primero protegemos lo no negociable: seguridad, normativa, logística y experiencia del usuario. Luego identificamos qué parte de la idea es el corazón y qué es accesorio. Muchas veces no se trata de recortar, sino de rediseñar: cambiar materiales, simplificar mecánicas, modular el espacio o mover el foco a un elemento que sí puede brillar dentro de las restricciones. Y algo importante: alineamos expectativas con prototipos y “pruebas de realidad” rápidas, porque en festivales lo que funciona en render no siempre funciona en el barro. Ahí es donde la colaboración con partners del recinto y el promotor marca la diferencia: si los conviertes en aliados desde el minuto uno, las limitaciones dejan de ser un muro y pasan a ser una guía para ejecutar mejor.