Por un Branded Content de calidad

Ctrl. ¿Cómo estáis enfocando el branded content desde PRISA Media y hasta qué punto es importante para vosotros?

Mariana Langone, directora general comercial de PRISA Media.- En un entorno en el que la información se abre paso entre límites difusos de rigor y veracidad tras la irrupción de las nuevas tecnologías de la comunicación, en el que todo es susceptible de convertirse en contenido, pero siendo muchas veces cuestionable desde muchos puntos de vista, afortunadamente los medios del Grupo PRISA conectan con lectores y oyentes que creen y confían en nosotros, desde cualquier rincón del mundo. Por ello, a la hora de generar branded content, desde PRISA Media apostamos por los principios de calidad, compromiso y credibilidad, lo que significa trabajar más que nunca en una comunicación con valores. Nuestro branded content es la voz de nuestros anunciantes en un lenguaje atractivo para el lector, usuario u oyente de nuestros medios y no queremos ocultarlo ni confundir a quien lo consume, por ello identificamos claramente que lo es.

¿Cuáles son las principales tendencias y formatos de branded content con los que trabajáis? ¿Hasta qué punto son las marcas las que lo piden o vosotros los que lo ofrecéis?

Nosotros trabajamos con un briefing del cliente y, basándonos en sus objetivos y en la personalidad de la marca, recomendamos un formato de branded content u otro, con la ventaja competitiva de que, como grupo, podemos combinarlo de manera transversal en todos nuestros medios, con formatos de video, podcast, audio, digital, offline…, consiguiendo los KPI’s que nos marcan con una increíble potencia a la hora de amplificar dichos contenidos. Últimamente, por dar un ejemplo y gracias a los casos de éxito que hemos generado, nos piden branded content en formato video y nativo para nuestras redes sociales. En ese sentido, nuestro branded content informa, innova, entretiene, educa, transforma o ilusiona con formatos y relatos sorprendentes. Sin límites narrativos ni tecnológicos. Identificamos un territorio para las marcas y proyectamos sus estrategias y valores con el propósito de impactar en la audiencia y captar su atención con contenidos relevantes. Desde contenido experiencial, interactividad, gamificación, pódcast, apps, concursos, videos, proyectos de televisión, documentales, webseries...

Como grupo global de medios entendemos que el objetivo es estar “siempre a la última” y cubrir con la mayor eficacia posible las necesidades de los anunciantes. ¿Qué os piden? ¿Qué necesitan en un entorno tan cambiante y con una competencia feroz tanto a nivel de otras marcas como de medios?

Lectores, oyentes, espectadores buscan en nuestros medios la mejor información, buscan criterio y responsabilidad, buscan respuestas inclusivas, solidarias, sostenibles, innovadoras; buscan entretenimiento y emociones; y, por supuesto, buscan valores. Una transformación profunda y transversal ha sacudido a la sociedad global en los últimos años y por tanto a la prensa, la radio y la televisión. Entender estos cambios y dar respuesta a los nuevos retos ha sido y es el gran objetivo de los medios de PRISA: desde cómo contamos las historias y las distribuimos, pasando por cómo nos relacionamos con los lectores y oyentes y creamos vínculos afectivos con ellos, cómo conectamos con nuevos públicos o cómo podemos ayudar a las marcas a que difundan sus mensajes en un entorno confiable. Algo que está en constante transformación es el diálogo de las empresas, las marcas y las instituciones con los ciudadanos. En ese nuevo diálogo, el branded content es una voz protagonista, una herramienta dentro de una estrategia de comunicación más completa que genera un nuevo relato, más cercano y emotivo, entre las marcas y los consumidores. Y sin duda, que tiene una grandísima proyección de futuro.

El branded content en EL PAIS, Cadena SER, AS, Cinco Días, El HuffPost, Podium Podcast, LOS40, Cadena Dial, Radiolé, en fin, en todas nuestras marcas, responde a nuestro ADN de calidad y creatividad, exclusividad y diferenciación. Un mensaje de valores, pensamiento, e ideas inspiradoras, con entretenimiento y emoción. En PRISA aportamos un valor añadido a las marcas gracias a la credibilidad, la prescripción y la transversalidad de nuestros medios y ofrecemos a las marcas un entorno de confianza y seguridad para su imagen y sus mensajes.

Imaginamos que la calidad y la optimización de los recursos son fundamentales. ¿Qué estáis haciendo desde PRISA Media, a nivel interno, para ser lo más eficaces posibles?

Cada vez más, trabajamos de forma transversal y tenemos muy buenos especialistas que dan soporte a los equipos. La tecnología también nos permite ser más eficientes. Tenemos, además, dentro de nuestra casa, una productora de video y una productora de podcasts, líderes en el mercado.

En ese sentido, ¿hasta qué punto os está ayudando la IA y cuáles son los mayores retos a los que os enfrentáis relacionados con la misma? Siguiendo con la innovación, suponemos que para PRISA Media es fundamental estar “a la última de todo”, pero nos gustaría concretar en lo que se refiere a nuevos formatos. ¿Puedes hablarnos de ello?

Estamos absolutamente convencidos de que la IA va a ser una aliada para optimizar procesos, ayudando a que la creatividad y profesionalidad de nuestros equipos brille aún más en todas las áreas. En ese sentido, nuestros equipos están recibiendo formación para optimizar las herramientas de IA e incorporarlas a las dinámicas de trabajo. Nunca para sustituir lo que es insustituible: la capacidad de nuestros profesionales y prescriptores para hacer llegar información de calidad y prestigio en tiempo y forma, así como entretenimiento innovador en muy diversos formatos.

También nos gustaría hablar de sostenibilidad, que sabemos que es un elemento que tenéis muy presente. ¿Cómo lo enfocáis tanto internamente como a la hora de llevar a cabo las distintas iniciativas y propuestas para vuestros clientes?

Estamos muy concienciados con la necesidad de ser cada vez más sostenibles y con la labor informativa de un medio de comunicación en este ámbito. Desde formación interna continua en temas de sostenibilidad, eventos, análisis de la huella de carbono, impulso de formatos publicitarios cada vez más sostenibles… Nosotros somos también defensores de trabajar en favor de la “sostenibilidad democrática”, en la que tenemos una alta responsabilidad como medios de comunicación. El rigor y la confiabilidad de los medios de comunicación han de ser tenidos en cuenta por los anunciantes, porque protegemos su reputación, en un contexto de auge de la propaganda y las noticias falsas que se difunden a diario en otros entornos de comunicación como son por ejemplo las redes sociales.

Teniendo en cuenta que estamos a las puertas del 2025, ¿qué queréis priorizar desde PRISA Media durante el próximo año?

Nuestra prioridad sigue siendo desarrollar el talento humano, apoyados en el desarrollo tecnológico que venimos trabajando hace años y que nos hace estar a la vanguardia de nuestro sector. Como reto cabe mencionar el seguir muy conectados con la sociedad para seguir creando contenido que acompañe, informe, eduque y divierta, que sea a su vez relevante y veraz.

Ante la “sobreoferta” de productos que se lanzan al mercado, lo desafiante es hacer que la audiencia descubra nuestro valor diferencial cualitativo. Para ello, nuestra fortaleza es la capacidad que tenemos de unir la tecnología con el alcance de nuestras relevantes cabeceras para conectar con los distintos targets de audiencia. Por su parte, el poder transformador de la inteligencia artificial nos ayudará a crecer -con programas, modelos y aplicaciones- tanto en la conexión con audiencias y marcas como con la generación de nuevos diseños y contenidos como complemento a una labor periodística y de entretenimiento de excelencia.