Procter&Gamble: la cotidianeidad es superlativa

Ctrl.- Cuéntanos tu trayectoria brevemente.

Sarah Chemouli, Directora de marketing de Procter & Gamble España.- Actualmente soy la Chief Marketing Officer de Procter & Gamble en España y dentro de mi cargo, somos un departamento básicamente corporativo, en el sentido de que dentro de mi equipo gestionamos toda la parte de medios, toda la parte de First Party Data o datos de consumidor. Y cuando digo “datos”, obviamente me refiero también a todas las capacidades que giran alrededor de ellos. Además, somos responsables de toda la parte de Retail media. Y, dentro de esto, uno de mis cargos adicionales es liderar a todos los equipos de marca de Procter & Gamble en España.

¿Qué estrategias de marketing y publicidad específicas son claves para lograr el crecimiento en un mercado tan saturado?

Son varias preguntas en una, pero si me preguntáis sobre nuestra estrategia de publicidad, más que una estrategia como tal, en Procter & Gamble tenemos un modelo de negocio que sabemos que funciona, y dentro de este modelo, la comunicación juega un papel fundamental. Nuestro objetivo es hacer crecer el mercado. ¿Por qué? Porque es la última medida del éxito. Cuando solamente creces en cuota, básicamente estás "robando" porcentaje de mercado a otros. Pero cuando haces crecer el mercado, contribuyes a que la tarta sea más grande. Para nosotros, esa es la verdadera medida del éxito. A nivel global, y también en cada país, seguimos una receta que se compone de cinco pilares. Hemos comprobado que, cuando estos cinco están bien alineados y están “en verde”, el negocio funciona: necesitas un buen producto que realmente solucione los problemas de la gente; un ‘packaging’ atractivo que llame la atención del consumidor porque, si el envase no es divertido, no lo comprarán; una campaña de comunicación superior que establezca firmamento la marca y que demuestre cómo responde a una necesidad única; una buena presencia en el entorno de retail para asegurar que el producto esté disponible donde el consumidor lo busca; y, finalmente, una ecuación de valor correcta, es decir, que la relación entre calidad y precio haga que el consumidor se pregunte: "¿Me compensa comprar esta marca?". Si la respuesta es sí, significa que estos cinco pilares están funcionando correctamente. Cuando estos elementos están alineados, no únicamente somos capaces de comunicar eficazmente, sino también de hacer crecer el mercado.

¿Qué métodos y herramientas específicas empleáis para entender de manera profunda las necesidades y emociones de los consumidores?

Para nosotros, los ‘insights’ son la parte central de todo lo que hacemos. Personalmente, es algo que impulso mucho con mi equipo. Si tu marca no resuelve un problema real y el ‘insight’ no es correcto, entonces estás comunicando algo que cualquiera podría decir. Lo bueno de los productos de Procter & Gamble es que forman parte de la vida cotidiana. Piensa en un Ariel, un Dodot, un Gillette o un champú como Pantene, que son productos que se usan todos los días, y hay miles de millones de personas que interactúan con ellos en esos momentos cotidianos. Como marcas, nuestro trabajo es acercarnos a esas personas, entender cuál es el problema al que se enfrentan y cómo nuestro producto puede solucionarlo. Luego, junto a nuestras agencias creativas, debemos comunicarlo de la mejor manera posible.

¿Cómo transformáis estos ‘insights’ en campañas, cómo es el trabajo con sus partners y agencias de referencia?

Nosotros vemos a las agencias como socios creativos más que simples colaboradores. Cuando definimos un buen ‘insight’, identificamos el problema que queremos solucionar y el papel que nuestra marca puede jugar en esa solución. En ese punto, no solo entra el producto, sino también la agencia creativa, que aporta lo que llamo "la unidad creativa", donde ocurre la magia que transforma ese ‘insight’ en algo que resuene emocionalmente con los consumidores. Ese proceso nos permite captar una pequeña parte de la atención y la mente de los consumidores (‘share of mind’). Por eso, la sinergia entre Procter & Gamble y nuestras agencias es esencial para alcanzar nuestros objetivos.

¿Cómo se aterrizan al mercado español los territorios de comunicación locales de marcas tan icónicas?

Creo que hay una mezcla de las dos cosas. Obviamente, son marcas globales que tienen un ‘equity’ global y que han sido exitosas en el mundo, lo cual es algo que debemos respetar. Dicho esto, hay un enfoque importante en lo local, en los ‘insights’ locales. Un ‘insight’ de Estados Unidos no es lo mismo que uno de España; el consumidor estadounidense no es el mismo que el consumidor español. Esto es importante para nosotros. Nos enfocamos al 100% en el consumidor local. Así que usamos el ‘equity’ global de la marca, el producto global y lo que representa la marca global, pero lo adaptamos a la realidad local: con ‘insights’ locales, consumidores locales y, en muchos casos, también con agencias locales.

¿Hasta qué nivel una marca histórica es sagrada y puede evolucionar en su territorio de comunicación o incluso en su propósito para abrir más el mercado?

Para mí, fíjate, creo que lo que va a hacer crecer el mercado no es tanto lanzar un nuevo propósito. Lo que tenemos ya funciona. P&G es una marca que lleva más de 180 años en el mundo y más de 120 en España. Es una marca potente, no necesita cambiar de propósito, de estructura ni de lo que representa. Lo que sí tiene que hacer una marca para seguir contribuyendo al crecimiento del mercado es mantenerse relevante. Y la única manera de ser relevante es innovando: innovando para responder a las nuevas necesidades de los consumidores, innovando en el producto, en la personalización, en la tecnología, e innovando también en la manera en que se comunica. Esa es la forma en que una marca, aunque sea centenaria, puede seguir siendo relevante y contribuir al crecimiento del mercado.

La fragmentación de medios es uno de los retos para los profesionales del marketing. ¿Cómo equilibrais la inversión en publicidad para asegurar una cobertura eficaz en todas plataformas? ¿Qué peso tienen los distintos canales en el ‘mix’ de medios?

Tenemos un modelo de medios sencillo: lo que queremos es alcanzar a la mayor cantidad de personas posible, con un alcance muy amplio y, al mismo tiempo, con una efectividad y eficiencia importantes. La fragmentación de medios hoy en día, como todos sabemos, es uno de los mayores retos que enfrentamos en marketing. ¿Por qué? Porque antes tenías uno o dos canales principales para llegar a toda tu audiencia. Ahora, lo que tienes que hacer es repartir tus esfuerzos entre múltiples plataformas para poder alcanzar a tu público objetivo. ¿Cómo hacemos esto? Aquí es donde juega un papel fundamental, otra vez, el análisis, pero sobre todo, la elevación del nivel de la creatividad. Vivimos en una economía de la atención. Si piensas en tu día a día, recibes fácilmente entre 100 y 150 impactos publicitarios al día. Entonces, como marca, necesitas asegurarte de captar una parte significativa de esa atención y eso solo se logra con una comunicación creativamente brillante. Para esto, es clave trabajar de cerca con las agencias creativas, asegurándonos de que, incluso en un formato pequeño, podamos generar una respuesta emocional y captar la atención de la audiencia.

En un contexto de captación de una atención dispersa y volátil, ¿qué papel juegan la personalización y la tecnología en las campañas para captar la atención de su audiencia?

Una de las claves para seguir haciendo crecer el mercado es la personalización, ya que juega un papel fundamental porque permite a las marcas conectarse de una manera más profunda y relevante con los consumidores. Piensa en un email personalizado: uno que tenga tu nombre, que haga referencia a lo que has comprado o a tus interacciones previas con la marca. Como consumidor, eres mucho más receptivo a este tipo de comunicación. Creo que la personalización va a tener un impacto significativo en la efectividad de nuestras campañas y, por supuesto, esto debe hacerse de manera responsable, con el consentimiento informado del usuario, y luego aplicarlo correctamente en nuestras estrategias. Te doy un ejemplo: hemos lanzado hace poco una aplicación que se llama La Cuponera. Es una plataforma de descuentos y ofertas exclusivas de Procter&Gamble, que ya cuenta con más de un millón de usuarios. En esta app, trabajamos únicamente con ofertas personalizadas. ¿Por qué? Porque podemos analizar los hábitos de consumo de las personas. El ‘feedback’ que recibimos de los consumidores es positivo, porque sienten que la marca realmente los entiende.

¿Cómo impacta el uso de algoritmos e IA en la cobertura y en la eficiencia de las campañas publicitarias de P&G?

Trabajamos con inteligencia artificial y la utilizamos para mejorar la creatividad. Contamos con diferentes plataformas donde aplicamos la IA para optimizar tanto la creatividad como para usar la tecnología en beneficio de nuestras marcas. Creo que nos va a permitir trabajar de manera más efectiva en ciertos aspectos, ahora bien, está dirigida y planificada por nosotros. Hay algo que nunca podrá reemplazar: al consumidor. La IA no puede sustituir lo que piensa el consumidor, sus emociones ni sus deseos. Por eso, para nosotros es clave hacer la distinción. Valoramos todo lo que la tecnología y la inteligencia artificial nos ofrecen: innovación más rápida, agilidad en los procesos y un mayor conocimiento de ciertos elementos fundamentales. Pero nunca debemos perder de vista al consumidor, que es quien define realmente nuestras acciones.

¿Qué eficacia obtenéis de la inversión en Social Media e Influencers y qué variables de datos son las más destacadas a la hora de su medición?

Para nosotros son un vehículo fundamental para llegar a los consumidores por varias razones: permiten alcanzar audiencias diversas dependiendo de la generación que las usa, tienen un gran alcance y un poder de prescripción alto. Por eso, siguen siendo una parte esencial de nuestros planes de marketing, aunque su relevancia puede variar según la marca. Un pilar fundamental en nuestra estrategia es realizar un seguimiento exhaustivo del impacto de nuestras campañas, algo que se aplica tanto a redes sociales como a otros medios. Pensamos que, al controlar y medir el retorno de la inversión en marketing, podemos hacer que nuestras marcas sean más sólidas y potentes, porque entendemos mejor qué medios tienen más impacto. En lo que respecta a social media, analizamos aspectos como la visibilidad, la tasa de visualización y el ‘engagement’, entre otros. Esto nos asegura que el mensaje llegue al consumidor de la manera correcta. Como mencioné antes, estamos en una economía de la atención y, cuando desarrollamos un plan de marketing, debemos asegurarnos de que el mensaje realmente cale y la única manera de lograrlo es que sea recibido, visto y escuchado. Por eso, la medición juega un papel fundamental en todo lo que hacemos.

Trabajáis con productos que son en buena parte ‘commodities’, como detergentes y pañales. ¿Cómo inyecta creatividad en estos productos aparentemente funcionales para conectarse emocionalmente con los consumidores?

Piensa que hay siete mil millones de personas en el mundo, y muchas de ellas utilizan productos de uso cotidiano en su día a día. Te doy un ejemplo que quizá visualices mejor: los pañales. Es algo que parece tan básico, pero imagínate esto: el 50% de los padres se han despertado en la última semana a mitad de la noche porque el pañal no absorbió lo suficiente. Te puedo asegurar que esta situación tiene como protagonista a una de las mayores ‘commodities’ del mundo, pero es en estos momentos cotidianos donde debemos jugar un papel importante. Yo no estoy de acuerdo en que la creatividad tiene que estar reservada para momentos especiales. La creatividad se encuentra en lo cotidiano, en esas pequeñas cosas del día a día. ¿Y cómo abordamos esto? Para mí, hay tres pasos muy sencillos, que van en línea con lo que mencionaba antes. La primera pregunta es: ¿qué problema tiene el consumidor? Pero no quedándonos en la superficie. Por ejemplo, cuando usas tu cepillo de dientes, ¿qué problema encuentras? ¿Te duele? ¿Es incómodo? ¿No te gusta la experiencia? Aquí es donde hay que indagar. En segundo lugar, ¿qué papel puede jugar la marca para solucionar ese problema? ¿Puedo resolverlo de una manera realmente superior y eficaz? Si la respuesta es sí, entonces avanzamos al tercer paso. Y finalmente, ¿cómo comunicarlo de forma efectiva? Aquí es donde entra la creatividad. Un problema cotidiano puede transformarse en algo emocional, divertido o potente, dependiendo de cómo lo enfoquemos creativamente. Y gracias a esto, puedes generar conexiones duraderas con la marca. Un buen ejemplo de esto es la última campaña de Gillette, donde han retomado el mensaje "Lo mejor para el hombre" en redes sociales. Todo lo que muestran son momentos cotidianos, instantes que, aunque parecen insignificantes, vuelven a dar protagonismo a un objeto "banal", entre comillas, pero que desempeña un papel importante en la vida de los consumidores. Esto, para mí, es un ejemplo claro de cómo lo cotidiano puede resonar de manera poderosa.

¿Qué importancia tienen los premios en la estrategia de marketing de P&G? ¿Cómo ha influido tu participación como jurado en los Efi en tu visión del sector publicitario?

En cuanto al mercado, creo que eventos como los Premios Eficacia ponen a España en el centro del panorama internacional. Me encantó participar porque me permitió darme cuenta de la cantidad de brillantez creativa y estratégica que tenemos en el país. Los premios Efi, en particular, juegan un papel fundamental en nuestra industria, porque premian la creatividad al servicio de resultados efectivos y fomentan la excelencia en el desarrollo de campañas. Lo que destacan son estrategias que han logrado resultados reales, creatividades que han ido más allá para entender al consumidor y hacer crecer la marca. Por eso soy positiva respecto a este tipo de premios. Creo que, al ganar más visibilidad, España seguirá consolidándose en el mapa creativo global, y nos lo merecemos.

Al estar dentro de tu área, nos gustaría conocer qué importancia tiene el Retail Media en el ‘marketing mix’ de P&G.

Sí, yo creo que el Retail Media es algo muy relevante, especialmente en Estados Unidos, que es uno de los mercados más grandes. Poco a poco, esta tendencia ha ido llegando a Europa. Para mí, sigue el mismo concepto que cualquier otro canal de comunicación que manejamos: debe ofrecer un alcance amplio, alta efectividad y eficiencia. Es un aspecto que exploramos continuamente, pero lo vemos integrado dentro de nuestro ‘marketing mix’ global. Dicho esto, creo que no es algo nuevo para nosotros. Lo llevamos trabajando desde hace varios años, aunque ahora tiene un ‘hype’ que antes no tenía. En este sentido, nuestra estrategia no ha cambiado mucho. Al final, el Retail Media tiene dos componentes: el ‘on-site’ y el ‘off-site’. La parte ‘on-site’ es algo que hemos desarrollado durante años mediante relaciones consolidadas con nuestros socios. En esencia, el concepto sigue siendo el mismo, pero ahora está ganando más visibilidad.

Hablemos de la importancia de trabajar el ‘branding’ para evitar que, en un futuro, el sector acabe copado por marcas blancas. ¿Es momento de poner las relaciones por encima de las conexiones?

Sobre la presencia de marca, entiendo que para una empresa como la nuestra, con mayor presupuesto, es más fácil implementar estrategias consistentes. Pero, al final, esto se reduce a algo básico: la relación con el consumidor. Si te llamo todos los días, te vas a acordar de mí. Pero si solamente te llamo una vez en enero y luego otra antes de verano, es menos probable que lo hagas. Con las marcas pasa lo mismo. La clave está en un enfoque de ‘always on’ y, más allá de eso, un enfoque ‘always in’. Hay un componente cultural fuerte: tienes que estar presente en la mente del consumidor de manera constante, formar parte de sus momentos clave y ser culturalmente relevante. Es la única forma de que te recuerden y te dediquen atención. De cara a competir con marcas blancas, lo que debemos hacer es construir marca, porque construir marca es construir una relación. La otra pieza clave, igualmente importante, es la innovación. La innovación es fundamental para el crecimiento de los mercados. Sin embargo, no se trata de innovar por innovar, sino de apostar por una disrupción estratégica. Si todos hacemos lo mismo, solo nos robamos unos a otros y no avanzamos. Pero si somos constructivamente disruptivos y desarrollamos innovación real, hacemos que el mercado crezca para todos. Y ese, creo yo, es nuestro papel frente a las marcas blancas.

¿Qué aristas de la política de ESG tocáis en comunicación y marketing por su relevancia?

Nuestra estrategia de sostenibilidad se enfoca en tres pilares clave. Primero, buscamos reducir nuestro propio impacto ambiental. Segundo, ayudamos a las personas a disminuir su impacto en el entorno. Y tercero, trabajamos en construir y escalar soluciones, especialmente a nivel industrial. La comunicación juega un papel esencial porque no solo nos conecta con nuestros consumidores, sino también con nuestros clientes y socios. Nos permite compartir estos tres ejes de manera transparente, mostrando nuestros logros y esfuerzos en cada nivel. Además, la comunicación tiene el poder de empoderar a las personas, incentivándolos a adoptar prácticas sostenibles en su vida diaria. También facilita la colaboración entre organizaciones e industrias para escalar soluciones que beneficien a todos. Para nosotros, la sostenibilidad no es solo una estrategia de marca; es una mentalidad y una ética que atraviesa toda la compañía. Al final, creo que la verdadera estrategia de sostenibilidad se refleja en los ejemplos concretos de lo que hace tu empresa, más allá de lo que diga una marca en particular.