¿Qué pasa con los presupuestos de marketing?
¿Y tú? ¿Sabes cuál es o cuáles son los “cisnes negros” que están detrás de la volatilidad de los presupuestos de marketing en la actualidad? Dos referentes de la industria nos dan su opinión y, si bien coinciden en el diagnóstico, aportan matices diferentes a la hora de explicar los motivos.
Gerardo Mariñas, CEO de House of Communication Spain, apela al contexto político y económico para justificar una cautela generalizada: "Se han producido una serie de eventos y tendencias cuya evolución y alcance han sido muy diferentes a lo esperado, lo cual ha generado una gran cautela en el mercado. Por un lado, las guerras militares y económicas han tenido un alcance global en las cadenas de suministros, con implicaciones que han afectado a casi todos los países y sectores de la economía. Asimismo, la combinación entre capacidades tecnológicas y su aplicación a los medios no discurren en paralelo a la evolución de los hábitos de los consumidores. Paralelamente, la irrupción de la inteligencia artificial y su popularización conllevan altas inversiones que limitan la flexibilidad estratégica, frente a expectativas que todavía no se han materializado. Todo ello provoca una redefinición del sistema de comunicación efectiva que está afectando tanto a las expectativas de los anunciantes como a la estructura de las agencias asesoras".
Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia, coincide en parte con Mariñas y añade un nuevo factor que está revolucionando el sector con consecuencias aún por determinar: "La volatilidad actual de los presupuestos de marketing no tiene uno, sino varios “cisnes negros”. Y algunos tan evidentes que, más bien, deberíamos llamarlos cisnes fluorescentes. Para empezar, la política global podría resumirse en “cada semana un susto” y las marcas reaccionan como si tuvieran el dedo en el botón rojo del pánico. Después, tenemos la inflación encubierta en medios y producción, que convierte cualquier plan anual en un deporte de riesgo. Y, por si fuéramos pocos, aparece la inteligencia generativa, el gran elefante en la habitación. Todo el mundo quiere “hacer algo con IA”, pero pocos saben cuánto cuesta, cómo medirla o si realmente aporta eficiencia. El resultado es un sector que empezó el año anterior de forma muy optimista, pero que vive tomando decisiones a tirones, con microfrenazos constantes y muchas dudas sin resolver. No es raro que la inversión baile, lo que pasa es que no sabemos qué música suena".
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