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Retail Media: las marcas no deberían vivir sin él

Retail Media: las marcas no deberían vivir sin él
Martes, 17 de octubre 2023

Judit Esquivel, Head of Ecommerce de IPG Mediabrands, nos da la definición perfecta del Retail Media: actividad publicitaria que tiene lugar en el punto de venta para influir en el momento de la decisión de compra. Pero de ese primer retail media, que ella misma describe como "escaparatismo", a las posibilidades que la tecnología y la explotación del dato nos brindan hoy, hay un largo trecho que se ha convertido en una oportunidad ilimitada para las marcas.

Ctrl.- A modo de introducción, nos gustaría que definieras qué es el Retail Media y por qué se está generando tanto ruido en torno a él.

Judit Esquivel, Head of Ecommerce de IPG Mediabrands.- Realmente no existe una definición única, ya que afecta a los tres principales actores de manera diferente: marcas, retailers y usuarios. Para los retailers representa una nueva forma de ingresos y monetización de assets, como los datos de compradores. Para las marcas, permite mejorar la rentabilidad de sus inversiones en medios mediante el acceso a audiencias basadas en comportamientos de compra y una completa trazabilidad y atribución. Por último, para el usuario, supone una experiencia de compra más personalizada.

En resumen, si tuviéramos que acotarlo a una frase, sería esa actividad publicitaria que tiene lugar en el punto de venta para influir en el usuario en el momento de la decisión de compra.

El Retail Media siempre ha existido. De hecho, podríamos considerar los inicios del escaparatismo como el germen inicial. Un ejemplo son los inicios de las galerías La Fayette en París. La elección del punto físico de la tienda, junto a los primeros escaparates donde exponer el producto, así como las estrategias de un incipiente trade marketing, fueron la clave de su éxito, y no dejan de ser la esencia del Retail Media.

¿Qué papel juega y qué cambios ha provocado el Retail Media dentro del ecosistema del Ecommerce?

Lo que realmente supone la diferencia con esos inicios es la ruptura del rol del retailer gracias a la tecnología y la explotación del dato, convirtiéndose en el principal facilitador de la nueva era del Ecommerce. En esta era la barrera clásica entre ventas, tecnología y comunicación se diluye, definiendo el proceso de compra como algo más, algo experiencial o emocional. Esto ya podemos empezar a verlo en mercados como el chino, con las Superapps, donde nuevos canales de compra como el LiveShopping suponen ya el 10% del total de ventas de ecommerce (Fuente: Forbes). En Estados Unidos, players como Amazon, también están empezando a explorar la inserción de compra directa en entretenimiento, para poder realizar la compra sin dejar de consumir ese contenido (Fuente: The Economist).

¿De qué modo se están posicionando las marcas y cuál es su reacción frente al Retail Media? ¿De qué manera lo están encajando dentro del ecosistema ya existente?

Lo primero que está ocasionando es una reestructuración y una búsqueda de perfiles híbridos entre marketing, negocio y tecnología. Perfiles que antes no existían. Debido a los continuos cambios, muchas están buscando respuesta en partners especializados, que les guíen en la toma de decisiones, tanto de medios como de negocio y tecnología. En España, a diferencia de UK o Francia, hay todavía mucha incertidumbre fuera de Amazon, por lo que, a pesar de haber mucho interés, también hay mucha exigencia de resultado, basado en puro retorno.

¿Cómo os ha transformado el retail media a las agencias?

Al igual que con otros disruptores, hemos tenido que buscar la especialización, y en este caso ir más allá de los medios. En concreto, en IPG Mediabrands hemos creado una unidad especializada de Ecommerce para cubrir todas las necesidades de negocio de cualquier cliente: Retail Media, portfolio de producto, desarrollo de D2C, optimización de tasas de conversión y un largo etcétera. Tenemos un equipo especializado en Retail Media, en cualquier solución, incluyendo Amazon, pero sin olvidar otras como Criteo, Citrus Ads, Cavai o LuckyCart, para poder apoyarles estratégicamente y en la ejecución, pero también en las negociaciones comerciales y a través de los diferentes partnerships que tenemos. Todo ello, apoyado por data y tecnología propia. En concreto, en Estados Unidos ya tenemos una solución que permite unificar tanto medición, como audiencias y optimización cross-retailer y que próximamente tendremos disponible también para nuestro mercado.

Debido a todos estos cambios, nos gustaría preguntarte por los retos, las barreras y las oportunidades que esconde el retail media.

Podrían resumirse en cuatro grandes bloques: estandarización, nivel de complejidad, nivel de madurez y falta de conocimiento/profesionalización. La tecnología y el talento humano serán clave en la resolución de todos ellos. En este sentido, en concreto, la inteligencia artificial jugará un papel imprescindible para poder ser capaces de anticipar las necesidades del usuario y resolver puntos de conflicto entre las exigencias del comprador y la rentabilidad de las marcas y retailers.

¿Dirías que el retail media es la manera ideal de segmentar las campañas sin tener que depender de cookies de terceros?

Indudablemente, pero no solo por el mundo cookieless, sino porque el Retail Media por primera vez permite el impacto basado en comportamiento de compra real. Previamente, incluso en un social commerce las marcas no podían aspirar a un target basado en comportamiento de compra real, el Retail Media abre esa posibilidad.

¿Estamos en ese punto en el que las marcas no pueden no abrazar el retail media? ¿Qué deben hacer para liderar esa “cruzada”?

Lo más importante es abarcar este nuevo reto desde una actitud de prueba y error. Cada día hay cambios y soluciones nuevas, por lo que los resultados anteriores no tienen por qué condicionar los del mañana. Por otro lado, no limitarse a un foco de resultado inmediato, pese a su gran importancia. Siempre hay que tener un doble objetivo de construcción de negocio a corto y medio-largo plazo, es decir no limitarnos solo a métricas como el ROAS, o el ACOS/ TACOS como sinónimo de éxito.

¿Cómo visualizas el futuro del retail media y qué predicciones puedes hacer para los próximos meses?

No me gusta mucho hacer predicciones, pero en mi opinión, y como propulsor de la nueva era del Ecommerce, el Retail Media del futuro debería pivotar en torno a dos grandes puntos: la tecnología y la inteligencia artificial, pero, sobre todo, hacia no solo la omnicanalidad, si no la omniexperiencia en el mundo físico, digital y por qué no en el virtual.


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