Se impone repensar sobre la profesión publicitaria
La ponencia de José Miguel Sokoloff, President CCO de Team Unilever (IPG) y presidente del Global Creative Council de MullenLowe, en la última edición del Festival El Sol fue un empujón necesario para la reflexión por parte de la industria. Texto: Majé López.
“3 cosas que amo, 3 cosas que odio y 3 cosas que debemos cambiar de nuestra industria”. Así la tituló, buscando compartir su mirada personal de años de experiencia y también una visión crítica sobre el presente y futuro del sector, con preguntas a la audiencia que nos llevan a profundizar en el rol de los profesionales y el valor de la creatividad hoy. Disertó Sokoloff sobre la necesidad de cambiar la forma en que se valoran la creatividad y las ideas en la industria publicitaria. Se criticó el modelo de pago "output model", que no considera el riesgo para el cliente ni la recompensa para la agencia. Sugirió que las agencias deberían poner parte de su rentabilidad en riesgo, similar al cliente, para reflejar el verdadero valor de las ideas. Y mencionó la importancia de proteger las propias marcas y alcanzar el codiciado status que da el poder elegir a los clientes en lugar de ser elegidos por ellos. Todo ello entremezclado con ejemplos de impacto personal y significativo de campañas publicitarias desarrolladas en su amplia carrera o disfrutadas con la autoría de grandes colegas, siempre subrayando la importancia de crear trabajo de alta calidad. Ese que perdura, que enriquece los anales de la publicidad en el que puedan beber e inspirarse las nuevas generaciones que llegan y que no queda como protagonista pasajero de un meme viral.
En resumen, tres importantes ideas sobre la Responsabilidad y el Valor de las Ideas en la industria publicitaria.
- Empezar a asumir riesgos y compartir recompensas con los clientes.
- Repensar el valor de las marcas de las agencias.
- Fomentar el orgullo de los profesionales por su trabajo en publicidad.
Vayamos desgranándolo por partes:
Se propone una nueva forma de presentar ideas a los clientes, basada en el riesgo compartido y la confianza en la calidad de las ideas. Un objetivo ambicioso cuando menos en los tiempos que vivimos y que de lograrse colocaría a la profesión en el lugar que merece, hoy y para la historia que deja como legado con las Marcas.
No nos llevemos a engaño. Vivimos tiempos de devaluación de marcas y estrategias de clientes. No exageramos, lo vemos. También lo ve Sokoloff de primera mano, planteando sin temor cómo las grandes agencias están perdiendo su valor y su capacidad para atraer clientes icónicos. ¿Solución? Quizá pase por dar la importancia que merece a una misión corporativa necesaria: proteger las propias marcas para poder competir con confianza en el mercado.
Y volvemos con Sokoloff a la nostalgia cuando recordó sobre el escenario cómo las agencias de publicidad antiguas atraían ciertos tipos de clientes basados en su reputación y estilo. Y quizá el camino para poder elegir a los clientes sea repensar el valor de las propias marcas sin resignarnos a que mueran engullidas por otras, aplastando con ese ejercicio el legado que merece ocupar un ilustre espacio.
No estamos ajenos a la Presión y Resultados que se exigen a la Agencia Publicitaria. Sokoloff explica la presión constante de ganar el 20% de negocio nuevo para no moverse, y cómo esto afecta la capacidad de concentrarse en proyectos a largo plazo. O la presión que para un alto responsable creativo supone cumplir con la necesidad de realizar seis presentaciones de números al año, lo que impide enfocarse en resultados a largo plazo. No nos extraña el imperio del corto plazo.
Se criticó la forma en que se recompensa a las agencias, sugiriendo que deberían ser recompensadas por riesgo y recompensa. Para destacar la importancia de cambiar estas prácticas para salvar marcas y mejorar la calidad de trabajo. La Confusión de Objetivos y Distorsión en la Publicidad también tuvo su lugar en la ponencia. Cuando Sokoloff aludió a la confusión de objetivos en la publicidad moderna y la distorsión creada al ofrecer trabajo gratuito a clientes. Con el efecto de cómo esto afecta a la percepción y el respeto hacia la profesión de publicidad.
Ante ello Sokoloff sugiere que se pregunte siempre qué problemas están siendo solucionados con cada proyecto. Sin olvidar un tema polémico y de necesaria reflexión: la necesidad de cambiar la actitud en concursos de publicidad, evitando la competencia deshonesta y promoviendo una actitud más colaborativa.
La publicidad bien hecha, puede tener un impacto significativo en la vida de personas y sociedad. Sin olvidar el impacto positivo que se puede lograr no solo de conexión emocional sino también a nivel económico. Lograrlo pasa por volver a la publicidad sublime, y a la importancia de aspirar a crear campañas de alta calidad y significado. De lograrlo se resolverán todos los problemas que Sokoloff mencionó, y por supuesto mejorará la calidad de trabajo en la industria.
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