Ser relevantes, la petición que más se repite a San Publicito

Este 25 de enero se celebra el Día de la Publicidad, y con esa excusa hemos preguntado a los profesionales de algunas de las agencias más destacadas del panorama español cuál es el mayor reto al que se enfrenta actualmente el sector. Relevancia, adaptación tecnológica, captación y retención de talento, diversidad… Son solo algunos de los términos que saltan entre las respuestas, pero vale la pena leerlos todos para ver en qué temas hay claro consenso y también algunos reclamos que se hacen en el sector. Teniendo claros los retos, podemos abordar mejor este 2025, así que demos paso a las respuestas.

Accenture Song: Marta Piñol, responsable del negocio creativo y de marketing de la oficina de Barcelona.

En los últimos veinte años, nuestra capacidad de estar atentos a algo se ha reducido, en promedio, de dos minutos y medio a cuarenta segundos. Estamos bombardeados con contenidos de todo tipo y cada vez somos más críticos con la calidad de los mismos. Y si hablamos de contenidos generados por marcas… todavía peor. Por eso el principal desafío para las agencias y los anunciantes está en generar contenidos de entretenimiento que sean capaces de superar las barreras de atención que cada día son mayores. Además, las agencias tenemos el apasionante reto de conseguir transformar todo este torrente tecnológico que tenemos al alcance, en herramientas que nos ayuden a generar emociones humanas más potentes, optimizando las campañas y liberando tiempo al talento para que marque la diferencia creativa. Porque hay buenas noticias: las grandes ideas continúan teniendo el poder de cambiar muchas cosas.

AGR Food Marketing: María José Millán, CEO.

Entre los retos más relevantes está, sin duda alguna, recuperar credibilidad. Recordemos que, según Trustworthiness Index – Professions, que analiza el grado de confianza de la sociedad de 32 países sobre un listado de 21 profesiones, estamos en las últimas posiciones, por delante de ¡los políticos! Aunque nuestra comunicación se entiende que tiene un emisor interesado y una intención comercial, el consumidor nos demanda autenticidad, transparencia y relevancia, y premia aquella publicidad que lo aúna y entrega de manera creativa. Al escepticismo, que enfrentamos con oficio, se suma la cada vez más difícil captación de la atención en el mundo de TikTok, que nos obliga a afilar nuestros talentos. A aportar valor, informar y entretener, para ayudar a las personas a hacer elecciones alineadas con sus actitudes vitales y estilos de vida. A recuperar la misión de la publicidad, en definitiva.

DAVID Madrid: Fred Bosch, director creativo.

Diría que, hoy en día, el mayor reto es ganar la pelea que hay por la atención de la gente. Es un hecho que no les interesa la publicidad, lo sabemos todos, pero desde hace ya algunos años, compartimos los feeds de los usuarios lado a lado con contenido mucho más interesante y divertido, contenido en el que sí están interesados, así que casi siempre estamos ahí “molestando” su experiencia. Para mí, el reto es hacer campañas tan interesantes y relevantes como esos contenidos.

Distrito Agencia: Jacqueline Hayek, Account Manager.

En la actualidad, la publicidad atraviesa muchos cambios, tanto tecnológicos como sociales y culturales. En el entorno publicitario, el mayor reto que nos encontramos es la saturación de contenido, hay demasiada información y poca diferenciación de contenido en un entorno tan competitivo. Las audiencias cada vez son más exigentes, los consumidores buscan un contenido cada vez más auténtico y adaptado a sus necesidades. Las personas también tienen dividida la atención debido a la amplia variedad de plataformas y dispositivos. Se presentan conductas en el consumo cómo ¿Ahora que quiero ver? ¿Qué puedo consumir distinto? Otra variable importante son las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial llegó para quedarse. Si es verdad que muchas veces la IA carece de contexto humano, considero que es una herramienta que se utiliza cada vez más. Aunque los retos sean significativos abren la puerta a la innovación. Las marcas que se adapten a estos cambios podrán estar siempre en constante competencia y crecimiento.

El Ruso de Rocky: Paco Rodríguez, socio fundador y CEO.

El principal reto al que se enfrenta la publicidad desde nuestro punto de vista es el de la IRRELEVANCIA: el de formar parte del paisaje, el de ir a por el aprobado, a contar el beneficio del producto y punto, a intentar gustar a todo el mundo, a quedarnos contentos con el pretest positivo, a hacer las cosas como siempre se han hecho, a no arriesgar el puesto, al miedo a lo que digan las redes, a seguir pintando la valla de blanco, a hacerle caso a la opinión de todo el departamento, de toda la empresa, a ganar medallas gracias a los recortes de presupuesto, a conformarnos, a evitar las mariposas en el estómago, al miedo.

Experientia: Jose Ignacio Hernández, Managing Director.

El mayor reto de la publicidad actual es reconectar con una audiencia saturada, que exige formatos de entretenimiento innovadores y auténticos. En un entorno donde captar la atención ya no es suficiente, las marcas deben generar contenido que aporte valor, inspire y haga que las personas se sientan parte de una comunidad. En nuestra visión, la creatividad y la innovación son esenciales para transformar las acciones de marca en experiencias memorables y el entretenimiento se convierte en la clave para lograr romper con la indiferencia y conectar emocionalmente con el consumidor. Las tecnologías emergentes nos ofrecen herramientas únicas para fomentar la interacción, la participación y la inmersión. Al ponerlas al servicio de ideas creativas, no solo renovamos los formatos existentes, sino también damos ese salto cualitativo que el consumidor espera: darle un lugar protagonista, sorprenderle y conquistarle. El desafío no es simplemente entretener, sino construir vínculos que perduren y trasciendan.

Gloria: Ezequiel Triviño, co-fundador.

Vamos primero a ajustar la pregunta.

¿La publicidad como disciplina? ¿La publicidad como negocio?

¿El ecosistema publicitario? ¿A nivel mundial? ¿El español, en particular?

Porque eso determina al 100 % las respuestas. Si hablamos de la publicidad como disciplina y como oficio, por supuesto -y es a lo que se va a referir la mayoría, me imagino- es la irrupción de la IA y la incertidumbre que va a provocar, y de hecho ya está provocando respecto a la validez y continuidad de puestos de trabajo, etc.

No nos vamos a meter en ello. Habrá otros que lo hagan y mucho mejor.

Si nos referimos al ecosistema publicitario, tanto mundial como nacional, sucede algo parecido. La IA y la incertidumbre que genera y sus consecuencias asociadas están provocando un tsunami de fusiones, adquisiciones y mezcolanzas varias con extraños compañeros de cama. En mi humilde opinión, la mayoría no va a salir bien y va a ser una triste consecuencia para todo el sector.

Pero mi campeón, que es más acotado e inmediato, que ya es un problema clásico y que la industria lleva intentando solucionar desde hace décadas sin ningún éxito ni progreso, son los concursos de agencia, que ya son perversos en el ámbito de las empresas y marcas que alcanzan proporciones surrealistas cuando hablamos de los organismos oficiales y administraciones públicas.

Grow: Jesús Romero del Hombre Bueno, director de operaciones.

El descrédito y la irrelevancia. La gente tiene un radar infalible para detectar cuando algo no es auténtico, y el resultado es simple: lo rechaza. Más aún, en un contexto donde la confianza en las instituciones, en los medios y en las marcas está en mínimos históricos, la publicidad no puede darse el lujo de ser percibida como parte del problema. Nunca ha habido tantas herramientas, datos y canales para hacer publicidad realmente relevante. Sin embargo, seguimos llenando el espacio con mensajes genéricos y poco inspiradores. ¿Por qué? Porque muchas marcas todavía miden el éxito en términos de cantidad, no de impacto. Pareciera que llenar cada rincón del ecosistema digital es más importante que realmente conectar con la gente Y luego está el tema de la evolución hacia formatos tangenciales, que, aunque prometen ser el futuro, pueden ser un arma de doble filo. Branded content, influencers, experiencias inmersivas… Sí, son oportunidades enormes, pero si no se manejan adecuadamente, esta evolución podría diluir aún más la percepción del valor de la publicidad como herramienta legítima y efectiva. Tenemos que reconstruir la credibilidad desde la base. Menos interrupciones y más interacciones genuinas. Menos fórmulas probadas y más riesgo creativo. Menos “hablar de nosotros mismos” y más escuchar lo que realmente le importa a la gente.

Havas: Alma Vázquez, Client Managing Director de Havas Media.

En Havas Media Network, identificamos tres grandes retos que están impactando a nuestro modelo de negocio. En primer lugar, las personas y los profesionales que nos dedicamos hoy y que nos dedicaremos en el futuro a esta industria. En segundo lugar, la tecnología y los datos, como el facilitador y acelerador respectivamente de los modelos de negocio y en nuestro desempeño como profesionales. Y, en tercer lugar, la IA que está transformando profundamente nuestras vidas, lo qué hacemos y cómo lo hacemos y que en nuestro caso ya tenemos integrada en procesos, activaciones y modelización. La sociedad está evolucionando en un contexto cambiante y diverso, lo que genera nuevas oportunidades para los profesionales que estamos en este sector y reescribe nuestro papel en las organizaciones. Este punto, sumado al hecho de que hacemos una apuesta por la innovación, tecnología, datos y creatividad, nos posiciona como uno de los sectores más atractivos donde cabemos todos.

En Havas Media Network, dominamos los "perfect basics". Sabemos que una base sólida es clave para cualquier éxito. A partir de ahí, desde el conocimiento y con el apoyo de los datos, no tememos ser disruptivos. Creemos en la creatividad y en la innovación como parte inherente a cada uno de nosotros. Sumamos fuerzas con nuestros partners. La medición está en nuestra propuesta de valor e integrada desde el principio. Y para que todo esto cobre vida, necesitamos tecnología, datos y a las personas, que somos los que marcamos la diferencia.

Incubeta: Fernando del Rey, director del sur de Europa.

Uno de los principales retos actuales es la capacidad de las marcas para integrar tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, el análisis predictivo o las creatividades dinámicas en sus estrategias publicitarias. Aunque estas herramientas ofrecen posibilidades sin precedentes para la personalización y la optimización, su implementación requiere inversiones y equipos con habilidades especializadas, difíciles de conseguir. Muchas empresas, debido a la evolución del mercado, la atomización y las restricciones en cuanto a privacidad se enfrentan a dificultades para consolidar datos de múltiples fuentes en un

sistema centralizado, lo que limita el potencial de estas tecnologías. Además, la falta de formación en herramientas avanzadas puede dificultar la adopción efectiva de soluciones como las Customer Data Platforms (CDPs) o el Dynamic Creative Optimization (DCO). Este desafío requiere ir más allá de las campañas genéricas, apostando por estrategias basadas en datos que permitan entender a fondo las necesidades, intereses y comportamientos de los consumidores. Herramientas como la inteligencia artificial y el análisis predictivo son esenciales para segmentar audiencias con precisión y ofrecer mensajes personalizados en el momento adecuado y en el canal ideal. Para abordar este desafío, las marcas necesitan priorizar la capacitación interna, colaborar con partners especializados y adoptar un enfoque estratégico para integrar estas tecnologías en sus operaciones publicitarias. Solo así podrán maximizar su impacto y mantenerse competitivas en un entorno en constante evolución.

Leo Burnett: Gastón Guetmonivitch, CCO.

Siempre es más de uno. Por un lado, creo que está el reto continuo de valorizarse y valorizar el rol que cumple frente a toda la tecnología y la avalancha de fenómenos culturales que aparecen. No solo como ayuda a la comunicación, sino también a los negocios o a los organismos que la necesiten. Tenemos que ser una herramienta más valiosa para los que toman decisiones.

Por el otro está el de recobrar el valor que parece haberse perdido para con la gente. Me parece muy curioso que me encuentro muchos más con posts sobre publicidades antiguas que la gente recuerda con cariño, que con publicidades o piezas actuales. Es solo un síntoma, pero creo que dice mucho de qué significamos ahora para la gente. Tenemos que volver a ser algo que les gusta, no los que los persiguen.

Y obviamente el reto de siempre, el de acomodarse a la tecnología al ritmo que va, sin dejarse llevar por el mero hecho de que es nueva.

LOLA MullenLowe: Tomás Ostiglia – Executive Creative Director.

Desde mi punto de vista el reto siempre es el mismo: generar grandes ideas (y qué difícil es!) Más allá de tener Inteligencia Artificial (una gran herramienta), o poder medir todo lo que ocurre con los mensajes que lanzamos al público gracias a la internet, lo más importante siempre será que las marca se diferencien de su competencia y que las personas sepan a qué universo acceden cuando las eligen y eso sólo se consigue con grandes ideas. Así que: ¡a pensar se ha dicho! Que, si no, la gente nos olvida (¡Y cada vez más rápido!). Es un gran tiempo para las ideas. Estoy convencido de que hoy son más necesarias que nunca.

McCann: Álvaro López, director creativo ejecutivo.

Desgraciadamente no creo que sea sólo uno. La publicidad ya es un reto en sí, frágil como un castillo de naipes construido con pequeños retos que lo hacen vulnerable. Si tengo que destacar uno, sería la relevancia. Siempre ha estado ahí, pero hoy en día con la proliferación de las plataformas y contenidos, hay una competencia feroz por la atención del consumidor y destacar se ha vuelto cada vez más difícil y más todavía cuando la publicidad, además de relevante, debe generar una conexión emocional con la audiencia. Esto me lleva a otro reto; no ser previsible o, en otras palabras, no ser mediocre. Mediocre, de estar en el medio, no destacar ni por arriba, ni por abajo. No hay nada peor en publicidad. Y hoy en día la capacidad de generar ideas realmente disruptivas se ve limitada.

Falta imaginación, otro reto. Muchas veces existe cierta falta de cultura publicitaria y creativa por parte de quienes aprueban las ideas. También falta confianza y esto obviamente hay que ganárselo, pero en muchas ocasiones a las agencias se nos pide creatividad, pero con precedentes y esto no puede ser más contradictorio. No se admite el fallo, y fallar es parte del proceso. Por lo tanto, existe una tendencia a conformarse con lo correcto, a jugar a lo seguro y a evitar riesgos. La presión por asegurar los resultados está poniendo en serio riesgo a la creatividad y la innovación. Además, la obsesión por los datos y la medición precisa a veces ahoga la creatividad y nos lleva a producir campañas que están “ok”, pero carecen de un verdadero impacto. Y hablando de datos, IA, etc. otro reto crucial es que la tecnología sea una herramienta al servicio de la creatividad, y no al revés. Ofrece infinitas posibilidades, pero no debe convertirse en un fin en sí mismo. Las ideas originales y las historias bien contadas siguen siendo el corazón de cualquier campaña exitosa. Tooooodo esto nos lleva al último reto: Retener el talento. Porque se está provocando una fuga de talento creativo a otras áreas como la ficción, los videojuegos, creación de contenido… Donde encuentran mucha más libertad.

Ogilvy Barcelona: Noelia Fernández, Executive Creative Director.

El mayor reto de la publicidad actual no es solo destacar entre la saturación (aunque, sin duda, lo es). Es recordar la humanidad que hay detrás de los datos. Estamos tan obsesionados con los tests y las métricas que estamos perdiendo la conexión con nuestros instintos. Los datos informan, pero no deben dictar. Esa es la diferencia entre la publicidad que conecta con el alma y la que simplemente hace ruido. Tenemos que recuperar el corazón, el alma, el elemento humano, para conectar de verdad con nuestra audiencia.

Proximity Madrid: Silvia Corominas Barruecos, directora general, y Susana Pérez Bermejo, directora creativa ejecutiva.

El valor de las ideas: el principal reto de la publicidad. Uno de los problemas históricos de nuestra industria es que el sistema de remuneración entre anunciantes y agencias no valora adecuadamente lo que constituye su núcleo: las ideas. En lugar de poner en el centro el talento y la creatividad, el modelo actual tiende a medir el trabajo en términos de horas/persona, una métrica que, aunque tangible, no refleja el verdadero impacto de una gran idea sobre el negocio del cliente (a pesar de las nuevas métricas y la trazabilidad de las acciones). Los propios actores del sector, no hemos sabido poner en valor nuestro trabajo y no hemos llegado a consensos que unifiquen y alineen prácticas beneficiosas para todos, más bien al contrario. En un sector que ahora más que nunca con la irrupción de la IA demanda una innovación constante, es esencial replantear un modelo de remuneración que no solo reconozca la importancia de las ideas, sino que también fomente una relación más sostenible y colaborativa entre anunciantes y agencias. Este enfoque se ve agravado por la creciente intervención de los departamentos de compras, que priorizan el coste. El resultado es una presión constante sobre la asignación de recursos. Avanzar hacia esta transformación implica dialogar, compartir prácticas y llegar a consensos que reflejen las necesidades reales de cada proyecto. Solo así podremos construir una industria que se adapte a los nuevos tiempos, donde las ideas reciban el valor que merecen y el talento pueda desarrollarse plenamente.

&Rosàs: Aldo Coste, Copywriter.

Me gustaría hablar no de un reto al que se enfrenta la publicidad como tal, sino de uno que tenemos como sector y que, aunque no es nuevo, sigue siendo igual de vigente. Se trata de la falta de representatividad en cuanto a clase social en las agencias. Desde siempre, el acceso a nuestro sector parece reservado a un estrato muy concreto de la sociedad. Hoy en día, para entrar en un departamento creativo, el camino más fácil es pasar por escuelas de creatividad privadas, que pueden llegar a costar más de 20.000 €. A esto se suma que los primeros años en una agencia suelen ser precarios, lo que exige un esfuerzo económico que no todo el mundo puede permitirse. Esta situación, además de ser injusta, genera equipos con una visión homogénea de la vida, lo que hace que el producto creativo esté a menudo alejado de la realidad de la mayoría. Como industria, deberíamos promover más iniciativas como el Tour de Creativos del c de c, que da acceso al sector a jóvenes talentos sin necesidad de pagar nada, y empujar a las universidades públicas a modernizar sus programas integrando a más profesores que vengan de agencia para que las escuelas privadas no sean la única opción. Al final, el talento está en todas partes, solo necesitamos un sistema que lo haga visible.

TBWA\España: Paulo Áreas, Chief Creative Officer (CCO) & Head of Business Transformation.

En una industria donde la creatividad a veces parece haber sido desplazada por métricas inmediatas y estrategias de rendimiento a corto plazo, el mayor reto las agencias creativas a demostrar que las ideas innovadoras siguen siendo el motor para conectar marcas con sus audiencias. Nuestra relevancia radica en nuestra capacidad de ir más allá de los números, ofreciendo soluciones estratégicas que combinan creatividad, tecnología y un profundo entendimiento del consumidor para conectar también emocionalmente. Para recuperar nuestra posición, las agencias debemos volver a demostrar el impacto transformador de las ideas creativas y encontrar una manera de cuantificar y monetizar ese impacto. No se trata solo de vender, sino de construir narrativas memorables que emocionen, desafíen y conecten y probar que eso hace la diferencia en los reports anuales de las marcas. Con iniciativas estratégicas, enfoque disruptivo y pasión por las grandes ideas, las agencias tienen el poder de devolverle a la publicidad su relevancia frente a las marcas y, sobre todo, frente al público.

WPP: Enrique Zorrilla, responsable de Transformación, Estrategia y Comunicación.

Desde WPP observamos una transformación sin precedentes de la publicidad, impulsada por tres grandes fuerzas:

La exigencia de los consumidores de relaciones auténticas y personalizadas a través de una creciente diversidad de canales on y off.

El desafío de la hiperpersonalización, que requiere inteligencia artificial y datos propios para crear experiencias relevantes, escalables y sostenibles.

El valor insustituible de la creatividad humana, que sigue siendo el origen y validador de las conexiones emocionales con las marcas.

El mayor reto es armonizar tecnología y creatividad, integrando la cadena de valor desde la investigación hasta los medios para mantener la publicidad como una experiencia auténtica y emocional. Las marcas que logren combinar innovación tecnológica con sensibilidad humana liderarán este cambio, estableciendo nuevas expectativas y experiencias publicitarias que conecten con el consumidor. Este cambio exigirá atraer, desarrollar y retener talento con habilidades tecnológicas y sensibilidad cultural, esenciales para liderar el futuro de la industria.