Tendencias para 2025: branding orientado al "brand equity"

Para 2025 se espera un auge de la cultura anti-algoritmo. Lo mainstream ya no interesa y la búsqueda “más humanizada” de los curadores culturales de joyitas escondidas se volverá más relevante frente a la de la IA y los algoritmos. El gatekeeping, visto anteriormente como algo malo, ahora será crucial. Las marcas competirán por ser los guardianes de lo exclusivo, ofreciendo experiencias solo por invitación que no sean de fácil acceso y contenidos imposibles de copiar.

Regresar no es volver

Por Ainhoa Moreno, Directora de estrategia de VML

En los últimos quince años, la inversión en construcción de marca ha salido perdiendo estrepitosamente en los presupuestos de los anunciantes, en gran parte porque el marketing de resultados ha estado mucho más vinculado a KPI’s de generación de demanda medibles. Sin embargo, llevamos meses leyendo por qué enfrentar la creación de marca y el marketing de resultados es una práctica poco eficiente y por qué, en el futuro, apostar por el "brand equity" se hace imprescindible en el presente.

Pero regresar no es volver.

Regresar implica conocer nuevas reglas transformadoras del juego. Implica entender que su práctica trascenderá la simple transmisión de mensajes y se volverá mucho más compleja, digital, personalizada y orientada a la experiencia para crear conexiones más auténticas.

Regresar no es volver a centrar la mirada en los mismos resultados; es poner encima de la mesa nuevos parámetros que conecten la conversión con el impacto en el valor de marca. De esta manera, en mi opinión, la confianza, la credibilidad y la lealtad serán los nuevos objetivos de los que se espere un resultado positivo. Serán la guía que oriente a los anunciantes y a las agencias, porque cuando una marca despierta estas emociones positivas, los consumidores desarrollan un vínculo afectivo con ella, y esta conexión emocional se traduce en repetición de compra y recomendación. Informes recientes de neuroeconomía muestran cómo esas emociones afectan a más del 90 % de las decisiones de los consumidores y tienen un enorme impacto en el consumo, el uso, la sensibilidad a los precios e impulsan la contribución de una marca al crecimiento financiero.

Otra regla transformadora del juego, relativa a la generación de fidelidad, es la construcción de comunidades en torno a sus valores y productos. Las comunidades se convertirán en un activo valioso para la construcción de marca, fomentando la lealtad y la defensa de la marca frente a los disruptores del mercado.

Además, la marca debe ser facilitadora de experiencias memorables y consistentes con su posicionamiento. Experiencias con una personalización extrema, que integren tecnología para crear interacciones más inmersivas y que combinen lo físico para fomentar la cercanía y la accesibilidad.

Regresar implicará gestionar ambas disciplinas —en el pasado rivales— con equilibrio, creando métricas de marca renovadas, con el fin de hacer que trabajen mejor juntas y refuercen las contribuciones al negocio de ambas.